借力粉絲經(jīng)濟(jì) 易烊千璽“小卡”能否“帶飛”瑞幸？

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 董興生    

瑞幸咖啡也玩“小卡”了。

1月22日，#易烊千璽瑞幸小卡#登上熱搜，在詞條下，不少粉絲在曬單、換卡。這是由瑞幸發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，購(gòu)買瑞幸咖啡專屬套餐產(chǎn)品，即可獲贈(zèng)周邊系列小卡，此活動(dòng)引發(fā)了粉絲的集卡熱情。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，二手平臺(tái)單張小卡的價(jià)格已達(dá)30元，整套價(jià)格超百元。但線下瑞幸門(mén)店并未出現(xiàn)如“醬香拿鐵”上市時(shí)的火爆場(chǎng)面。上線兩日，記者探訪多家門(mén)店均被告知仍有剩余小卡。

瑞幸宣布易烊千璽為品牌代言人后，粉絲效應(yīng)明顯，多次成為社交媒體的熱門(mén)話題。在過(guò)去的一年里，新茶飲和咖啡品牌紛紛與年輕偶像合作，而“周邊”“小卡”等也成為重要的營(yíng)銷手段。剛開(kāi)年，庫(kù)迪咖啡官宣王一博為代言人，還引發(fā)了庫(kù)迪和瑞幸的開(kāi)年“新型商戰(zhàn)”。

咖啡品牌為何紛紛聯(lián)手流量明星，粉絲經(jīng)濟(jì)能帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎？

二手交易平臺(tái)單卡30元，門(mén)店套餐銷量“不算多”

“小卡”潮流早先在韓娛中較為流行，多為專輯、寫(xiě)真等明星周邊產(chǎn)品的附贈(zèng)品，卡面內(nèi)容通常為演藝明星未公開(kāi)的人像照片。這類小卡通常不直接售賣，主要依靠二手交易平臺(tái)流通。

1月22日，記者探訪北京瑞幸門(mén)店發(fā)現(xiàn)，小卡活動(dòng)確實(shí)吸引了一些易烊千璽粉絲前來(lái)購(gòu)買。門(mén)店大屏上也在展示易烊千璽小卡專屬套餐：兩杯套餐價(jià)格36元起贈(zèng)送1張小卡，三杯套餐價(jià)格54元起贈(zèng)送2張小卡。據(jù)悉，贈(zèng)送卡片總共有4款，具體卡面為隨機(jī)盲盒。從粉絲曬圖來(lái)看，很多都抽到了重復(fù)款，為了湊齊4張不同卡面的卡片，有粉絲購(gòu)買了幾十杯咖啡。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 宋美璐 攝

從價(jià)格上看，小卡套餐咖啡均價(jià)為18元一杯。記者注意到，三杯套餐中總共有19款咖啡，其中12款日常價(jià)格為單杯9.9元。在二手交易平臺(tái)，目前，該小卡單張售價(jià)為30元左右。在瑞幸咖啡的抖音直播間，“易烊千璽小卡專屬套餐”銷量已達(dá)1.2萬(wàn)，抖音團(tuán)購(gòu)顯示兩個(gè)套餐總銷量超4萬(wàn)。

但脫離粉絲圈，放眼全市場(chǎng)，瑞幸的此次營(yíng)銷活動(dòng)，并未如此前“醬香拿鐵”聯(lián)名營(yíng)銷一樣火爆。據(jù)店員介紹，每個(gè)門(mén)店的小卡數(shù)量是總部配貨，每天發(fā)放沒(méi)有限量，同一批發(fā)完即止。1月24日，小卡活動(dòng)已經(jīng)上線兩天，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者咨詢了北京十余家瑞幸門(mén)店，僅有一家表示小卡已經(jīng)發(fā)放完畢；問(wèn)及銷量如何，有門(mén)店店員回應(yīng)：不算多。

在新茶飲的聯(lián)名圈，瑞幸可謂“遙遙領(lǐng)先”，2023年聯(lián)名12個(gè)，既有動(dòng)漫形象“貓和老鼠”“線條小狗”，也有真人聯(lián)名“陸仙人”“何廣智”等。但真正引爆網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)屬去年9月瑞幸和茅臺(tái)推出聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的熱度，單品首日銷量542萬(wàn)+杯，單品銷售額超一億元，刷新單品紀(jì)錄。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2023年第三季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72億元，同比增長(zhǎng)84.9%。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.617億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%。瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)中表示，在門(mén)店加速布局和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，疊加以數(shù)字化為核心的戰(zhàn)略，本季度瑞幸咖啡新客戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)達(dá)到5848萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。截至2023年第三季度，瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶已超過(guò)2億。

值得注意的是，此次和易烊千璽小卡套餐同時(shí)上線的新品還有和茅臺(tái)聯(lián)名的“龍年醬香巧克力”飲品，同樣未重現(xiàn)去年的火爆盛況。

“這不過(guò)是瑞幸的又一次聯(lián)名，試圖在流量明星影響的粉絲群里刷一波存在感的打法。”對(duì)于此次市場(chǎng)的反饋，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)表示，“無(wú)論如何做營(yíng)銷，最終消費(fèi)者的體驗(yàn)都會(huì)落在產(chǎn)品上。產(chǎn)品如果沒(méi)有強(qiáng)烈的創(chuàng)新特色和獨(dú)到的體驗(yàn)，很難靠偶像關(guān)注度就拉升成爆款。”

新茶飲、咖啡瞄準(zhǔn)流量藝人 只圖“新鮮感”？

2024年開(kāi)年，咖啡界的第一場(chǎng)“商戰(zhàn)”是由代言人卷起來(lái)的。

2023年11月27日，易烊千璽生日前一天，瑞幸官宣易烊千璽為全球代言人。被看作瑞幸“對(duì)手”的庫(kù)迪咖啡，則在2024年1月5日官宣王一博成為品牌代言人。當(dāng)天，瑞幸上線了“摩托姐姐（王一博粉絲名）專享”套餐，被網(wǎng)友戲稱為“新型商戰(zhàn)”。

過(guò)去一年，咖啡和新茶飲在選擇代言人方面，都在向流量藝人靠攏。2023年4月，奈雪的茶官宣張凌赫為品牌代言人；6月，CHALI茶里簽下肖戰(zhàn)為品牌代言人；10月，Tims天好咖啡宣布丞磊為品牌溫暖大使；11月，幸運(yùn)咖官宣首位品牌代言人為鞠婧祎。

圖片來(lái)源：幸運(yùn)咖官方微博

年輕偶像憑借其時(shí)尚、潮流的形象和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，成為品牌營(yíng)銷的重要手段。新茶飲和咖啡品牌期望通過(guò)與年輕偶像的合作，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升品牌知名度和美譽(yù)度。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，品牌選擇流量明星代言的核心，是希望在年輕人中刷一波關(guān)注。“不只是廣告，還希望通過(guò)代言人的周邊產(chǎn)品，把粉絲流量引入到店面中。”

代言之外，新茶飲品牌還會(huì)通過(guò)品牌贊助、冠名等短期合作增加聲量，比如在周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年紀(jì)念日，奈雪的茶攜手薄盒APP推出“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名奶茶；霸王茶姬聯(lián)動(dòng)王嘉爾演唱會(huì)；LINLEE聯(lián)動(dòng)張藝興演唱會(huì)等。

“年輕一代是新消費(fèi)賽道的主力，年輕偶像自然更容易吸引95后年輕人的關(guān)注。這是基本盤(pán)，然后才是通過(guò)和傳統(tǒng)品牌、二次元品牌聯(lián)名去挖掘潛在消費(fèi)者。”張書(shū)樂(lè)說(shuō)。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，90后是新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的“主力軍”，2022年占消費(fèi)者比重達(dá)50.96%。而00后則是新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)逐漸崛起的另一股“新勢(shì)力”，是唯一一個(gè)連續(xù)三年增長(zhǎng)的年齡層，消費(fèi)占比從2020年的9.6%增長(zhǎng)至2022年的13.42%。巨量引擎發(fā)布的《2023抖音新茶飲賽道專題報(bào)告》顯示，下單茶飲的用戶中30歲以下的占比達(dá)67%。

低價(jià)、搶“人”背后是發(fā)力方向的轉(zhuǎn)變。

浙商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)集中度已高于現(xiàn)制茶飲，目前我國(guó)現(xiàn)磨咖啡門(mén)店約17萬(wàn)家，擁有連鎖品牌超百家，top5品牌（門(mén)店數(shù)計(jì)）市占率約21%。研報(bào)認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)后續(xù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。“當(dāng)前現(xiàn)磨咖啡品牌布局仍以華東高線城市為主，后續(xù)咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，即滲透度上升，競(jìng)爭(zhēng)難度在于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者教育。龍頭品牌享受品牌及規(guī)模優(yōu)勢(shì)跑馬圈地的同時(shí)，消費(fèi)者基礎(chǔ)和咖啡文化決定短期開(kāi)店天花板上限。”

新茶飲市場(chǎng)的偶像代言風(fēng)潮為企業(yè)出圈帶來(lái)了一定的商業(yè)價(jià)值，但流量并非萬(wàn)能的“法器”。張書(shū)樂(lè)說(shuō)：“找流量明星代言最大的好處自然是注意力經(jīng)濟(jì)，并可以通過(guò)周邊衍生引流和留客，但劣勢(shì)在于偶像光環(huán)無(wú)法解決產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新上的瓶頸，新鮮感一過(guò)，營(yíng)銷就逐步無(wú)效。”