集齊“龍馬精神”，茅臺(tái)發(fā)布第11款生肖酒 多家酒企推出龍年生肖酒

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

2023年12月31日，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）亮相。2024年1月6日晚，貴州茅臺(tái)（600519.SH，股價(jià)1663.36元，市值20895.09億元）發(fā)布了另一文化酒——貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）, 市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)2499元/瓶。

圖片來源：公司供圖 

2014年，茅臺(tái)推出馬年生肖酒。迄今為止，貴州茅臺(tái)生肖酒已經(jīng)上市發(fā)布了11款。因中國(guó)傳統(tǒng)生肖文化及茅臺(tái)的品牌影響，自2014年發(fā)布首款生肖酒以來，每年生肖酒被熱炒似乎也已經(jīng)成為一種慣例。渠道端對(duì)于該款產(chǎn)品的短期市場(chǎng)批價(jià)給予了不低的預(yù)期，有酒商給到8000元的預(yù)期價(jià)格。

此外，在龍年生肖酒火爆預(yù)期下，自上個(gè)月開始，五糧液（000858.SZ，股價(jià)131.24元，市值5094.22億元）、舍得酒業(yè)（600702.SH，股價(jià)87.36元，市值291.06億元）等酒企先后推出龍年生肖酒，紛紛欲借此擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力，為即將到來的春節(jié)市場(chǎng)賦能。

近4年茅臺(tái)生肖酒市場(chǎng)批發(fā)價(jià)均在上市時(shí)來到高點(diǎn)

茅臺(tái)生肖酒每年都是酒圈關(guān)注的重點(diǎn)。

1月6日19時(shí)，甲辰龍年貴州茅臺(tái)酒在“i茅臺(tái)”開啟申購(gòu)。據(jù)了解，此次申購(gòu)活動(dòng)為i茅臺(tái)舉行的“辭兔迎龍”專場(chǎng)活動(dòng)，茅臺(tái)投放了9999瓶龍年生肖茅臺(tái)酒。相比2023年“送虎迎兔”專場(chǎng)活動(dòng)投放兔年茅臺(tái)29999瓶，今年的龍年茅臺(tái)投放數(shù)量有所縮減。

過去，因超高的品牌價(jià)值屬性，茅臺(tái)生肖酒一經(jīng)推出便價(jià)格猛漲似乎成為慣例?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，早在上個(gè)月，龍年生肖茅臺(tái)酒還未上市便出現(xiàn)市場(chǎng)熱捧的現(xiàn)象。

2023年12月8日，在某拍賣平臺(tái)上便有商家開啟了預(yù)售拍賣，500ml龍年生肖茅臺(tái)酒以1元起拍，經(jīng)過51次報(bào)價(jià)，最終以近18000元的高價(jià)成交。

而在流通端，市場(chǎng)對(duì)龍年生肖茅臺(tái)酒的短期價(jià)格也有著較高的預(yù)期。相關(guān)茅臺(tái)酒商稱，預(yù)計(jì)剛上市的價(jià)格會(huì)達(dá)到8000元/瓶。不過，目前龍年茅臺(tái)生肖酒剛剛發(fā)布，口頭報(bào)價(jià)并沒有實(shí)際的作用。

2023年兔年茅臺(tái)生肖酒發(fā)布后，對(duì)于電商熱炒現(xiàn)象便有酒商表示，熱炒只是曇花一現(xiàn)，預(yù)計(jì)持續(xù)半個(gè)月的時(shí)間，電商平臺(tái)的價(jià)格應(yīng)該是代理商挑出了幾瓶，把價(jià)格掛得很高，屬于假成交。但酒商這一說法未得到相關(guān)方證實(shí)。

“龍年茅臺(tái)春節(jié)前不要買，價(jià)格虛高，春節(jié)后（3月、4月）會(huì)回落到3000元左右，和兔茅差不多。”一位茅臺(tái)酒商近日說道。

據(jù)悉，2023年上線的兔年生肖茅臺(tái)酒在上市前夕一度被炒至5500元/瓶，甚至有電商平臺(tái)商家掛出7000元/瓶的高價(jià)。公開信息顯示，該款產(chǎn)品目前市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格在3200元/瓶左右。

迄今為止，貴州茅臺(tái)生肖酒已經(jīng)上市發(fā)布了11款。記者梳理了近4年茅臺(tái)生肖酒市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格走勢(shì)后發(fā)現(xiàn)，正如上述茅臺(tái)酒商所言，產(chǎn)品市場(chǎng)批發(fā)價(jià)均在上市時(shí)來到高點(diǎn)，一個(gè)月以后開始大幅下滑。

記者根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，該圖表僅反映價(jià)格波動(dòng)，不構(gòu)成任何投資建議（記者制圖）

記者還發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”的上線對(duì)于生肖茅臺(tái)酒的價(jià)格有顯著影響。2022年二季度，“i茅臺(tái)”正式上線，每天在“i茅臺(tái)”上銷售的生肖茅臺(tái)均在萬(wàn)瓶左右。

“和兔茅一樣，（茅臺(tái)生肖酒）都會(huì)因?yàn)樵?lsquo;i茅臺(tái)’上有放量而價(jià)格走低。”上述茅臺(tái)酒商稱，“大概（市場(chǎng)總量的）15%會(huì)在‘i茅臺(tái)’（投）放”。

他還表示，“就是在節(jié)假日貴點(diǎn)，節(jié)后便宜點(diǎn)，每年都是如此。”記者獲悉，當(dāng)前兔年生肖茅臺(tái)的回收價(jià)約2900元/瓶。

此外，被炒作的還不僅僅是生肖酒。2023年以來，茅臺(tái)圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化推出了二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品，公開信息顯示，“立春”酒當(dāng)前市場(chǎng)批發(fā)價(jià)已來到12000元/瓶。

2023年1月31日晚，貴州茅臺(tái)還發(fā)布了文化產(chǎn)品53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）。對(duì)于該款產(chǎn)品上市后的價(jià)格預(yù)期，部分茅臺(tái)酒商向記者表示，“散花飛天必定要炒的，估計(jì)也要四五千一瓶”。

酒企爭(zhēng)相布局生肖酒 助力節(jié)前白酒消費(fèi)市場(chǎng)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉2023年便指出，弘揚(yáng)文化始終是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的根和魂，文化品質(zhì)決定了美酒的生命力。

生肖在中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著重要地位，生肖酒背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵是備受市場(chǎng)關(guān)注的重要原因之一，而以此為品牌賦能則成為近年白酒企業(yè)發(fā)力的重要原因之一。

2023年11月，五糧濃香·甲辰龍年生肖酒公布限量發(fā)售99999瓶，其中，888ml禮盒裝產(chǎn)品建議零售價(jià)1599元/瓶。

2023年12月10日，舍得酒業(yè)推出甲辰龍年舍得生肖酒；五糧液2023年12月18日在會(huì)上發(fā)布“游龍精品款”與“升龍陳釀款”兩款產(chǎn)品。2024年1月4日，洋河股份（002304.SZ，股價(jià)101.7元，市值1532.05億元）“詩(shī)畫中國(guó)”書畫展暨“龍行好運(yùn)”甲辰龍年生肖酒發(fā)布。另外，瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、肆拾玖坊等品牌，也紛紛推出龍年生肖酒。

而基于生肖酒的特殊文化內(nèi)涵與意義，酒企在旺季前密集發(fā)布生肖酒在一定程度上也有助于拉動(dòng)春節(jié)及白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)生肖酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛表示，酒企發(fā)力生肖酒可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬消費(fèi)群體，并且充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品需求，并且在存量市場(chǎng)開辟新的增量空間，符合目前酒類消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，而且目前酒類市場(chǎng)受擠壓嚴(yán)重，積極開發(fā)生肖酒可以搶占傳播話題，增強(qiáng)品牌熱度，也可以預(yù)熱市場(chǎng)，為春節(jié)銷售季進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊。

記者注意到，上述幾家頭部酒企的生肖酒產(chǎn)品價(jià)格均達(dá)千元以上，屬于高端產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒文化包含甚廣，生肖文化占比較小，對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)有限。

白酒專家肖竹青亦對(duì)記者表示，酒廠推出生肖酒對(duì)規(guī)模酒廠品牌勢(shì)能提升會(huì)有助力，但是對(duì)酒廠可持續(xù)的業(yè)績(jī)提升影響有限。（實(shí)習(xí)生廖彬竹對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)） 

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