一瓶599元，坐擁6000多家店的咖啡品牌賣白酒，“專門面向年輕群體”

每經(jīng)記者 黃海  熊嘉楠    每經(jīng)編輯 盧祥勇 文多    

這屆咖啡店，在“美酒加咖啡”的道路上越走越遠(yuǎn)了。

在隔壁瑞幸與貴州茅臺推出的醬香拿鐵備受關(guān)注后，庫迪咖啡也下場做起了白酒生意，開始“賣酒”。

2023年12月11日，茅臺公益基金會與庫迪咖啡曾宣布成立茅臺不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金?；鹈謩e對應(yīng)茅臺保健酒公司（茅臺集團(tuán)旗下）的兩款新品，而這兩款白酒新品由庫迪咖啡獨(dú)家銷售。

近日，有關(guān)庫迪咖啡賣酒的消息不脛而走。但多個自稱庫迪咖啡聯(lián)營商的網(wǎng)友，在社交媒體發(fā)文稱庫迪咖啡總部“強(qiáng)制”門店賣酒。

一石激起千層浪，盡管跨界合作眼下在內(nèi)卷的咖啡業(yè)內(nèi)已蔚然成風(fēng)，但部分聯(lián)營商對庫迪咖啡賣酒的舉措依然感到不解。被指自動扣款、強(qiáng)制賣貨等爭議背后，庫迪咖啡的葫蘆里究竟賣的什么藥？另一方面，擁有數(shù)千家門店的庫迪咖啡確實(shí)是“白酒新兵”，現(xiàn)在賣一款價格不低、茅臺保健酒公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，前景如何？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者就此進(jìn)行了多方采訪，亦獲得了庫迪咖啡方面的最新回應(yīng)。

庫迪咖啡門店資料圖 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

聯(lián)營商賣酒風(fēng)波

1月25日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者以意向消費(fèi)者身份來到一家位于成都鬧市區(qū)的庫迪咖啡門店。

記者在店內(nèi)看到，目前該店尚未擺放白酒產(chǎn)品，微信小程序上也顯示白酒產(chǎn)品“已售罄”。對此，店員介紹說：“茅臺不老酒（花之久）和茅臺酒（谷之歡）才上市，今天才會到第一批，兩箱一共12瓶，售價599元/瓶。”

店員口中兩款新品為茅臺保健酒公司生產(chǎn)，授權(quán)庫迪咖啡獨(dú)家渠道銷售。

圖片來源：截圖

記者獲取的一份庫迪咖啡酒類銷售規(guī)則顯示，這兩款酒的訂貨模式為“首次總部推單，后續(xù)同常規(guī)訂貨方式”。兩款產(chǎn)品會在門店的周邊產(chǎn)品貨架、APP的周邊產(chǎn)品欄展示。該銷售規(guī)則還稱：“鑒于后期需要和茅臺開展聯(lián)合活動，每個門店首次訂貨兩箱，每種一箱，后續(xù)訂貨量聯(lián)營商自定。”

上述庫迪咖啡店員亦稱，白酒產(chǎn)品剛上市，庫迪咖啡會給每家門店配兩箱，“一開始都要推的，后面賣不賣，自己再作決定”。

該店員還介紹：“這個長期都可以賣，只要有需要就可以去訂貨。”

但庫迪咖啡給每家門店配貨的行為，近日似乎遭到了部分聯(lián)營商的抵制。

有自稱聯(lián)營商的網(wǎng)友在社交媒體發(fā)聲，稱這兩款產(chǎn)品是“強(qiáng)制要求各聯(lián)營商門店訂酒”“大批門店都收到扣款信息”。有媒體報道稱，庫迪在上周舉行的聯(lián)營商大會上宣布了這一消息，但新規(guī)出臺后不久就被撤回。

對于“強(qiáng)制賣酒”“新規(guī)出臺后不久被撤回”的說法，1月27日下午，庫迪咖啡對《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》回應(yīng)稱：“茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時兩款酒各一箱，不扣貨款，款項將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司將統(tǒng)一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。聯(lián)營商如需額外加訂，可隨門店日常訂貨配送到門店，或配送到指定地點(diǎn)。”

公司表示，目前訂貨和配貨規(guī)則未更改，仍按原規(guī)則執(zhí)行。

一名庫迪的西安聯(lián)營商向記者表示，一直不存在強(qiáng)制訂酒這個事。據(jù)他介紹，“目前每個門店配了兩箱酒，放門店里是沒有扣款的”。

他還補(bǔ)充說：“在規(guī)定期限之前，賣了幾瓶，就給門店幾瓶的錢，沒有賣的話，門店又不想要，可以按瓶退款。如果之后門店想把酒留下來，公司才會扣款。”

庫迪咖啡門店資料圖 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

對于上述聯(lián)營商稱庫迪強(qiáng)制訂酒的說法，他猜測，或許是上述聯(lián)營商操作不當(dāng)導(dǎo)致。

他分析說：“庫迪的訂貨一般是系統(tǒng)智能拉出來一個單子，酒會自動給訂上。但是訂完后聯(lián)營商有兩個小時時間可以去確定這個訂單。若兩小時之內(nèi)不想要酒是可以修改訂單，把酒去掉。有些聯(lián)營商這兩小時沒管，酒自動訂上后就理解成強(qiáng)制訂貨了。”

醉翁之意不在酒？

此前，有10000余家門店的咖啡業(yè)巨頭瑞幸咖啡，通過“+茅臺”獲取了超高流量的同時收獲了超高的回報。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第三季度單季實(shí)現(xiàn)總凈收入72億元人民幣，同比增長84.9%，月均交易客戶數(shù)達(dá)5848萬，也創(chuàng)歷史新高。

圖片來源：英為財情截圖

基于茅臺的巨大流量，庫迪咖啡與茅臺保健酒公司的合作，對雙方品牌的曝光度也會有一定的幫助。2023年10月22日，庫迪咖啡官方微信稱，其全球門店數(shù)量已超6000家。

除了品牌互相借勢提升知名度和銷量，庫迪咖啡的醉翁之意還有哪些？

對于賣酒事宜，1月27日，庫迪咖啡方面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，這款酒是茅臺集團(tuán)出品的專門面向年輕群體的酒，年輕朋友聚會、商務(wù)宴請、送長輩等多種場景都非常適宜。一直以來，庫迪咖啡致力于為年輕消費(fèi)者提供年輕時尚的品牌體驗，近年來茅臺集團(tuán)也持續(xù)發(fā)力年輕化戰(zhàn)略，雙方在為年輕群體提供豐富的產(chǎn)品選擇和多元化的品牌體驗上不謀而合。

白酒專家蔡學(xué)飛分析道：“庫迪本身也是一個面對全國性市場的消費(fèi)平臺，有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和龐大的消費(fèi)人群，跟茅臺保健酒的產(chǎn)品有一定的匹配度，消費(fèi)人群上有一定的重疊度，也有一定的銷售能力。這兩個（公司）在一定程度上屬于資源互補(bǔ)、互利共贏的概念。”

談及庫迪咖啡開始銷售白酒，上述店員表示：“因為庫迪這個品牌它主打的不只是咖啡，它是融合到生活各方面的，現(xiàn)在只是以咖啡為主要產(chǎn)業(yè)，以后還有奶茶、一些食品、酒業(yè)都會慢慢地發(fā)展。”

將品牌觸角伸向更多區(qū)域，是一個好的品牌規(guī)劃。但這個故事能否講好？

觀庫迪這次與茅臺保健酒公司的合作，雖說對于雙方品牌的曝光度確實(shí)有一定的幫助，但也要看到，合作方茅臺保健酒公司與大家熟知的上市公司貴州茅臺還是有著明顯差別。

茅臺保健酒公司官網(wǎng)信息顯示，目前其主營產(chǎn)品包括“茅臺醇”“醬門經(jīng)典”“臺源酒”“茅臺不老酒”“茅壇酒”等多個系列產(chǎn)品，單品數(shù)量多達(dá)數(shù)十個。

2023年，茅臺保健酒公司實(shí)現(xiàn)營收47.43億元，同比增長30%。上述數(shù)十款產(chǎn)品中，對公司貢獻(xiàn)最大的單品并非“茅臺不老酒”，而是公司旗下定位100元—200元價格帶的產(chǎn)品——臺源酒，該產(chǎn)品在2023年營收超10億元。

圖片來源：茅臺保健酒公司網(wǎng)頁截圖

蔡學(xué)飛認(rèn)為，現(xiàn)在市場競爭非常激烈，庫迪本身不是傳統(tǒng)酒商，其銷售能力可能屬于隨機(jī)性銷售，不可能系統(tǒng)性地完成大量白酒分銷。“這個事情整體上還是雙方品牌營銷上的整合傳播，銷售意義很有限。品牌宣傳價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售價值。”蔡學(xué)飛表示。

599元一瓶，賣得動嗎

庫迪咖啡這次下場跨界賣酒，外界看好的聲音不多。

廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水認(rèn)為，庫迪咖啡此舉是一個“奇怪的營銷手段”，這次“沒有幾個人能夠完全地（作出）判斷，但大概率是很不容易成功的”。

黃合水稱：“咖啡店去賣酒也是一種營銷創(chuàng)新的方式，能不能成功不好說。有些消費(fèi)者可能感興趣會買一些，有些可能根本不關(guān)注。”

此外，庫迪此次銷售的白酒定價599元一瓶，價格并不低，究竟賣不賣得動也是問題之一。

而且，盡管都帶著“茅臺”的名字，茅臺保健酒與貴州茅臺在營收、知名度等方面畢竟有著差距，茅臺不老酒（花之久）和茅臺酒（谷之歡）能不能叫好又叫座，需打一個問號。

上述庫迪咖啡店員表示：“感覺這種酒就是有個好牌子。（但）我也不懂酒。”

在某電商平臺的茅臺保健酒店內(nèi)，公司銷量較高的產(chǎn)品多在500元以下，500元以上產(chǎn)品鮮有成交。

同時，近幾年來，隨著白酒行業(yè)向高端轉(zhuǎn)型，中高端價格的白酒競爭變得更為激烈。

1月26日，一位常年觀察白酒行業(yè)的分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者分析：目前庫迪咖啡的門店大多集中在中部、東部和南部地區(qū)，在這些區(qū)域中，經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)的消費(fèi)者往往偏好100元至300元區(qū)間的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)稍發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者則主要偏好300元到500元的產(chǎn)品。

“我覺得它就是‘打擦邊球’，因為茅臺保健酒的合作壁壘相對不高，但它又是茅臺的牌子，相當(dāng)于它用了最低的成本去獲得了這種類似聯(lián)名的營銷效果。賣600塊錢又能賣多少？靠庫迪賣這個酒非常難。”該分析師認(rèn)為。

圖片來源：茅臺保健酒公司網(wǎng)頁截圖

目前全國范圍內(nèi)能接受600元價格帶內(nèi)白酒的消費(fèi)者太少，該分析師表示：“這個價位不上不下，有點(diǎn)尷尬。對于平時消費(fèi)有點(diǎn)貴，對于重要場合又有點(diǎn)次，所以這個價格大家都非常難做，基本上沒有人去做。”

記者|黃海 熊嘉楠 實(shí)習(xí)生|羅思楊

編輯|盧祥勇 文多 易啟江

校對|劉思琦

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