跟著短劇去旅行將成2024文旅風向標？ 業(yè)內人士：光靠推流，路會越走越窄

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

最近，上海黃河路熱鬧非凡，在2024開年熱播劇《繁花》的帶動下，各路網(wǎng)紅齊聚打卡，將火熱的人流從小熒幕引到大城市。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，《繁花》開播僅10天時，就帶動和平飯店旅游搜索熱度環(huán)比上漲415%，上海南京路步行街旅游搜索熱度環(huán)比上漲73%。不僅如此，受熱門影視劇影響，上海近一周旅游熱度環(huán)比上漲12%。

熱劇《繁花》帶出的各類打卡攻略 圖片來源：小紅書網(wǎng)友

一部劇帶火一座城，再度展示出影視IP“捧紅”文旅的效應。而今，微短劇也有望成為“文旅+”的新突破口。

日前，國家廣播電視總局印發(fā)《關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》（以下簡稱《通知》）提出，2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。

文旅微短劇的商業(yè)邏輯該如何成形？《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪獲悉，“微短劇+文旅”的模式雖好，但想營造出與長劇集一樣帶動觀眾線下“打卡”并非易事。“難點在于，它如何做到精巧的策劃和設計，并不是微短劇本身讓城市和文旅出圈，而是得靠內容。”成都文旅集團興文投資總經(jīng)理趙斌在接受記者采訪時指出。

微短劇“牽手”文旅 如何將線上熱鬧帶至線下？

按照廣電總局的定義，微短劇是指“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的網(wǎng)絡傳播影視劇，具備時長短、投資小、創(chuàng)作快、題材和體裁靈活多樣等特點。此番，微短劇牽手文旅，成了2024年最受關注的短劇新模式。

圖片來源：廣電總局官網(wǎng)截圖

《通知》希望，“形成一批可復制可推廣的‘微短劇+文旅’融合促進消費的新模式，營造跟著微短劇去全國各地‘打卡’的新風尚。”《通知》還為創(chuàng)作者指出了幾個方向，比如，挖掘鄉(xiāng)村旅游重點村、鄉(xiāng)村民宿等鄉(xiāng)村旅游資源，講好鄉(xiāng)村振興故事；從漢長安城、三星堆等重大考古工程和項目等中取景取材，講好中華文明起源和文化傳承故事；還可廣泛取材，從民間文學、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等非物質文化遺產(chǎn)中汲取營養(yǎng)，表現(xiàn)日新月異的新景點、新景象和新故事……

“對創(chuàng)作者而言，這肯定是一個重大利好，極大地鼓舞了大家的信心。”趙斌表示，最近很多人看到《通知》后，紛紛與他交流。“大家都在叫好，但同時也都期待著有進一步的、各個地方因地制宜的舉措落地。”

在趙斌看來，《通知》還需要相關配套，比如廣電總局建議了幾個創(chuàng)作方向，但是這些文旅微短劇作品生產(chǎn)出來后由誰買單？各地的落地配套政策又在哪里？

“如果是為了拿各地的扶持、獎金利益，那么勢必與各地的財政實力緊密相關，而各地現(xiàn)在的經(jīng)濟情況參差不齊。”一位熟悉文旅行業(yè)的資深人士向記者表示。

長劇可以給觀眾提供飽滿的情緒價值，正如《繁花》能將觀眾帶往線下，而短劇則是來自情緒的刺激。如何真正將線上熱鬧帶至線下，以及能否解決“爆紅后驟冷”的局面，始終困擾各地文旅。

1月16日，#退燒后的淄博#登上微博熱搜，令不少人唏噓。這座憑“燒烤熱”、靠短視頻裂變傳播帶來巨大流量的城市，“退燒”也很快。

圖片來源：新浪微博

“一方面，文旅微短劇對創(chuàng)作者來講是一個嚴峻考驗，能否壓榨出‘腦花’，變成一個精巧的創(chuàng)意和創(chuàng)作？另一方面，也考驗著地方政府，是否下定了決心要通過微短劇讓城市‘出圈’。”趙斌表示。

切勿盲目跟風 需告別“流量”，秉持創(chuàng)作者邏輯

微短劇爆火，部分城市已經(jīng)陸續(xù)通過“文旅+微短劇”進行試水。

記者注意到，目前，重慶推出了溫泉十二金釵系列微短劇《溫度》、山西推出了文旅奇幻系列微短劇《心靈奇旅》、陜西寶雞推出了鄉(xiāng)村振興主題網(wǎng)絡輕喜劇《拐彎遇到幸?！?、浙江省金華市武義縣也打造了《帶你去個好地方》等。

重慶推出的溫泉十二金釵系列微短劇《溫度》 圖片來源:《溫度》系列截圖

不過，在眾多業(yè)內人士看來，當前文旅微短劇大多數(shù)為投放式的廣告邏輯，而非創(chuàng)作邏輯。

“到現(xiàn)在為止，制約微短劇最核心的，不是微短劇這個形式，也不一定要有文旅和城市的加持，而是創(chuàng)作本身。”在趙斌看來，微短劇此前幾乎都是遵循流量邏輯。“倘若還是走流量的老路子，那么對城市和文旅來講，是有百害而無一利的。只有從創(chuàng)作邏輯出發(fā)的微短劇，才可能為城市出圈、文旅出圈服務，否則仍然只是一個流量的工具。”

《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年，中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，預計2027年該市場規(guī)模會超過1000億元。據(jù)德塔文數(shù)據(jù)，2023年，長短視頻平臺共上線743部微短劇，同比2022年的442部增長迅速。

圖片來源：《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》

如今越來越多的人投身微短劇賽道，行業(yè)的現(xiàn)狀卻是：“掙不到什么錢，越來越多的人卷不動又躺不平，夾在中間很難受。而靠流量的推動來獲取勝利，大量的成本都花在了推流上，從業(yè)者也無法安心創(chuàng)作。”

光靠推流會進一步擠壓創(chuàng)作的空間，微短劇的路將越走越窄。“倘若大家為了追求噱頭，那么城市和文旅都將淪為配角，甚至只是微短劇中的一個‘背景板’，這樣的創(chuàng)作就偏離了初心。并非‘為短’就是成功之道，行業(yè)得靠高水平的策劃和創(chuàng)作者入局，但愿大家不要一窩蜂。”趙斌在與記者談起文旅微短劇的未來時表示，該類型微短劇不能只停留在營銷宣傳式的廣告片，否則無法形成可持續(xù)的商業(yè)邏輯。

廣電總局已為文旅微短劇構建起了一個骨架，各地的“細化”舉措將有望為其豐滿骨血。“各地是否可以聯(lián)動起來，從旅游推廣經(jīng)費當中專門拿出一筆錢獎勵創(chuàng)作者。當創(chuàng)作者無法從市場端賺到錢時，還可以從營銷端獲得一些補助。”趙斌等業(yè)內人士期待，各地能因地制宜，推出相應的創(chuàng)作者激勵計劃。

“讓我們可以嘗試用好作品說話，改變現(xiàn)在微短劇‘唯流量論’的尷尬局面。”行業(yè)人士表示。