一碗面可低至3.98元、火鍋店9.9元券抵100元……餐飲業(yè)“卷”瘋了，還有大量“小白”排隊(duì)進(jìn)場

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 盧祥勇 楊夏    

2023年的餐飲行業(yè)，最忙碌的人，可能是二手設(shè)備回購商，“昨天收四家餐廳，今天又約了三家”“上半年報(bào)復(fù)性開店，下半年報(bào)復(fù)性回收”，短視頻平臺(tái)上，他們遍布全國各地，從早忙到晚，365天全年無休。

過去一年，餐飲難做。

食品飲料產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍一直在關(guān)注餐飲，在跟餐飲企業(yè)聊天時(shí)，他注意到幾個(gè)細(xì)節(jié)：2023年第四季度，雞肉做的小酥肉，開始替代豬肉做的小酥肉；紅油豬耳、豬蹄的銷量下降，口水雞、手撕雞等雞類產(chǎn)品銷量兩倍增長??因?yàn)殡u肉比豬肉更加便宜。

競爭已經(jīng)愈發(fā)激烈。

2023年，餐飲業(yè)還迎來諸多跨界者，“9塊9抵100元”的代金券燒出了流量，但也把價(jià)格卷出新高度。2024年，餐飲會(huì)更好做嗎？

錢難賺

不僅是桌均消費(fèi)金額從380元左右降到了320元，大龍燚火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人王文軍還看到，過去一年，一些鉆石級(jí)別客戶的消費(fèi)頻率也大幅降低，從一周三四次，降到了一周一兩次。

2023年大龍燚的營收恢復(fù)至2019年80%左右，王文軍認(rèn)為，這個(gè)表現(xiàn)屬于中等偏上的水平，因?yàn)楹芏嗷疱伷髽I(yè)僅恢復(fù)至2019年70%左右。

“一半海水，一半火焰”，劉一手火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人尹伊如此形容2023年，“5月之前市場表現(xiàn)非常好，下半年（營業(yè)額）斷崖式下滑，特別是9月之后，我們意識(shí)到人流不等于錢流。”尹伊說。

圖片來源：受訪企業(yè)供圖

“能明顯感覺到客人對(duì)價(jià)格敏感很多，同樣是商務(wù)宴請(qǐng)，（2023年）很多人點(diǎn)餐前就會(huì)問有沒有套餐、特價(jià)菜。還有就是大家現(xiàn)在都是自己帶酒，餐廳的酒賣不動(dòng)了，錢難賺，酒水上掙不到顧客的錢了。”餐飲人管青山說道。

隨之而來的，是投資人變得更加謹(jǐn)慎。

過去一年，很多投資人明確提出“不再看消費(fèi)”，很多機(jī)構(gòu)1個(gè)項(xiàng)目也沒有投。餐飲業(yè)投資遇冷，2021年“餐飲上市潮”和“資本大年”早已成為過去，陳小龍笑稱“現(xiàn)在再也沒有人搶項(xiàng)目了”。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)餐飲業(yè)2021年、2022年投資數(shù)量分別為134個(gè)和126個(gè)，投資金額分別為267.35億元、84.28億元，投資金額驟減。在過去的2023年，全年投資數(shù)量和投資金額均繼續(xù)下降，分別為111個(gè)和58.89億元。

2023年下半年，陳小龍實(shí)地走訪了十來個(gè)城市，從超一級(jí)城市、各省會(huì)到縣城，他發(fā)現(xiàn)，過去一年餐飲業(yè)整體表現(xiàn)比較低迷，品牌連鎖餐飲表現(xiàn)比單體店好，宴請(qǐng)性質(zhì)餐飲比個(gè)人餐飲好，不過宴請(qǐng)餐飲規(guī)模收縮也是明顯趨勢，翻臺(tái)率、每桌消費(fèi)均有降低。

陳小龍認(rèn)為，消費(fèi)者追求性價(jià)比的特征明顯，餐飲業(yè)整體進(jìn)入低毛利時(shí)期。

跨界的多了：都想來分一杯羹

在餐飲業(yè)二十年有余，曾是職業(yè)經(jīng)理人的管青山還不斷在新賽道上探索。2021年底開始創(chuàng)業(yè)，他參股的烤肉店已經(jīng)閉店，2022年11月開業(yè)的中餐店和2023年8月開業(yè)的快餐米粉店，目前還在營業(yè)。

管青山試水中餐店。圖片來源：受訪者供圖

去年，管青山接到了不下10個(gè)咨詢電話，都是跨界想要來開餐飲店的，最“離譜”的是一個(gè)醫(yī)生辭職和朋友開了一家烤串店。

雖然專業(yè)人士的出手謹(jǐn)慎了，但“跨界來做餐飲的人尤其多”也是王文軍和秦偉的感受。

2022年2月，連續(xù)從業(yè)二十多年的蘭州牛肉面行業(yè)資深人士秦偉，開創(chuàng)了自己的品牌“秦偉偉蘭州拉面”，從6月開出第一家門店，一年半后的今天，已經(jīng)有近100家門店，基本以加盟為主。

“秦偉偉蘭州牛肉面”在澳大利亞珀斯的新店。圖片來源：受訪企業(yè)供圖

加盟商中，建筑、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)行來的跨界者不少。秦偉統(tǒng)計(jì)，80%的加盟商是餐飲創(chuàng)業(yè)零經(jīng)驗(yàn)，只有極少數(shù)的加盟商有過餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

“他們和傳統(tǒng)餐飲人的做法有明顯區(qū)別，傳統(tǒng)的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，開店一年回本了第二年才開第2家，但這些跨界者的做法是先多開店，他們要快速占領(lǐng)市場。一位做房地產(chǎn)的加盟商，2023年10月開第一家店，三個(gè)月后第2家店就準(zhǔn)備開業(yè)了。還有位江蘇的加盟商，2023年7月開第一家，現(xiàn)在準(zhǔn)備一下開四家?！鼻貍ザ加行┎贿m應(yīng)跨界者們的打法。

王文軍明顯感到2023年做餐飲的“小白”變多了，按照他的邏輯，這些“小白”主要有兩類情況，一方面，在很多人經(jīng)歷降薪裁員后都想創(chuàng)業(yè)，餐飲則是他們認(rèn)為的門檻較低的賽道，并且在經(jīng)歷了前三年的“黑天鵝”事件后有望迎來強(qiáng)力反彈；另一方面，在很多行業(yè)不景氣的情況下，“民以食為天”的餐飲是常青賽道，錢不知道往哪里投的人也想在餐飲上分一杯羹。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國限額以上餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)量由2019年的2.99萬個(gè)增長至2022年的4.68萬個(gè)，2019年至2022年餐飲業(yè)年末從業(yè)人數(shù)分別為252.80萬人、257.66萬人、284.99萬人、291.97萬人，逐年遞增。

“9塊9”，跟不跟？

“小白”增多的直接結(jié)果，是價(jià)格“卷”起來了，或許很難想象，9塊9的魔咒有一天會(huì)降臨在餐飲界。

在2023年春節(jié)之后，餐飲行業(yè)從旺季恢復(fù)平淡，三四月份，川渝火鍋市場上出現(xiàn)了大量9.9元抵100元、19.9元抵100元的代金劵，在火鍋門店集中的地段，隔三差五就能搜到大量代金券。

9.9元抵100元的火鍋代金券。圖片來源：抖音截圖

“越來越多的小白進(jìn)來，市場趨于飽和，加上沒有餐飲經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，他們不考慮別的，前期開店只要流量，但根本沒有利潤?！蓖跷能娬f。不過，盡管沒有利潤，大龍燚和行業(yè)大品牌也被迫卷入這場低價(jià)引流戰(zhàn)中。

川渝地區(qū)，是火鍋品類競爭最為激烈的地區(qū)，低價(jià)代金券的出現(xiàn)似乎可以理解，但讓尹伊驚訝的是，無錫也有9.9元抵100元的低價(jià)代金券?！疤炷模叶疾恢浪麄?cè)趺瓷妗?，尹伊意識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)卷到了全國。

“卷”，不僅僅是在客單價(jià)較高、競爭激烈的火鍋品類，在客單價(jià)不高的快餐品類也是如此。秦偉吐槽，18元/碗的面，在團(tuán)購平臺(tái)上從15.8元/碗，變成了12.8元/碗，到現(xiàn)在的9.9元/碗，更低的還有6.66元/碗，3.98元/碗……

原價(jià)35元的面也賣9.9元的代金券。圖片來源：抖音截圖

“免費(fèi)續(xù)”也開始變成粉面店的標(biāo)配。管青山加盟的米粉店剛開張時(shí)，續(xù)粉需要另加3元，但后來在顧客“別人家都是免費(fèi)續(xù)”的對(duì)比下，也開始了“免費(fèi)續(xù)”。

管青山算過賬，由于房租和人員成本高，客單價(jià)不高的米粉店在北京沒有毛利優(yōu)勢，但為了吸引顧客，他不僅放開了“免費(fèi)續(xù)”，外賣小哥到店用餐還免費(fèi)加雞腿，并與周邊茶飲店開展引流合作……眾多措施下，門店生意還不錯(cuò)。

王文軍表示，低價(jià)引流確實(shí)有效果，提高了翻臺(tái)率，但沒有利潤的模式難以長久，王文軍在發(fā)了少量低價(jià)代金券之后不再繼續(xù)。

尹伊則不打算加入9塊9的戰(zhàn)爭，“這種低價(jià)吸引來的客戶也不是忠實(shí)客戶，還是要把重心放在產(chǎn)品、服務(wù)上”。

尋找出路

競爭加劇之下，每個(gè)餐飲人都在尋找自己的出路。

出海也是一條路。

2023年下半年，陳小龍所在的投資機(jī)構(gòu)成立了專門的小組，幫助現(xiàn)有被投企業(yè)出海。去年12月底，陳小龍去泰國作了重點(diǎn)考察，他聽當(dāng)?shù)厝苏f，自從2023年下半年中國掀起出海風(fēng)，泰國當(dāng)?shù)卣f中文的涉外崗位，工資比同期上漲了50%。

2016年，大龍燚在新西蘭開出第一家店，目前海外共有27家門店，計(jì)劃在2024年海外新增30家門店。2010年10月，劉一手在迪拜開出了第一家海外店，目前在海外共有66家門店，2023年一年新開業(yè)了十幾家。

圖片來源：受訪企業(yè)供圖

海外市場的需求在擴(kuò)大。在王文軍的朋友圈，巴塞羅那的門店在2023年10月開業(yè)，門口排起長隊(duì)，他提到，就餐的基本是外國人，這和之前“吃中餐的都是華人”明顯不同。

隨著中國國際地位提升和中國文化輸出，作為重要載體的餐飲在國外也越來越受歡迎。

2023年7月，“秦偉偉蘭州拉面”第一家海外店開在了澳大利亞珀斯。從早上九點(diǎn)半營業(yè)至晚上九點(diǎn)半，高峰時(shí)期，一天能有1000多人次就餐，營業(yè)額超過10萬元/天，現(xiàn)在也是“天天排隊(duì)”，“很受歡迎，我們的拉面師傅預(yù)計(jì)年薪能有38萬元到41萬元”。秦偉說。

但出海沒有那么容易。王文軍表示，盡管是同一個(gè)國家，每一個(gè)州的食品安全法都不一樣；中餐制作復(fù)雜，烹飪方式不同于西餐，廚師招人難度高；國際形勢多變，物流運(yùn)輸受影響大。

“出海首先要找兩個(gè)人，一個(gè)是當(dāng)?shù)氐穆蓭煟私猱?dāng)?shù)胤?；一個(gè)是當(dāng)?shù)氐臅?huì)計(jì)，了解當(dāng)?shù)囟悇?wù)?！边^去十多年，尹伊踩過很多坑，她始終認(rèn)為，餐飲出海沒有那么容易，“其實(shí)我不覺得是風(fēng)口，而是被逼到那個(gè)份上，國內(nèi)卷不動(dòng)了……如果要出海，抱團(tuán)發(fā)展，或許能減少彎路”。

如果不出海，繼續(xù)在國內(nèi)“卷”，尹伊將目光瞄準(zhǔn)了社區(qū)店，“以前70%的店都開在商場，接下來的重點(diǎn)是在社區(qū)”。

2023年，“年輕人為什么不愛逛商場了”“逛商場的時(shí)候只去B1B2層”引發(fā)熱議，而尹伊從2022年就注意到了這個(gè)變化。她認(rèn)為，一站式購物需求讓商場火爆，但現(xiàn)在這種需求正在下降；同時(shí)，隨著老齡化趨勢不斷加速，社區(qū)周邊會(huì)有更多的消費(fèi)需求，“社區(qū)店一定是未來的黑馬”尹伊判斷。

她已經(jīng)做過研究，商場的火鍋店模型基本是300平米左右的大店，社區(qū)店店鋪面積則在160平米左右，位置和面積都能有效降低成本，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能盡可能提高性價(jià)比，符合消費(fèi)者需求。

對(duì)于社區(qū)店，尹伊還有更多的計(jì)劃，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，提高營收的關(guān)鍵是提高門店坪效。在她看來，增加營業(yè)時(shí)段，門店多元化，一店多開則是很好的解決辦法，她設(shè)想讓一家火鍋店同時(shí)成為早餐鋪、零售店、社群店，即全方位滿足社區(qū)周邊消費(fèi)者需求。

2024年，餐飲會(huì)更好做嗎？陳小龍說：“這是一個(gè)美好的愿望?！?/span>

記者|舒冬妮?編輯|盧祥勇?楊夏 杜波校對(duì)|劉思琦

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