胖東來“員工試吃”事件反轉(zhuǎn) 品牌專家解讀：品牌形象也包括員工的感知

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

反轉(zhuǎn)在意料之外，也在情理之中。2月19日凌晨，河南商業(yè)零售企業(yè)胖東來發(fā)布了一個(gè)整整13頁的調(diào)查報(bào)告，針對“員工試吃事件”再次進(jìn)行復(fù)盤，并經(jīng)過民主決議，讓涉事員工調(diào)整崗位，但得以繼續(xù)留在胖東來工作。

圖片來源：胖東來調(diào)查報(bào)告截圖

這一最新處罰結(jié)果與2月16日的“開除處理”并不相同，胖東來又一次沖上熱搜，引發(fā)熱議。

胖東來為什么最終選擇不開除試吃員工？此事有無借鑒意義？

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水，以及華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)執(zhí)委會(huì)CEO景奉杰教授。

黃合水認(rèn)為，面對輿情危機(jī)，品牌應(yīng)優(yōu)先考慮讓顧客滿意，然后再考慮讓員工滿意。“整個(gè)處理邏輯必須先合法，再合理，最后是合情，但是盡可能讓人覺得先合情，再合理，最后又合法。”

景奉杰也表示：“真誠與透明往往是最有效的解決之道。”

從開除到崗位調(diào)整：品牌危機(jī)應(yīng)對需要“合情合理”

2月15日，網(wǎng)曝河南許昌胖東來美食城員工制作員工餐時(shí)，悄悄蹲下嘗面試吃后，未清洗筷子就在鍋里攪拌。次日，胖東來發(fā)布公告稱，對當(dāng)事員工進(jìn)行了開除處理。

圖片來源：視頻截圖

此舉引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。一方面，不少專家、律師認(rèn)為這樣的處罰過重，不符合比例原則；另一方面，也有人堅(jiān)信嚴(yán)格的處理方式是維護(hù)胖東來品牌形象的必要手段。

然而，事情很快又迎來轉(zhuǎn)折。2月19日凌晨，胖東來又發(fā)布了一個(gè)針對“員工試吃事件”的調(diào)查報(bào)告。在整整13頁的調(diào)查報(bào)告中，胖東來對此次員工“嘗面”事件進(jìn)行了再次復(fù)盤，經(jīng)過最終投票，民主決議的結(jié)果為“方案二”，即涉事員工調(diào)整崗位，但得以繼續(xù)留在胖東來工作。

對涉事員工從開除到崗位調(diào)整，這一轉(zhuǎn)變背后又蘊(yùn)含了什么品牌邏輯？

“品牌形象，不僅指消費(fèi)者對品牌的感知，也指員工對品牌的感知。”黃合水介紹，“企業(yè)如何處罰，首先要依照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行，而有關(guān)規(guī)定的制訂要同時(shí)兼顧顧客和員工的利益和意見。”

他進(jìn)一步指出，過輕或過重的處罰都可能帶來負(fù)面影響。過輕的處罰可能損害顧客利益，而過重的處罰雖然可能在短期內(nèi)提升品牌在顧客心中的形象，但長期來看可能損害員工利益，進(jìn)而影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，最終損害品牌形象。

黃合水認(rèn)為，危機(jī)處理的效果必須確保各方都感受到公平和合理性，讓每個(gè)人都能夠接受并感到滿意，這樣才能真正恢復(fù)或提升品牌形象。

“整個(gè)處理邏輯必須先合法，再合理，最后是合情，但是盡可能讓人覺得先合情，再合理，最后又合法。”黃合水建議。

在景奉杰看來，對不當(dāng)行為員工的處罰，依法依規(guī)是基本原則，而此次修改處罰結(jié)果，也有輿情方面的考慮。“根據(jù)受害者或社會(huì)公眾的輿情反應(yīng)和當(dāng)事人的具體情況，胖東來此次的人性化處罰也在情理之中。盡管前后的處罰力度可能有所不同，但只要合情合理，就不會(huì)對胖東來的品牌帶來負(fù)面影響。品牌千萬不要作各種形式的‘花式’處理。”他認(rèn)為。

從第一時(shí)間到深度調(diào)查：真誠透明勝過公關(guān)技巧

在輿情危機(jī)發(fā)生之后的第二天，就迅速開除涉事員工，胖東來的品牌危機(jī)應(yīng)對不可謂不及時(shí)。但帶來了二次輿情危機(jī)的發(fā)酵，不得不進(jìn)行深入調(diào)查。其中有什么教訓(xùn)？

“及時(shí)對輿情事件進(jìn)行調(diào)查處理，是品牌負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。相較于遇到問題便選擇掩蓋、急于刪除負(fù)面信息或選擇無視，這值得肯定。”在黃合水看來，胖東來第一次處理，的確過于倉促，但也可以理解，因?yàn)樾枰诘谝粫r(shí)間拿出態(tài)度和解決方案。

同時(shí)，輿情危機(jī)應(yīng)對可能是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。“如果調(diào)查結(jié)果客觀真實(shí)，處理結(jié)果合法、合理且合情，也將有助于恢復(fù)受損的品牌形象。”黃合水說。

景奉杰持有相同意見，他認(rèn)為，企業(yè)在遭遇“危機(jī)事件”時(shí)，應(yīng)秉持坦誠的態(tài)度積極應(yīng)對。“若事實(shí)和責(zé)任明確無爭議，切忌試圖遮掩或逃避，因?yàn)檫^度的掩飾只會(huì)加劇事態(tài)的惡化。同時(shí)，也無需過度依賴危機(jī)管理和公關(guān)專家的復(fù)雜‘技巧’，真誠與透明往往是最有效的解決之道。”

對品牌危機(jī)事件，發(fā)布的詳盡調(diào)查報(bào)告，已成為胖東來的“拿手好戲”。例如，2023年6月對于“顧客與員工爭執(zhí)”事件，胖東來同樣發(fā)布了一份詳盡的8頁調(diào)查報(bào)告，贏得了廣泛的社會(huì)關(guān)注，并為品牌形象加分。

從第一時(shí)間的快速反應(yīng)，到深度調(diào)查的應(yīng)對調(diào)整，其中包含了什么品牌邏輯？

在景奉杰看來，這樣的調(diào)查既可以深度，也可以簡單，主要取決于調(diào)查目的。“通常責(zé)任歸屬的調(diào)查沒那么復(fù)雜，深層次原因的調(diào)查可長可短?？傊謻|來的處理方式其他企業(yè)完全可以借鑒，但完全復(fù)制恐怕不行。”

不過，這種深度調(diào)查的危機(jī)應(yīng)對也面臨著挑戰(zhàn)。近年來，胖東來受到的關(guān)注逐步提升。百度指數(shù)顯示，“胖東來”的搜索趨勢在近兩年提升尤為明顯。巨大的關(guān)注與流量，也帶來了更多潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

“胖東來”百度搜索趨勢指數(shù)（2011年1月1日至2024年2月18日） 圖片來源：網(wǎng)頁截圖

此外，根據(jù)許昌發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間，胖東來天使城、時(shí)代廣場、生活廣場3家商超人氣異常，僅3天時(shí)間就接待游客116.33萬人次。因此，胖東來也被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”。在這樣的背景下，深度調(diào)查還會(huì)一直成為胖東來應(yīng)對品牌危機(jī)的“利器”嗎？

封面圖片來源：視頻截圖