五糧液連續(xù)榮獲多項品牌大獎，“和美”文化引爆市場

一個月的時間，五糧液接連獲多項品牌大獎。

11月，在第30屆中國國際廣告節(jié)上，五糧液攜手央視總臺共創(chuàng)“和美好禮”季脫穎而出，榮獲廣告主金伙伴盛典媒企合作案例“2023年度創(chuàng)新營銷金案”。

12月，2023品牌管理者年會暨第14屆金旗獎品牌大賞上，五糧液“文傳千載，酒承萬象——2023五糧液文化酒主題探索館活動”，榮獲“2023金旗獎市場公關(guān)傳播金獎”。同月8日，南方周末年度盛典2023品牌大會在北京落下帷幕，五糧液“愛聚萬物，因和更美——第二屆五糧液和美文化節(jié)”榮獲“年度影響力IP”大獎。

一年來，從國內(nèi)“頂流”平臺央視送出億元“和美好禮”，到深度綁定進博會、博鰲論壇、IFF等國際盛會，五糧液用獨樹一幟的創(chuàng)新營銷案例，全方位深挖“大國濃香、和美五糧、中國酒王”的品牌內(nèi)涵，形成品牌高質(zhì)量發(fā)展的最大增量。

源浚者流長，根深者葉茂。在站位國際高端平臺奏響“和美”之聲的同時，五糧液亦通過推進“三店一家”建設(shè)、開瓶掃碼等渠道工作，持續(xù)賦能市場銷售。

業(yè)內(nèi)認為，五糧液根植“和美”理念，不斷在品質(zhì)標桿、品牌標桿、文化標桿方面開拓前行，高站位謀劃、精細化布局，引導(dǎo)和重構(gòu)白酒在消費群體特別是高端消費群體中的價值認知，進一步把自身價值優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為市場份額。如今，屢獲國家級獎項，不僅體現(xiàn)業(yè)內(nèi)對五糧液的一致認可，更代表著這艘“巨輪”正釋放出穩(wěn)健前行的綿延動力。

高站位謀劃：深挖和美內(nèi)涵，超級IP廣受認可

今年初，五糧液集團（股份）五糧液黨委書記、董事長曾從欽曾強調(diào)，五糧液將高舉“大國濃香”的品牌理念，以“和美文化”深化發(fā)展，重塑“中國酒王”的品牌形象。

縱觀全年，五糧液在塑造品牌形象和豐富文化內(nèi)涵方面進行了生動實踐。其以“和美”文化作為品牌的核心，在品牌推廣上鍛造超級IP，攜手多個國家級、國際化的高端平臺打造品牌形象，進一步提升品牌的知名度和影響力。

今年春節(jié)，五糧液攜手央視春晚送出價值上億元“和美好禮”。數(shù)據(jù)顯示，通過總臺春晚的全媒體傳播，五糧液累計觸達受眾110.11億人次，網(wǎng)友參與互動累計達1.08億人次，二次宣傳累計實現(xiàn)品牌曝光量1.17億人次。

如果說央視春晚讓五糧液在深度與廣度上實現(xiàn)了與消費者的迅速互聯(lián)，那么央視中秋晚會則賦予了五糧液“幸福中國節(jié)”IP更豐富的含義。

業(yè)內(nèi)評價，央視秋晚是一場流量盛會，作為美酒代表亮相的五糧液自然享受了這波流量紅利，推動品牌力更上一層樓。疊加“和美五糧液、幸福中國節(jié)”中秋主題活動的持續(xù)開展，五糧液引爆高端酒消費熱潮。

此外，“乘著大巴看中國”“西湖情五糧液玫瑰婚典”，湖南衛(wèi)視《中餐廳7》《來者何人》合作、“米其林指南”合作等品牌營銷故事層現(xiàn)迭出，向消費者傳播和美價值主張，持續(xù)賦能品牌長期主義。

而攜手超級IP之余，五糧液在文化IP打造上面同樣厚積薄發(fā)。自2022年起，五糧液就將“520五糧液粉絲節(jié)”升級成“五糧液和美文化節(jié)”。如今，經(jīng)過兩年的運營，五糧液和美文化節(jié)已然成為白酒行業(yè)的一個超級IP。尤其是今年，以“愛聚萬物，因和更美”為主題的第二屆五糧液和美文化節(jié)在全國火熱開展，全網(wǎng)熱度超16.5億。同時，五糧液還打造“1218超級粉絲節(jié)”“種糧大典”等IP活動，將“和美”主張化作為可觸達、可感知、可參與的品牌動作，實現(xiàn)了與消費者更好地連接和互動。

中國的、世界的五糧液，步伐是“走向世界”。在一場世界級的盛會中，一瓶一流的美酒自然是“標配”。

今年，五糧液頻頻亮相G20峰會、APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會、達沃斯論壇、博鰲亞洲論壇、世博會、東博會、進博會、服貿(mào)會、國際金融論壇（IFF）等國際高端平臺，以酒為媒，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，持續(xù)向世界講好中國白酒故事和“大國濃香”故事。

在2023年“全球品牌價值500強”榜單上，五糧液品牌價值達302.9億美元，五糧液三年來持續(xù)保持品牌價值增長。如今，五糧液再獲多項國家級重磅大獎，反映其在市場推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)管理等方面的卓越表現(xiàn)，將進一步強化其在行業(yè)內(nèi)的地位，對于五糧液未來的發(fā)展和國際化戰(zhàn)略都將產(chǎn)生積極的影響。

精細化布局：發(fā)力C端，加速構(gòu)建渠道新生態(tài)

仰望星空，腳踏實地。

攜手高端平臺、打造超級IP，進一步提升了五糧液在消費者心中品牌價值感知。而五糧液品牌價值的提升和回歸，終將與渠道建設(shè)相互促進、相互補益。過去這一年，五糧液圍繞渠道、消費者需求，實施一系列舉措，將“做大需求，做精服務(wù)”的營銷理念落到了實處。

在去年的經(jīng)銷商大會上，五糧液便指出，圍繞“三個上帝”進一步做精服務(wù)：一是做精渠道建設(shè)與服務(wù)，二是做精消費者建設(shè)與服務(wù)，三是做精營銷組織建設(shè)與服務(wù)。

今年以來，五糧液通過實施“總部抓總、大區(qū)主戰(zhàn)”營銷策略，推動各銷售渠道優(yōu)化，并匹配了精準營銷政策，賦能終端建設(shè)及市場深耕，加速重構(gòu)渠道新生態(tài)，持續(xù)激發(fā)市場營銷新動能。

終端建設(shè)上，五糧液在全國推進“三店一家”建設(shè)，升級建設(shè)第五代五糧液專賣店，打造五糧濃香、和美萬家集合店，加快文化體驗館及五糧液酒家在重點城市、重點區(qū)域建設(shè)落地工作。今年，五糧液文化體驗館相繼在珠海、泉州、重慶、三峽等地布局，塑造了白酒渠道升級的最佳樣本。

國際市場方面，五糧液持續(xù)推進亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心建設(shè)，在德國杜塞爾多夫等地建成五糧液品鑒中心，在日本東京、中國香港設(shè)立五糧液酒家，推出“中國酒+中國菜”“展示+品鑒”“產(chǎn)品+文化”等海外運營模式，激活海外市場。

渠道活動開展方面，五糧液加大推出39度五糧液、五糧液1618的“開瓶掃碼”活動，以及覆蓋全國市場的宴席活動，實現(xiàn)市場良性循環(huán)，提高產(chǎn)品的復(fù)購率和開瓶率。并且，結(jié)合地域特色文化舉辦了三千多場“和美盛宴”，讓核心消費者更深刻地體驗到五糧液的和美。

經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)分析人士普遍指出，過去一年，五糧液所作出的努力和成效有目共睹，通過多平臺、多渠道、多節(jié)點頻繁落子，讓五糧液更加貼近市場、更加靠近消費者，也使得五糧液在今年的市場形勢下依然保持了穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。品牌建設(shè)及渠道建設(shè)所形成的合力，將為即將到來的2024年元春旺季注入的新動能。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風險自擔。）