開(kāi)店加速、“續(xù)卡率”扛起KPI大旗 M會(huì)員商店能否復(fù)制大潤(rùn)發(fā)“陸戰(zhàn)之王”？

會(huì)員店賽道，有人退，有人進(jìn)。 1月12日，高鑫零售旗下M會(huì)員商店南京店正式開(kāi)業(yè)，位于主城南部的建鄴區(qū)應(yīng)天大街，面積約4.5萬(wàn)平米。 M會(huì)員商店南京店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝 這是M會(huì)員商店的首個(gè)省會(huì)城市門(mén)店，也是全國(guó)第3家門(mén)店。2023年4月，M會(huì)員商店全球首店在揚(yáng)州開(kāi)業(yè)，元旦前，其又在常州開(kāi)出第二家門(mén)店。 高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，下個(gè)財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日），高鑫零售至少會(huì)開(kāi)出5家會(huì)員店。 眼下國(guó)內(nèi)會(huì)員店賽道，高鑫零售面對(duì)的都是強(qiáng)大的對(duì)手。同日，華南地區(qū)首家Costco開(kāi)市客正式開(kāi)業(yè)，為其華南首家旗艦店、全國(guó)第六家店。 與去年4月開(kāi)第一家店時(shí)的謙遜不同，這一次，林小海不再表示“進(jìn)入會(huì)員店這一業(yè)態(tài)是以學(xué)習(xí)為主”，而是表達(dá)了雄心。 “26年前，大潤(rùn)發(fā)剛起步的時(shí)候，很多大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，所以大潤(rùn)發(fā)從二三線城市開(kāi)始發(fā)展，最終回到一線城市。”林小海以大潤(rùn)發(fā)的崛起史為例表示，M會(huì)員商店也會(huì)走上相似的道路。據(jù)記者了解，后面的2到3年內(nèi)，M會(huì)員商店更多還是會(huì)在江蘇省發(fā)展，深耕長(zhǎng)三角。 隨著門(mén)店數(shù)量的增多，M會(huì)員進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，有望復(fù)制大潤(rùn)發(fā)“陸戰(zhàn)之王”的輝煌嗎？ 堅(jiān)持會(huì)員店商業(yè)模式 “揚(yáng)州首店開(kāi)始時(shí)，我們那時(shí)候叫‘復(fù)制不走樣’，因?yàn)閯倓傞_(kāi)始避免踩坑，但第二家店，第三家店，我們拼命尋找差異化?！绷中『Ｔ诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示。 開(kāi)到第三家門(mén)店，M會(huì)員商店在發(fā)展路線上已經(jīng)明顯展現(xiàn)出與同賽道玩家的不同之處。 在開(kāi)出揚(yáng)州首店時(shí)，與傳統(tǒng)會(huì)員店不同，M會(huì)員商店保留了傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)在一層入駐品牌商家的慣例，不但有Tims咖啡、天貓養(yǎng)車(chē)等商家店面，甚至還有Tesla。在南京店，記者看到，沒(méi)有了汽車(chē)品牌，而是引入了更多平價(jià)餐飲。 此外，在選址上，M會(huì)員商店也堅(jiān)持了獨(dú)有的策略。 高鑫零售M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在會(huì)員店的拓展上，初期還是會(huì)借助大潤(rùn)發(fā)的物業(yè)資源，“南京店是自有物業(yè)，它的基礎(chǔ)條件符合會(huì)員店的標(biāo)準(zhǔn)?！? 記者發(fā)現(xiàn)，M會(huì)員店的選址偏向于市中心，以南京店為例，地圖顯示，該店距離南京商業(yè)重心新街口不到7公里。 與Costco入華首店開(kāi)在上海不同的是，M會(huì)員商店至今沒(méi)有挺進(jìn)北上廣深。 林小海對(duì)記者表示，在門(mén)店布局上，M會(huì)員商店通常在市中心，新城市的拓展方向則是先往二三線城市去。 不同于揚(yáng)州店和常州店，南京店開(kāi)業(yè)推出了包含烘焙、酒水、休閑零食、蔬菜等品類(lèi)在內(nèi)的一批小規(guī)格、小包裝、低單價(jià)短保質(zhì)期商品。 與此同時(shí)，M會(huì)員商店也有不少與國(guó)際巨頭的相似之處。 首先，將發(fā)展重點(diǎn)放在會(huì)員費(fèi)上。 林小海表示，他給到團(tuán)隊(duì)的第一KPI是續(xù)卡率，第二KPI是會(huì)員數(shù)，第三是業(yè)績(jī)，第四才是利潤(rùn)。他說(shuō)，“核心的商業(yè)模式是我們保持精選，低毛利、高品質(zhì)、會(huì)員第一?！睋?jù)他透露，M會(huì)員商店的整個(gè)商品毛利與運(yùn)營(yíng)成本是打平的，“長(zhǎng)久來(lái)講，我們只賺會(huì)員費(fèi)?！? 林小海甚至表示，在此商業(yè)模式上他會(huì)比現(xiàn)有的會(huì)員店更為堅(jiān)持，“因?yàn)槲覀冃逻M(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有包袱，我們會(huì)更加原汁原味地堅(jiān)持會(huì)員店的商業(yè)模式。” 據(jù)袁彬透露，迄今為止，M會(huì)員商店有付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)12萬(wàn)。據(jù)報(bào)道，Costco華南首店在開(kāi)業(yè)前就已吸引了9萬(wàn)顧客辦理會(huì)員卡，其中約10%為香港籍會(huì)員。 去年3月，Costco開(kāi)市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾在接受采訪時(shí)表示，續(xù)卡率這一指標(biāo)能夠看出會(huì)員制商超運(yùn)營(yíng)得是否成功。開(kāi)市客全球的續(xù)卡率在90%，在中國(guó)是60%，還在成長(zhǎng)。 Costco開(kāi)市客深圳店 圖片來(lái)源：Costco開(kāi)市客官微 除此之外，1月5日，M會(huì)員商店在APP上線全球購(gòu)業(yè)務(wù)，在山姆APP上，也可以搜到全球購(gòu)商品。 據(jù)了解，來(lái)自全球購(gòu)的訂單均從保稅倉(cāng)直發(fā)，因“境內(nèi)關(guān)外”的特點(diǎn)，在物流體驗(yàn)、正品保障、關(guān)稅優(yōu)惠上相比海外直郵更有優(yōu)勢(shì)。 對(duì)此，高鑫零售M會(huì)員商店商品負(fù)責(zé)人佘咸平向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，M會(huì)員商店的全球購(gòu)目前有超過(guò)400款的SKU，全部是來(lái)自于世界各地的化妝品、保健品品牌，此外，全球購(gòu)商品支持“一鍵發(fā)全國(guó)”。 佘咸平對(duì)記者表示，在全球購(gòu)業(yè)務(wù)上，會(huì)員店玩家處于同一起跑線，據(jù)他透露，全球購(gòu)本身是有一定門(mén)檻的，不但需要經(jīng)營(yíng)全球購(gòu)的資質(zhì)，而且由于初期鋪貨成本非常高，需要資金保障。 能否擔(dān)起第二增長(zhǎng)曲線？ 當(dāng)前，整個(gè)零售行業(yè)處于深度變革期，作為老牌零售商，高鑫零售近年來(lái)動(dòng)作頻頻。 林小海透露，2023年是高鑫零售發(fā)展的關(guān)鍵一年。從2022年年底推出首款自有品牌產(chǎn)品后，大潤(rùn)發(fā)至今已有300個(gè)自有品牌單品。 林小海稱(chēng)，2024年，自有品牌的銷(xiāo)售目標(biāo)是10億元。 除了大力加碼差異化的商品力之外，林小海還表示，大潤(rùn)發(fā)將會(huì)提高店內(nèi)的體驗(yàn)和拓展線上業(yè)務(wù)在核心區(qū)域的覆蓋半徑。 在這套組合拳當(dāng)中，M會(huì)員商店扮演什么角色？ 事實(shí)上，林小海已經(jīng)多次重申M會(huì)員商店作為高鑫零售第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略地位。 早在揚(yáng)州首店開(kāi)業(yè)時(shí)，林小海便向記者表示，M會(huì)員商店是高鑫零售創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵布局，“我不認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)的終點(diǎn)是會(huì)員店，每一種零售業(yè)態(tài)模式都有自己的目標(biāo)顧客和價(jià)值?！? 時(shí)至如今，林小海寄希望M會(huì)員商店能夠復(fù)制大潤(rùn)發(fā)的崛起路徑，“前董事長(zhǎng)黃董（黃明端）的話一直在激勵(lì)著我，他認(rèn)為成功的道路并不擁擠，因?yàn)閳?jiān)持的人不多。” 堅(jiān)持的內(nèi)涵，在林小?？磥?lái)，是要回到零售的本質(zhì)，堅(jiān)持“品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、效率”這些底層邏輯。 隨著大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的承壓，即便坐擁將近500家大潤(rùn)發(fā)，如今的高鑫零售也的確迫切需要第二增長(zhǎng)曲線。2023年11月14日，高鑫零售發(fā)布截至9月30日的2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收為357.68億元，歸母凈利潤(rùn)為-3.78億元，很不樂(lè)觀。 如此看來(lái)，還在起步期的M會(huì)員商店顯然還沒(méi)有擔(dān)起第二增長(zhǎng)曲線的重任。但長(zhǎng)期來(lái)看，林小海還是抱有信心。 比如，他認(rèn)為，M會(huì)員商店在生鮮食品和標(biāo)準(zhǔn)品上依然能找到機(jī)會(huì)。 林小海認(rèn)為，生鮮規(guī)模并不等于效率，在生鮮商品上，M會(huì)員商店有信心做出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。此外，他表示，雖說(shuō)在標(biāo)準(zhǔn)品上競(jìng)對(duì)的確走在前面，但M會(huì)員商店背靠大潤(rùn)發(fā)，和商家的關(guān)系是穩(wěn)固的。 2023年，社區(qū)折扣店業(yè)態(tài)四面開(kāi)花，除了盒馬鮮生加碼之外，不少零售商也在試水。同屬折扣店范疇，社區(qū)折扣店的崛起是否會(huì)擠占國(guó)內(nèi)會(huì)員店的發(fā)展空間？ 會(huì)員制超市市場(chǎng)規(guī)模近年穩(wěn)增 圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún) 林小海認(rèn)為，現(xiàn)在市面上的折扣店是不收會(huì)員費(fèi)的，面對(duì)所有的客層，“當(dāng)你討好每個(gè)人的時(shí)候，誰(shuí)都不討好?！彼硎荆?yàn)槭樟藭?huì)員費(fèi)，鎖定了目標(biāo)顧客，所以會(huì)員店的商品能更聚焦。 林小海認(rèn)為，渠道的創(chuàng)新不過(guò)是曇花一現(xiàn)，“真正的創(chuàng)新是商品力的創(chuàng)新，是效率的創(chuàng)新，是服務(wù)的創(chuàng)新?！? 對(duì)此，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，會(huì)員店在美國(guó)火了四十多年，在中國(guó)山姆也經(jīng)營(yíng)了二十多年，“這個(gè)業(yè)態(tài)被證明是可持續(xù)發(fā)展的?！? 莊帥認(rèn)為，所有零售業(yè)態(tài)都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去的業(yè)態(tài)都有自己的差異化商業(yè)模式，包括選址、經(jīng)營(yíng)面積、運(yùn)營(yíng)能力、組織結(jié)構(gòu)、盈利模式等區(qū)別?！皶?huì)員店屬于上萬(wàn)平米的大型折扣店，以會(huì)員費(fèi)為主要盈利模式，社區(qū)折扣店是小店、以自有品牌為主要盈利模式?！鼻f帥說(shuō)。 即便如此，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是會(huì)員店還是社區(qū)折扣店，都大力發(fā)展差異化的商品，現(xiàn)今的消費(fèi)者面前有大量可供選擇的自有商品，如何打出自有商品的競(jìng)爭(zhēng)力的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的競(jìng)逐，雖說(shuō)號(hào)稱(chēng)大力進(jìn)軍會(huì)員店業(yè)態(tài)的玩家不少，但真正留下的并不多，如今的M會(huì)員商店，可能肩負(fù)的還是打響本土?xí)T店招牌的重任。