《大江大河3》為何被廣告主“棄劇”

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 文多    

《繁花》之后，2024年備受期待的《大江大河之歲月如歌》（以下簡(jiǎn)稱《大江大河3》）于近日開播。

“大江大河”系列改編自阿耐原著小說《大江東去》，講述個(gè)體奮斗與改革開放、時(shí)代巨變的社會(huì)變革、歷史進(jìn)程，該系列電視劇由正午陽光出品。前兩部播出時(shí)，頻頻點(diǎn)燃眾人的集體回憶，播放熱度極高，并在豆瓣上斬獲了8.8分的高口碑，許多觀眾念念不忘。

《大江大河3》劇照 圖片來源：豆瓣

跨越7年，《大江大河3》由原班人馬制作，唐堯等人擔(dān)任編劇，孔笙任總導(dǎo)演，王凱、楊爍、董子健、楊采鈺領(lǐng)銜主演。上星央視，《大江大河3》開播就拿下1.5%的高收視。據(jù)貓眼專業(yè)版監(jiān)測(cè)，其在愛奇藝、騰訊視頻上的熱度值僅次于《繁花》。三大平臺(tái)上齊刷刷的亮眼數(shù)據(jù)，令追劇數(shù)年的老粉直呼“打破電視劇續(xù)集魔咒”“極具年度劇王潛質(zhì)”。

不過播放僅一周多，就有粉絲發(fā)現(xiàn)，《大江大河3》在“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告掉了”。這引發(fā)了不少網(wǎng)友的疑惑——難道廣告主不追劇？這個(gè)現(xiàn)象和頭部劇的廣告玩法有什么關(guān)系？

視頻平臺(tái)最新一集片頭廣告已為零

2018年，“大江大河”系列電視劇橫空出世，第一、第二部在市場(chǎng)上備受好評(píng)，為《大江大河3》打下了深厚的觀眾基礎(chǔ)。因而，在開播后自帶流量。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

“《大江大河之歲月如歌》收視率節(jié)節(jié)高升，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告卻掉了”——近日有電視博主在追劇時(shí)發(fā)現(xiàn)，《大江大河3》在愛奇藝開播時(shí)有6個(gè)廣告，但到了1月12日僅剩4個(gè)；在騰訊視頻，其開播廣告也由2個(gè)減少到1個(gè)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

這引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注與討論。截至1月18日，正午陽光、愛奇藝等出品的《大江大河3》播放了18集，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者逐集觀看發(fā)現(xiàn)：該劇在愛奇藝播出時(shí)，片首和片尾的廣告中先后出現(xiàn)過8個(gè)品牌，分別為vivo、愛他美、怡寶、勁酒、淘淘氧棉、健力寶、滴滴、百草味；片尾和片首廣告最多時(shí)為4個(gè)，自13集開始，僅剩百草味一個(gè)。到1月18日晚播出的《大江大河3》17集、18集，愛奇藝的片首片尾廣告均為零。

而同為2024年熱播劇，也同樣講述20世紀(jì)90年代故事的《繁花》，每集片頭廣告均維持在5—6個(gè)，且源源不斷更換新品牌。“播出過程中，有很多廣告商找到我們，還推掉了一些。”1月17日《繁花》方面相關(guān)人士在電話中向每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

燈塔專業(yè)版顯示，《大江大河3》的全網(wǎng)正片播放市占率在1月8日是2.96%，到1月17日已升至8.61%，足見其在市場(chǎng)上熱度一路攀升。但為何廣告卻未能如《繁花》般穩(wěn)??？針對(duì)《大江大河3》網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)端廣告減少的情況，就此問題，記者向該劇出品方正午陽光采訪求證，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

“從直觀上來講，就是廣告主在離開。”從事影視劇制作的羅平（化名）在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)指出。

揭秘頭部劇廣告玩法

正午陽光是“大江大河”系列的出品公司之一，貓眼專業(yè)版顯示，截至目前，正午陽光累計(jì)制作28部電視劇，當(dāng)中包含《歡樂頌》系列、《知否？知否？應(yīng)是綠肥紅瘦》《山海情》《開端》等多部在市場(chǎng)上引發(fā)關(guān)注的熱門劇集。

圖片來源：貓眼專業(yè)版截圖

伴隨受眾觀看方式的變化，這些年視頻平臺(tái)迅速壯大。正午陽光也享受過平臺(tái)崛起后的紅利。

多部爆款影視劇的制片人劉華（化名）告訴記者：2017年《歡樂頌2》的熱播，讓劇集廣告招商進(jìn)入鼎盛時(shí)期。彼時(shí)，50家品牌向這部劇砸下了數(shù)千萬元廣告費(fèi)。

《大江大河3》此番“掉”廣告事件，還引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)“投劇集網(wǎng)播廣告，是誰在賺錢”的討論。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呔蛣〖斗诺那闆r了解到：以2023年年度熱劇《長(zhǎng)相思》為例，“金主”可投放的類型豐富，有小劇場(chǎng)、貼片、前情回顧、角標(biāo)廣告、產(chǎn)品植入等多種形式。

“業(yè)內(nèi)大制作的影視劇多是以版權(quán)形式銷售給平臺(tái)，其后續(xù)片首等廣告招商均由各個(gè)平臺(tái)方自行完成。”從事影視劇宣發(fā)工作的王鵬羅（化名）告訴記者，作為平臺(tái)方，可在影視劇片首、片尾及片中角標(biāo)處?kù)`活增設(shè)廣告位。自然，這些收益也屬于平臺(tái)方。而劇中的小劇場(chǎng)、產(chǎn)品植入等本身就跟隨劇情的廣告，收益就落在制片方手里了。

“金主”重流量 平臺(tái)兼顧社會(huì)效應(yīng)

回到《大江大河3》這部劇本身。

據(jù)貓眼專業(yè)版等第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，這部熱度數(shù)一數(shù)二的連續(xù)劇，其在視頻網(wǎng)站上的廣告投放為何沒那么熱鬧？

《大江大河3》劇照 圖片來源：豆瓣

“熱度不能與實(shí)際的播出流量劃等號(hào)。”多位資深制片人均對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾弑硎?，有的劇熱度雖高，但實(shí)際播出的流量未必達(dá)到預(yù)期。貓眼專業(yè)版、燈塔專業(yè)版等外部平臺(tái)透出的熱度數(shù)據(jù)，一定程度上是主觀行為，平臺(tái)借此引導(dǎo)觀眾來看這部劇。

“很多項(xiàng)目看起來熱鬧，實(shí)際是因?yàn)樗鼈兊男l(fā)投入大。”一位平臺(tái)從業(yè)者陳云（化名）表示。

每部劇在視頻網(wǎng)站上真實(shí)的播出數(shù)據(jù)并不對(duì)外公開。“一個(gè)達(dá)到爆款級(jí)別的劇，其每天的用戶觀看量是千萬級(jí)的，”陳云（化名）稱，“這意味著每天有幾百萬到上千萬的用戶，點(diǎn)開觀看了這部劇。這就是所謂的流量。”

流量意味著曝光度，是廣告主決策是否買單的重要因素。陳云告訴記者，對(duì)在視頻平臺(tái)上播放的連續(xù)劇，“金主”會(huì)根據(jù)每集的播出流量動(dòng)態(tài)決策。

“一方面平臺(tái)對(duì)招商客戶要提供真實(shí)的流量數(shù)據(jù)；另一方面，廣告主通過廣告公司進(jìn)行投放，專業(yè)的大型廣告公司對(duì)平臺(tái)的播出數(shù)據(jù)有監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。”影視公司負(fù)責(zé)人劉華（化名）表示，這會(huì)是廣告主關(guān)注的數(shù)據(jù)。

據(jù)制片人嘉嘉（化名）透露，一般情況下，一部劇播出前，視頻平臺(tái)會(huì)向廣告主拋出橄欖枝。但大部分客戶會(huì)選擇觀望。“如果播得好，我再上。廣告我已經(jīng)有現(xiàn)成的了，和劇的內(nèi)容一合成就好，在技術(shù)上沒有難度。所以當(dāng)天決定要投，第二天新的一集就能播出廣告，然后播一集給一集的錢。策略非常靈活。”

所以可以看到，爆款劇廣告的投放量與日俱增。“比如《繁花》《狂飆》，是幾千萬甚至上億級(jí)的用戶在觀看，對(duì)廣告客戶的吸引力非常大。”陳云說。

《繁花》劇照 圖片來源：豆瓣

“去年暑期檔，我們一共投放了六部劇集，主要集中在熱播的高流量劇目，如《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》等。”作為廣告主的同程旅行方面，回應(yīng)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)介紹道。

同程旅行方面表示：“2023年，同程共投放31部大劇，其中與騰訊合作25部、與愛奇藝合作6部。2024年，我們目前已投放《繁花》《黑土無言》，后續(xù)還將重點(diǎn)關(guān)注《與鳳行》《慶余年第二季》《我是刑警》等。”

在高流量劇上增加品牌曝光，同程收獲的轉(zhuǎn)化效益亦可觀。同程旅游介紹，投放《繁花》后，截至1月17日，同程旅行累計(jì)曝光VV7億+（注：VV指大劇投放的廣告曝光量）。劇中取景地吸引各地粉絲打卡，帶動(dòng)文旅市場(chǎng)的滬上熱潮，該公司會(huì)員權(quán)益的用戶領(lǐng)取量超10萬次。

在劉華看來，市場(chǎng)越來越敏感，對(duì)高流量好劇的渴求在增強(qiáng)。“每部劇都是一個(gè)微縮的市場(chǎng)晴雨表，當(dāng)大家錢都變少時(shí)，會(huì)更加精打細(xì)算?？蛻舻念A(yù)算肯定是有的，但會(huì)把預(yù)算捏得更緊，集中拳頭去投他認(rèn)定的頭部項(xiàng)目。”劉華表示。

不過，對(duì)于平臺(tái)而言，是否采購(gòu)一部劇，流量并非唯一考量。

“《大江大河3》是一個(gè)品質(zhì)劇，它有很好的口碑，也有很好的社會(huì)效益。”嘉嘉說，“另外，平臺(tái)對(duì)一部劇收益的考核不只是廣告，還有播出后，是否有助于會(huì)員拉新？有沒有較高的長(zhǎng)尾效應(yīng)？”

“比如我刷短視頻，很多情況下看過就劃走，很難讓我想要一看再看。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)播放的優(yōu)質(zhì)連續(xù)劇，觀眾復(fù)看率高，且經(jīng)久不衰，它能產(chǎn)生一定的價(jià)值觀輸出，又能引發(fā)大眾共鳴。”嘉嘉認(rèn)為，《大江大河3》無疑就屬于這樣的產(chǎn)品。

封面圖片來源：豆瓣