從超越走向卓越，東鵬飲料“狂奔”背后的知、悟、守、踐

如果時(shí)間回到2003年，彼時(shí)接手瀕臨倒閉的東鵬飲料的林木勤或許不會(huì)料到，這家企業(yè)如今會(huì)和行業(yè)老大哥“紅牛”站在同一條起跑線前——2021年開始，東鵬飲料在國內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“紅牛”的銷量超越，銷售額則緊隨“紅牛”其后。

但細(xì)究下來，林木勤和東鵬飲料的成功或許又是必然。對(duì)人、貨、場(chǎng)資源的充分整合，對(duì)飲料市場(chǎng)的深刻理解，再加上公司上下的一股子“拼勁”，不斷摩拳擦掌、四處出擊的東鵬飲料知其意、悟其理、守其則、踐其行，不僅和行業(yè)領(lǐng)先者們一較高下，也是在和自己較勁。

知：“蒙頭北上”？不，是底氣使然！

來自深圳的東鵬飲料(605499，SH)看來是鐵了心要“北上”。

11月下旬，在浙江衢州的一處飲料生產(chǎn)基地：一瓶瓶“東鵬特飲”堆疊在生產(chǎn)線上飛快行進(jìn)，經(jīng)過無菌罐裝、噴碼、前燈檢、壓帽、瓶身套標(biāo)、后燈檢、裹包成箱環(huán)節(jié)后，又被快速碼垛、運(yùn)輸、入庫。此處正是東鵬飲料布局的全國十大生產(chǎn)基地之一的衢州基地，在這里生產(chǎn)的產(chǎn)品將被送往周邊區(qū)域的銷售渠道。

在衢州基地投產(chǎn)之前，東鵬飲料已建成投產(chǎn)包括增城基地、華南基地、東莞基地、安徽基地、南寧基地、重慶基地、海豐基地在內(nèi)的七大基地，加上已于10月30日完成落戶簽約的天津基地，和即將于2024年年初正式投產(chǎn)的長沙基地，東鵬飲料的十大生產(chǎn)基地布局已初步完成。

可是，如此大規(guī)模地?cái)U(kuò)產(chǎn)，公司能消化掉嗎？對(duì)此，東鵬飲料淡定自若。

來看一組數(shù)據(jù)的變化：2023年前三季度，東鵬飲料廣東區(qū)域收入占比約為34.05%，較今年中報(bào)下降了約0.4個(gè)百分點(diǎn)，而在2021年，公司廣東區(qū)域收入占比曾一度高達(dá)45.94%。值得一提的是，該數(shù)據(jù)下滑的背后，并非東鵬飲料在廣東區(qū)域銷售額的節(jié)節(jié)敗退，恰恰相反，公司相關(guān)區(qū)域的營收較上年同期又提升了2億多元。關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)生在其他區(qū)域營收的飛速增長上。

2023年前9個(gè)月，東鵬飲料在華中、華東、廣西、西南、華北區(qū)域合計(jì)拿下約47.25億元收入，占主營業(yè)務(wù)收入比重達(dá)54.73%，同比大增44.18%。而在2021年，公司全國區(qū)域的全年才剛剛邁過30億元。

在地域上“從南向北打”，東鵬飲料的戰(zhàn)略樸素卻格外有效。其中，衢州基地所在的華東區(qū)域的業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼。

今年前三季度，東鵬飲料華東區(qū)域錄得收入12.02億元，占主營業(yè)務(wù)收入比重約為13.93%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)較2022年同期均有所突破，繼續(xù)領(lǐng)跑除廣東以外的其他區(qū)域。“華東地區(qū)是我們除廣東外最大的銷售市場(chǎng)，華東市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，我們非?？粗?。”在衢州基地投產(chǎn)儀式上，東鵬飲料董事長林木勤表達(dá)了華東市場(chǎng)對(duì)公司的重要戰(zhàn)略意義，并強(qiáng)調(diào)，未來“要將華東市場(chǎng)打造成東鵬飲料下一個(gè)明星大本營”。

“華東現(xiàn)象”的出現(xiàn)，離不開東鵬飲料對(duì)渠道作用的深刻挖掘。公司保持增長的秘訣，除了隨著品牌力的提升，打開了原本較空白的市場(chǎng)外，更重要的原因便是用數(shù)字化賦能渠道。利用成熟的數(shù)字化體系，東鵬飲料在渠道的擴(kuò)張和布局中便擁有了更多的工具和手段：比如，在零售網(wǎng)點(diǎn)逐漸增加后，公司仍然能很好地流轉(zhuǎn)和激活渠道分銷體系。同時(shí)，公司也能夠?qū)崟r(shí)掌握整個(gè)渠道分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售情況，甚至借助數(shù)字化系統(tǒng)的反饋，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)判，以便對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行有針對(duì)性地選址與布局。

截至2023年6月底，東鵬飲料已有2796家經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市100%覆蓋，銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由上年同期的250萬家增長至330萬家，增幅達(dá)到32%。聚沙成塔后，當(dāng)市場(chǎng)紅利爆發(fā)時(shí)，東鵬飲料也有了接住的底氣。

悟：打通人貨場(chǎng)，一個(gè)挑戰(zhàn)者的“犟勁”

過去一段時(shí)間，在能量飲料主戰(zhàn)場(chǎng)，東鵬飲料一直扮演挑戰(zhàn)者的角色，因?yàn)樵谄渖砬坝幸粋€(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手——“紅牛”，這個(gè)能量飲料界執(zhí)牛耳者。但情況在2021年開始出現(xiàn)了微妙變化。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的王牌產(chǎn)品“東鵬特飲”2021年在中國能量飲料中銷售量排名第一，銷售額排名第二。

2022年，“東鵬特飲”仍然處于快速增長勢(shì)頭，繼續(xù)保持在銷量上的領(lǐng)先、在銷售額上的追趕。而憑借連續(xù)兩年的優(yōu)異市場(chǎng)表現(xiàn)，公司一躍成為全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè)。到了2023年上半年，“東鵬特飲”的銷量占比由2022年年底的36.7%提升至40.86%；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至29.06%。

悄然間，東鵬飲料牢牢坐穩(wěn)了能量飲料銷量第一、銷售額第二的位置。究其原因還是東鵬飲料身上透著的那股“犟勁”——在市場(chǎng)上緊盯著對(duì)手這條策略，公司堅(jiān)持至今。

在切入能量飲料賽場(chǎng)之初，“東鵬特飲”選擇巧妙地避開“紅牛”的市場(chǎng)定位。雖然原料相似，但“紅牛”出罐裝，“東鵬特飲”便出瓶裝；“紅牛”的凈含量是250毫升，“東鵬特飲”就生產(chǎn)500毫升的版本。

僅靠這樣并不足以戰(zhàn)勝強(qiáng)大的“紅牛”，東鵬飲料在營銷端同樣下足了功夫。2013年，公司請(qǐng)來謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人，自此開始，“東鵬特飲”便推開了全媒體平臺(tái)的營銷大門：在央視，有它的“洗腦”世界杯廣告；在地方臺(tái)，有它贊助的綜藝、影視作品；在長視頻平臺(tái)，它又以貼片廣告的形式出現(xiàn)；在“B站”“抖音”平臺(tái)，它可以用幽默、有梗的語言和年輕人溝通；在線下各類廣告牌上，它的身影更是隨處可見……

在“東鵬特飲”針對(duì)司機(jī)群體做營銷時(shí)，曾創(chuàng)新性地洞察到高德、滴滴以及運(yùn)滿幫等平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值，隨后公司不斷圍繞上述平臺(tái)用戶的核心需求，和平臺(tái)方共同開發(fā)、迭代新的需求，最終實(shí)現(xiàn)以自然匹配使用場(chǎng)景的內(nèi)容觸達(dá)高黏性的精準(zhǔn)用戶群。

通過不斷突破傳統(tǒng)的營銷方式，持續(xù)品牌年輕化戰(zhàn)略，東鵬飲料在充分競(jìng)爭(zhēng)的能量飲料市場(chǎng)“殺”了出來，品牌迅速被消費(fèi)者所熟知，“東鵬特飲”也實(shí)現(xiàn)了從下沉市場(chǎng)對(duì)對(duì)手的包圍。

在市場(chǎng)上的大獲成功很快反映在了業(yè)績表現(xiàn)上。近年來，飲料賽道整體表現(xiàn)低迷，但東鵬飲料自2021年5月登陸上交所至今，業(yè)績走勢(shì)穩(wěn)健，營收與歸母凈利潤數(shù)據(jù)均維持兩位數(shù)的同比增長。公司2023年前三季度營收突破86億元，同比增長30.05%；歸母凈利潤達(dá)到16.56億元，同比增長42.05%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均已超越了去年全年之和。

而在二級(jí)市場(chǎng)方面，東鵬飲料的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。歷經(jīng)上市后一個(gè)多月的上漲后，公司股價(jià)(前復(fù)權(quán))曾出現(xiàn)較大回撤，但在2022年5月觸及階段性低點(diǎn)后重拾升勢(shì)，重心不斷抬高，至今區(qū)間漲幅已逾50%，目前股價(jià)再度逼近200元/股。憑此，公司市值已穩(wěn)穩(wěn)站在了700億元上方。

守與踐：雙輪藍(lán)圖下的百億元單品和第二曲線

傲人的業(yè)績背后，外界開始泛起質(zhì)疑聲，認(rèn)為東鵬飲料拿得出手的只有“東鵬特飲”，這樣的局面恐難支撐公司進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

事實(shí)果真如此嗎？

從客觀情況來看，國內(nèi)功能飲料賽道仍有發(fā)展空間。歐睿信息(Euromonitor)數(shù)據(jù)顯示，我國能量飲料市場(chǎng)從2010年開始迎來爆發(fā)式增長，2019年達(dá)到458億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2019年至2024年的年均復(fù)合增速為7%。這意味著，“東鵬特飲”依然有沖擊百億元單品的希望。

大單品對(duì)于一家飲料企業(yè)而言意義非凡。東鵬飲料認(rèn)為，大單品意味著能把生產(chǎn)成本和運(yùn)營效率都做到極致，“在前期把所有鏈條打通，形成成熟的研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道與品牌能力，從而賦能第二第三產(chǎn)品。”

2023年半年報(bào)中傳遞出這樣的信號(hào)：按銷量構(gòu)成劃分，“東鵬特飲”售出120.7萬噸，同比增長28.36%，占比由91.51%下降至87.45%；其他飲料售出17.32萬噸，同比增長98.42%，占比由8.49%提升至12.55%。從對(duì)應(yīng)的收入來看，“東鵬特飲”賣出51.35億元，同比增長24.69%，收入占比由96.13%下降至94.13%；其他飲料賣出3.2億元，同比增長92.85%，銷售收入占比由3.87%提升至5.87%。

大單品“東鵬特飲”銷量、收入占比的雙雙下滑，正是東鵬飲料眼下最希望看到的局面，這意味著公司潛心布局多年的第二曲線戰(zhàn)略有了新突破——憑借“東鵬特飲”實(shí)現(xiàn)從“0”到“1”后，“1”后面的“0”也開始在公司的發(fā)展底稿上浮現(xiàn)。

在2023年7月接待投資者調(diào)研時(shí)，東鵬飲料描繪了這樣一幅發(fā)展藍(lán)圖：以“東鵬特飲”為絕對(duì)核心，以“東鵬補(bǔ)水啦”(電解質(zhì)水產(chǎn)品)“東鵬大咖”(拿鐵咖啡)為第二曲線，以茶飲料、油柑汁等產(chǎn)品為“預(yù)備部隊(duì)”，打造一個(gè)“能量+非能量”的產(chǎn)品矩陣。

不難看出，東鵬飲料推出的一些產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有明確的對(duì)標(biāo)品。“東鵬補(bǔ)水啦”對(duì)標(biāo)“外星人”電解質(zhì)水；“東鵬大咖”對(duì)標(biāo)“雀巢”瓶裝咖啡。與“東鵬特飲”盯著“紅牛”的方式類似，這些產(chǎn)品的策略同樣定位于性價(jià)比。這背后，是東鵬飲料基于對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，賦予了創(chuàng)新更多的內(nèi)涵。

“有時(shí)候，我們過于苛刻地把創(chuàng)新理解和想象成絕對(duì)的創(chuàng)新，也就是發(fā)明完全沒有的東西，但達(dá)到這個(gè)程度是很難的。”在東鵬飲料看來，創(chuàng)新還在于為市場(chǎng)、為消費(fèi)者提供滿足差異化需求的產(chǎn)品：打“降級(jí)”牌，就要面向更大基數(shù)的人群打性價(jià)比，比如在同等價(jià)格下產(chǎn)品有更大容量，或者同樣的品質(zhì)定更低的價(jià)格，又或者說比別人有更好的促銷，給消費(fèi)者更多的實(shí)惠。

圍繞獨(dú)特的創(chuàng)新理念，東鵬飲料三管齊下：公司一邊尋求食品飲料工藝、技術(shù)上的突破，一邊洞察著消費(fèi)者深層次的、未被滿足的需求，一邊做基于市場(chǎng)競(jìng)品的差異化創(chuàng)新。

過去的三年時(shí)間中，實(shí)際上市場(chǎng)的情況并不好，在逆勢(shì)的情況下，東鵬飲料仍然實(shí)現(xiàn)了高速增長，無論是銷量還是利潤都在高速增長。但這也向市場(chǎng)印證了公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力及其內(nèi)部的管理能力。東鵬飲料的價(jià)值觀是“簡(jiǎn)單、誠信、協(xié)作、拼搏”，也正是團(tuán)隊(duì)上下一心，才爆發(fā)出無盡向上的能量。

知其意、悟其理、守其則、踐其行，站在邁向2024年的新起點(diǎn)，東鵬飲料依然在拒絕“躺平”的路上，向著展示民族品牌的舞臺(tái)，持續(xù)“向前”“拼搏”。

來源：大眾證券報(bào)