集齊“龍馬精神”，茅臺發(fā)布第11款生肖酒 多家酒企推出龍年生肖酒

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

2023年12月31日，貴州茅臺酒（散花飛天）亮相。2024年1月6日晚，貴州茅臺（600519.SH，股價1663.36元，市值20895.09億元）發(fā)布了另一文化酒——貴州茅臺酒（甲辰龍年）, 市場指導(dǎo)價2499元/瓶。

圖片來源：公司供圖 

2014年，茅臺推出馬年生肖酒。迄今為止，貴州茅臺生肖酒已經(jīng)上市發(fā)布了11款。因中國傳統(tǒng)生肖文化及茅臺的品牌影響，自2014年發(fā)布首款生肖酒以來，每年生肖酒被熱炒似乎也已經(jīng)成為一種慣例。渠道端對于該款產(chǎn)品的短期市場批價給予了不低的預(yù)期，有酒商給到8000元的預(yù)期價格。

此外，在龍年生肖酒火爆預(yù)期下，自上個月開始，五糧液（000858.SZ，股價131.24元，市值5094.22億元）、舍得酒業(yè)（600702.SH，股價87.36元，市值291.06億元）等酒企先后推出龍年生肖酒，紛紛欲借此擴大品牌市場影響力，為即將到來的春節(jié)市場賦能。

近4年茅臺生肖酒市場批發(fā)價均在上市時來到高點

茅臺生肖酒每年都是酒圈關(guān)注的重點。

1月6日19時，甲辰龍年貴州茅臺酒在“i茅臺”開啟申購。據(jù)了解，此次申購活動為i茅臺舉行的“辭兔迎龍”專場活動，茅臺投放了9999瓶龍年生肖茅臺酒。相比2023年“送虎迎兔”專場活動投放兔年茅臺29999瓶，今年的龍年茅臺投放數(shù)量有所縮減。

過去，因超高的品牌價值屬性，茅臺生肖酒一經(jīng)推出便價格猛漲似乎成為慣例?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，早在上個月，龍年生肖茅臺酒還未上市便出現(xiàn)市場熱捧的現(xiàn)象。

2023年12月8日，在某拍賣平臺上便有商家開啟了預(yù)售拍賣，500ml龍年生肖茅臺酒以1元起拍，經(jīng)過51次報價，最終以近18000元的高價成交。

而在流通端，市場對龍年生肖茅臺酒的短期價格也有著較高的預(yù)期。相關(guān)茅臺酒商稱，預(yù)計剛上市的價格會達(dá)到8000元/瓶。不過，目前龍年茅臺生肖酒剛剛發(fā)布，口頭報價并沒有實際的作用。

2023年兔年茅臺生肖酒發(fā)布后，對于電商熱炒現(xiàn)象便有酒商表示，熱炒只是曇花一現(xiàn)，預(yù)計持續(xù)半個月的時間，電商平臺的價格應(yīng)該是代理商挑出了幾瓶，把價格掛得很高，屬于假成交。但酒商這一說法未得到相關(guān)方證實。

“龍年茅臺春節(jié)前不要買，價格虛高，春節(jié)后（3月、4月）會回落到3000元左右，和兔茅差不多。”一位茅臺酒商近日說道。

據(jù)悉，2023年上線的兔年生肖茅臺酒在上市前夕一度被炒至5500元/瓶，甚至有電商平臺商家掛出7000元/瓶的高價。公開信息顯示，該款產(chǎn)品目前市場批發(fā)價格在3200元/瓶左右。

迄今為止，貴州茅臺生肖酒已經(jīng)上市發(fā)布了11款。記者梳理了近4年茅臺生肖酒市場批發(fā)價格走勢后發(fā)現(xiàn)，正如上述茅臺酒商所言，產(chǎn)品市場批發(fā)價均在上市時來到高點，一個月以后開始大幅下滑。

記者根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，該圖表僅反映價格波動，不構(gòu)成任何投資建議（記者制圖）

記者還發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷平臺“i茅臺”的上線對于生肖茅臺酒的價格有顯著影響。2022年二季度，“i茅臺”正式上線，每天在“i茅臺”上銷售的生肖茅臺均在萬瓶左右。

“和兔茅一樣，（茅臺生肖酒）都會因為在‘i茅臺’上有放量而價格走低。”上述茅臺酒商稱，“大概（市場總量的）15%會在‘i茅臺’（投）放”。

他還表示，“就是在節(jié)假日貴點，節(jié)后便宜點，每年都是如此。”記者獲悉，當(dāng)前兔年生肖茅臺的回收價約2900元/瓶。

此外，被炒作的還不僅僅是生肖酒。2023年以來，茅臺圍繞中國傳統(tǒng)文化推出了二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品，公開信息顯示，“立春”酒當(dāng)前市場批發(fā)價已來到12000元/瓶。

2023年1月31日晚，貴州茅臺還發(fā)布了文化產(chǎn)品53%vol 500ml貴州茅臺酒（散花飛天）。對于該款產(chǎn)品上市后的價格預(yù)期，部分茅臺酒商向記者表示，“散花飛天必定要炒的，估計也要四五千一瓶”。

酒企爭相布局生肖酒 助力節(jié)前白酒消費市場

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉2023年便指出，弘揚文化始終是中國白酒產(chǎn)業(yè)的根和魂，文化品質(zhì)決定了美酒的生命力。

生肖在中國傳統(tǒng)文化中有著重要地位，生肖酒背后所蘊含的文化內(nèi)涵是備受市場關(guān)注的重要原因之一，而以此為品牌賦能則成為近年白酒企業(yè)發(fā)力的重要原因之一。

2023年11月，五糧濃香·甲辰龍年生肖酒公布限量發(fā)售99999瓶，其中，888ml禮盒裝產(chǎn)品建議零售價1599元/瓶。

2023年12月10日，舍得酒業(yè)推出甲辰龍年舍得生肖酒；五糧液2023年12月18日在會上發(fā)布“游龍精品款”與“升龍陳釀款”兩款產(chǎn)品。2024年1月4日，洋河股份（002304.SZ，股價101.7元，市值1532.05億元）“詩畫中國”書畫展暨“龍行好運”甲辰龍年生肖酒發(fā)布。另外，瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、肆拾玖坊等品牌，也紛紛推出龍年生肖酒。

而基于生肖酒的特殊文化內(nèi)涵與意義，酒企在旺季前密集發(fā)布生肖酒在一定程度上也有助于拉動春節(jié)及白酒消費市場。

中國酒業(yè)協(xié)會此前數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)生肖酒市場規(guī)模高達(dá)200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛表示，酒企發(fā)力生肖酒可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴寬消費群體，并且充實品牌文化內(nèi)涵，滿足消費者的差異化產(chǎn)品需求，并且在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢，而且目前酒類市場受擠壓嚴(yán)重，積極開發(fā)生肖酒可以搶占傳播話題，增強品牌熱度，也可以預(yù)熱市場，為春節(jié)銷售季進(jìn)行市場鋪墊。

記者注意到，上述幾家頭部酒企的生肖酒產(chǎn)品價格均達(dá)千元以上，屬于高端產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，白酒文化包含甚廣，生肖文化占比較小，對市場拉動有限。

白酒專家肖竹青亦對記者表示，酒廠推出生肖酒對規(guī)模酒廠品牌勢能提升會有助力，但是對酒廠可持續(xù)的業(yè)績提升影響有限。（實習(xí)生廖彬竹對此文亦有貢獻(xiàn)） 

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