抓娃娃、買彩票、買周邊??年輕人過年“多巴胺三件套” | 2024年味消費(fèi)紀(jì)實(shí)

每經(jīng)記者 趙雯琪  劉雪梅  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

一代人有一代人的年味。

2024年春節(jié)，當(dāng)00后成為消費(fèi)主力，90、95后成為“過年主理人”，消費(fèi)習(xí)慣和過年習(xí)俗發(fā)生了明顯變化，如果說上輩人的“過年三件套”是新衣、新鞋、新發(fā)型，如今，新一代年輕人重新定義的“過年三件套”會(huì)是什么呢？

春節(jié)期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了北京、江蘇、四川等地，發(fā)現(xiàn)買彩票、買二次元周邊和抓娃娃成為春節(jié)期間年輕人新的消遣習(xí)慣。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，“潮流”為龍年增添了別樣新意，多種玩樂業(yè)態(tài)豐富了假日體驗(yàn)，百億補(bǔ)貼、爆款特價(jià)、直播專享、春節(jié)家庭多次卡等多種促銷活動(dòng)帶動(dòng)線上線下消費(fèi)熱潮，春節(jié)假期期間，美團(tuán)休閑玩樂相關(guān)訂單量同比增長190%，“抓娃娃”等體驗(yàn)火遍大江南北，訂單量同比增長350%。

與舊“三件套”相比，新“三件套”不再是物質(zhì)短缺時(shí)代向外的“炫耀型消費(fèi)”，而是更注重消費(fèi)者的內(nèi)在滿足、追求飽滿體驗(yàn)及尋求鮮明的身份標(biāo)簽的消費(fèi)行為——用更時(shí)髦的話來說就是“多巴胺式三件套”。

年輕人口中喊著“年味越來越淡”，說的是傳統(tǒng)過年方式；他們自己則用新“三件套”定義了新年儀式，將自己對(duì)新一年的期盼，寄托在一些潮流化的儀式和接地氣的玄學(xué)當(dāng)中。當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融，他們找到了屬于自己的快樂和幸福。

抓娃娃討好彩頭，年輕人春節(jié)“游戲人生”

今年春節(jié)，在熱鬧非凡的商場和廟會(huì)中，除了琳瑯滿目的年貨和五彩斑斕的燈光，還有一樣特別吸引人的東西——抓娃娃機(jī)。這些機(jī)器里裝滿了價(jià)值從幾十元的毛絨玩具到更為便宜的如旺仔牛奶、糖果、辣條等各式各樣的零食，吸引了各個(gè)年齡層的消費(fèi)者將抓娃娃機(jī)圍了一圈又一圈。

春節(jié)期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了北京多個(gè)商圈，發(fā)現(xiàn)抓娃娃機(jī)幾乎成為了年輕人社交娛樂的新寵。當(dāng)娃娃從機(jī)器中掉落的瞬間，伴隨著歡呼和驚嘆聲，抓娃娃的年輕人仿佛抓住了新年的好運(yùn)與祝福。一位商場的抓娃娃機(jī)工作人員告訴記者，春節(jié)期間的客流量是平時(shí)的好幾倍，年輕人喜歡這種看起來有一點(diǎn)點(diǎn)技巧的游戲，來為自己新的一年討個(gè)好彩頭。

北京某商場春節(jié)期間抓娃娃店鋪擠滿了年輕人和小孩。圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

除了年輕人，不少年輕家長也帶著孩子來體驗(yàn)抓娃娃的樂趣，而且還有人賦予這個(gè)游戲更多的意義。一位家長表示：“我覺得抓娃娃機(jī)是一個(gè)很好的親子互動(dòng)方式，可以讓孩子在歡樂中鍛煉手眼協(xié)調(diào)能力和決策能力。”

一位商場內(nèi)的抓娃娃工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，抓娃娃店內(nèi)的客流量受節(jié)日影響非常大，平時(shí)工作日幾乎沒什么人，到了節(jié)假日和周末，人流就沖上去了，前兩天因?yàn)槿耸植粔蜻€臨時(shí)招了幾個(gè)新店員。

“因?yàn)榇汗?jié)充幣有優(yōu)惠，充得多還有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，所以很多人路過都會(huì)買上幾十個(gè)或者一百個(gè)幣玩一玩。”該工作人員表示。

顧客想多抓幾只娃娃或零食，店主當(dāng)然也要賺錢。然而，想要運(yùn)營好一家抓娃娃店并非易事。該工作人員透露，雖然春節(jié)期間客流量大增，但要想讓機(jī)器盈利，還需要在獎(jiǎng)品設(shè)置、機(jī)器維護(hù)、位置選擇等方面多下功夫。同時(shí)，隨著市場競爭的加劇，如何能一直吸引消費(fèi)者并保持他們的興趣，也是一大挑戰(zhàn)。

縣城彩票大賣，一擲幾百能刮回本兒嗎？

2024年的春節(jié)，四川北部的一座小縣城難得每天都有很好的陽光，賣彩票的攤位占據(jù)了縣城中心廣場的一半，年輕人和小孩們爭相用刮彩票的方式找樂子，讓彩票工作人員連吆喝的工夫都省了。

年輕人和小孩們爭相用刮彩票的方式找樂子。圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

花5到20塊，買一張刮刮樂，透著一股子濃濃的節(jié)日氣息?；蛘呋?00元買上一套，中獎(jiǎng)機(jī)率更大。

《2022年體彩客戶研究報(bào)告》顯示，Z世代（18-27歲）購彩人群已經(jīng)占到體彩購彩者群體比例的38.1%。該報(bào)告分析稱，超過72%的體彩購彩者選擇購買彩票的原因已經(jīng)不是單純中獎(jiǎng)，而是娛樂放松，足見彩票已融入年輕人的生活中。

為啥買彩票這么受年輕人歡迎？2024年1月30日，財(cái)政部公布了2023年全國彩票銷售情況。全年全國共銷售彩票5796.96億元，同比增加1550.44億元，增長36.5%。

分類型彩票銷售情況看，樂透數(shù)字型彩票銷售1768.03億元，同比增長13.8%；競猜型彩票銷售2464.76億元，同比增長36.2%；即開型彩票銷售1190.21億元，同比增長100.2%；基諾型彩票銷售373.94億元，同比增長29.6%。上述四種類型彩票的銷售量分別占彩票銷售總量的30.5%、42.5%、20.5%和6.5%。視頻型彩票銷售153萬元，同比增加93萬元。

可以看出來，即開型彩票的表現(xiàn)十分亮眼，去年銷量翻了一倍。即開型彩票，就是體彩的“頂呱刮”和福彩的“刮刮樂”，也是縣城年輕人的最愛。

記者在現(xiàn)場看到，情侶、年輕父母，還有學(xué)生，刮開票面后，只要中獎(jiǎng)，不管多少，他們都會(huì)馬上拍照或視頻分享到朋友圈或其他社交平臺(tái)上。從心理層面來說，即開即兌的行為方式，就像是買盲盒，無須等待。即開型彩票所賦予的體驗(yàn)感與驚喜感，恰是吸引年輕人的一大關(guān)鍵。

除了作為娛樂消費(fèi)品，彩票還可以充當(dāng)年輕人的社交通貨。過年期間，記者參加了一場親戚的婚禮，發(fā)現(xiàn)每個(gè)座位上都放了一張福彩雙色球，作為新人對(duì)客人們的回禮。酒桌上的客人們鄭重其事地把彩票收好，“萬一中了呢？”幾乎每個(gè)人都大笑地這樣說。

為了擺脫彩票行業(yè)陳舊的形象，迎合年輕人，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了年輕化變革，同時(shí)銷售渠道和營銷方式也更向年輕人“對(duì)齊”。

比如中國體育彩票2020年推出吉祥物“樂小星”，將體彩擬人化；中國福彩則在一些重要城市升級(jí)新一代“福潮店”。店面風(fēng)格迥異于傳統(tǒng)福彩銷售站點(diǎn)，為年輕人減壓。

對(duì)于大多數(shù)人來說，彩票，不過是一場無人問津的單相思。但是有人也說了：夢想總是要有的，萬一下一個(gè)億萬富翁就是你呢？但刮完彩票回到現(xiàn)實(shí)，年輕人還是得腳踏實(shí)地地生活。

打破“次元壁”，Z世代買火“二次元”周邊

作為如今消費(fèi)市場的主力軍，Z世代是外界觀察節(jié)日消費(fèi)情況時(shí)的主要群體。今年春節(jié)期間，全國多地的動(dòng)漫周邊行業(yè)迎來新年“開門紅”。

2月16日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在江蘇無錫的市中心看到，一條近600米的商業(yè)街兩側(cè)均為動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的零售門店，年輕顧客三兩結(jié)伴在店內(nèi)挑選商品，多家門店出現(xiàn)了排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)熱景象。其中一位店長告訴記者，“春節(jié)期間日流水最多近2萬元。”

無錫一家動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的零售門店，年輕顧客在挑選商品。圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

《2022中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，當(dāng)前中國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)4.9億人，預(yù)計(jì)在2026年將突破5.2億人，占據(jù)總?cè)丝跀?shù)的三分之一以上。

在龐大用戶規(guī)模的帶動(dòng)下，市場規(guī)模也在迅速擴(kuò)大，成為新文化消費(fèi)中極具潛力的一大增長極。

上述白皮書的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，我國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到1161.4億元，市場年均復(fù)合增長率將達(dá)12.9%，其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占比將超過44%。

在這條街上開了半年店的陳琦在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示，當(dāng)初開店正是因?yàn)榭吹搅硕卧獌?nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，“這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是近兩年的風(fēng)口，開店前最主要的工作就是考慮選址和了解熱門IP。”

陳琦對(duì)記者說，店內(nèi)產(chǎn)品的熱銷程度主要取決于IP的熱度，“像盜墓筆記、時(shí)光代理人這種熱門IP的徽章、卡片都賣得很多。”

為了應(yīng)對(duì)春節(jié)期間的高客流量，陳琦提前招了一名兼職員工，來保證小店早十晚九開門，顧客排起小長隊(duì)結(jié)賬，成了假期里常見的事。

“今年春節(jié)店內(nèi)生意情況較好，整條街都很熱鬧。”陳琦告訴記者，“學(xué)生群體在這個(gè)時(shí)間段的購買力的確很強(qiáng)，甚至連我們店門口用作裝飾的人形KT板都有顧客想要買走。”

觀察年輕人的消費(fèi)行為，不難發(fā)現(xiàn)，動(dòng)漫IP的商業(yè)價(jià)值正在逐年走高。例如，茶百道、奈雪的茶、古茗等新茶飲品牌在近年來都選擇與《天官賜?！贰垛徰恐谩贰段炊ㄊ录尽返葻衢T動(dòng)漫、手游IP聯(lián)名，多款爆單產(chǎn)品也讓新消費(fèi)賽道一次次見識(shí)到了二次元的力量。

“我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)還有足夠的發(fā)展空間。”談到新的一年，陳琦打算在店鋪里花上更多的心思，把這門小生意做大，“目前店里的產(chǎn)品大多還是面向女性消費(fèi)者，但在這條二次元商業(yè)街的帶動(dòng)下，我發(fā)現(xiàn)男性顧客也越來越多了。所以我打算增加更多男性向的產(chǎn)品，再打算增開店鋪。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝