年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)10%的出海品類(lèi) 中國(guó)品牌如何做好全球化？｜E-bike品牌影響力榜單（2023/12）

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 董興生    

根據(jù)此前海關(guān)總署披露，初步測(cè)算，2023年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.38萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.6%。

在跨境電商的諸多細(xì)分品類(lèi)中，E-bike是近年來(lái)非?；鸨囊粋€(gè)細(xì)分類(lèi)目。

E-bike全稱為Electric Bicycles，即電動(dòng)自行車(chē)，是一種通過(guò)電動(dòng)機(jī)輔助騎行的自行車(chē)。它們使用電池來(lái)提供動(dòng)力，騎行者可以通過(guò)踏板助力或油門(mén)助力來(lái)控制速度和行駛距離。

根據(jù)全球支付平臺(tái)PingPong發(fā)布的《2023年度E-bike行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》分析，在運(yùn)動(dòng)和戶外賽道中，電動(dòng)自行車(chē)成為大熱的出海品類(lèi)，尤其在北美、歐洲的一些國(guó)家，人們普遍追求低碳、健康的出行工具，使得這一細(xì)分市場(chǎng)有較好的消費(fèi)環(huán)境。

根據(jù)Statisia的數(shù)據(jù)，2022年—2027年，全球E-bike市場(chǎng)將保持10%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2030年其市場(chǎng)規(guī)模將突破千億美元大關(guān)。

圖片來(lái)源：報(bào)告截圖

從搜索熱度上看，近十年，“bike”的搜索熱度變化不大，但“E-bike”的搜索熱度呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。

不過(guò)，和便攜儲(chǔ)能一樣，E-bike行業(yè)在2023年面臨著高庫(kù)存的壓力，競(jìng)爭(zhēng)激烈。不同的是，E-bike的玩家要多很多，市場(chǎng)集中度還很低。也就是說(shuō)，市場(chǎng)格局未定，一眾品牌仍在激烈搏殺之中。

由于E-bike品牌實(shí)在太多，所以本期的《E-bike品牌影響力榜》只統(tǒng)計(jì)了部分品牌，也涵蓋了部分涉及E-bike產(chǎn)品的傳統(tǒng)自行車(chē)、電動(dòng)滑板車(chē)等品牌，以及個(gè)別E-bike配件和翻新的品牌。這樣，大家在觀察數(shù)據(jù)的時(shí)候，有更多的品類(lèi)可以對(duì)比，比較實(shí)用。

需要特別說(shuō)明的是，不少E-bike品牌都涉及常用詞，搜索熱度數(shù)值需要調(diào)整，會(huì)導(dǎo)致準(zhǔn)確性受到很大影響。大家可以結(jié)合獨(dú)立站自然流量以及亞馬遜搜索量等數(shù)據(jù)，對(duì)品牌做綜合的判斷。

一個(gè)品牌可能會(huì)有多個(gè)獨(dú)立站，也容易導(dǎo)致遺漏，如數(shù)據(jù)有誤，歡迎大家聯(lián)系我們。

E-bike潛力巨大

如上文所述，E-bike近十年的搜索熱度穩(wěn)步上升，行業(yè)總體發(fā)展迅速。但相比傳統(tǒng)自行車(chē)，E-bike的規(guī)模還很小。

從搜索熱度和獨(dú)立站自然流量來(lái)看，GIANT和Trek等傳統(tǒng)自行車(chē)頭部品牌，都比E-bike頭部品牌高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。對(duì)比bike和E-bike兩個(gè)詞在過(guò)去12個(gè)月的全球搜索熱度，比值是83:3。

2022年，中國(guó)E-bike整車(chē)出口高達(dá)996.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)121%。但與同期自行車(chē)4174萬(wàn)輛的出口量相比，還是少了不少。相較于傳統(tǒng)自行車(chē)，E-bike的供應(yīng)鏈更倚重中國(guó)，因此，兩者的全球銷(xiāo)量差距更大。

中國(guó)品牌表現(xiàn)亮眼

和新能源汽車(chē)有點(diǎn)像，乘著電動(dòng)化的東風(fēng)，一批中國(guó)E-bike品牌乘勢(shì)而起，表現(xiàn)亮眼。

我們看看部分E-bike品牌近五年的搜索熱度數(shù)據(jù)。

第一組：Lectric（美國(guó)）、Rad Power（美國(guó)）、Aventon（中國(guó)）、Engwe（中國(guó)）、HIMO（中國(guó)）。

Lectric（美國(guó)）和Aventon（中國(guó)）的增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)；HIMO（中國(guó)）也有所增長(zhǎng)；Engwe（中國(guó)）近兩三年快速起勢(shì)，增勢(shì)最猛。

第二組：HIMO（中國(guó)）、Stromer（瑞士）、Fiido（中國(guó)）、DYU（中國(guó)）、Tenways（中國(guó)）。

很明顯，Tenways起步最晚，但勢(shì)頭比較猛。

第三組：Heybike（美國(guó)）、M2S（美國(guó)）、Himiway（中國(guó)）、Ancheer（中國(guó)）、Velotric（中國(guó)）。

M2S（美國(guó)）和Ancheer（中國(guó)）總體上比較穩(wěn)定；Himiway（中國(guó)）、Heybike（美國(guó)）和Velotric（中國(guó)）在近幾年先后崛起。

E-bike品牌大有可為

在便攜儲(chǔ)能品牌影響力榜，中國(guó)品牌包攬了前幾名；在3D打印機(jī)品牌影響力榜，中國(guó)品牌正在重演這一幕。相比之下，中國(guó)E-bike品牌仍有很大的作為空間。

從E-bike產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，電池、電機(jī)和電控，以及具備智能感知、自動(dòng)調(diào)節(jié)動(dòng)力功能的力矩傳感器等核心技術(shù)，主要掌握在德國(guó)博世和日本雅馬哈等國(guó)外企業(yè)手中，尚待中國(guó)企業(yè)攻克。

中國(guó)在復(fù)雜的電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，E-bike的技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，領(lǐng)先應(yīng)該也只是時(shí)間問(wèn)題。

屆時(shí)，中國(guó)E-bike品牌有望更上一層樓。

如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？

大家都知道核心技術(shù)很重要，但難度也大，不是每個(gè)品牌都能掌握。事實(shí)上，品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，有很多工作需要做。

我們和幾位E-bike品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，以及E-bike出海資深博主嬌嬌子進(jìn)行了一番交流，得到了不少建議：

第一，品牌定位和情緒價(jià)值

面對(duì)幾百個(gè)E-bike品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位和情緒價(jià)值比無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)更重要，這點(diǎn)正是中國(guó)品牌普遍缺乏的。

第二，多層次的渠道鋪設(shè)

線上營(yíng)銷(xiāo)會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：發(fā)展期和穩(wěn)定期。

發(fā)展期重心是獲客，E-bike是高客單價(jià)的產(chǎn)品，內(nèi)容是一定要做的，可通過(guò)谷歌廣告/facebook/seo等推廣，利用紅人/pr/社交媒體等進(jìn)行口碑傳播。

穩(wěn)定期后流量結(jié)構(gòu)是多渠道的，付費(fèi)的廣告會(huì)占據(jù)一定的比例。社交媒體、SEO、搜索廣告、品牌詞都起到支撐的作用，相對(duì)更為均衡一些。

線上市場(chǎng)逐漸由藍(lán)轉(zhuǎn)紅，在這一背景下，品牌方紛紛開(kāi)始布局線下分銷(xiāo)，入駐線下賣(mài)場(chǎng)。

第三，產(chǎn)品差異化

目前，E-bike同質(zhì)化嚴(yán)重，迭代速度加快，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。品牌方可以從三個(gè)方面應(yīng)對(duì)：

1.創(chuàng)新需要建立在用戶感知的基礎(chǔ)之上，例如顯著的價(jià)格降低、功能加強(qiáng)或使用便利；

2.SKU（最小存貨單位）數(shù)量不重要，實(shí)用、易于識(shí)別是關(guān)鍵，不同場(chǎng)景需要推不同的產(chǎn)品；

3.品牌公司做核心零部件，但需要有一定的出貨量或顯著的性能優(yōu)勢(shì)。

第四，供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是出海的重要環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制至關(guān)重要。由于E-bike產(chǎn)品客單價(jià)較高，自有供應(yīng)鏈可以更好地進(jìn)行品質(zhì)管控和成本控制。

第五，售后服務(wù)

售后是E-bike出海的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)，占據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售全鏈路的份額較大，并貢獻(xiàn)了較高的銷(xiāo)售利潤(rùn)。海外自建售后服務(wù)體系成本較高，但售后委外的高質(zhì)量供應(yīng)商相對(duì)較少，原因是電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品型號(hào)多、零配件復(fù)雜、三電維修翻新難。

第六，關(guān)注地緣政治和產(chǎn)業(yè)周期

E-bike行業(yè)是重資產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)率低的行業(yè)，企業(yè)需要關(guān)注地緣政治走向和產(chǎn)業(yè)周期，及時(shí)調(diào)整策略，根據(jù)公司資金體量管理庫(kù)存和現(xiàn)金流。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 譚玉涵 攝