兩年關(guān)店超1萬家 正新雞排何以失守？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

對(duì)正新雞排的北京加盟商陳斐（化名）來說，過去兩年，他的生意變化很大——散落在朝陽、通州和亦莊的10家門店先后關(guān)了5家，其中3家關(guān)店是因?yàn)椴疬w，還有2家則遷回了他的老家張家口。

過去兩年間，類似陳斐的經(jīng)歷在正新雞排內(nèi)部不斷復(fù)制著。

正新雞排北方區(qū)域一位負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，關(guān)店因素有很多，“有的因?yàn)椴疬w或改造，還有那些生意實(shí)在不好或者門店形象不好的，我們也不建議這些店繼續(xù)開下去了。”

對(duì)于坊間流傳的兩年間近半數(shù)門店關(guān)閉的情況，正新集團(tuán)于12月5日發(fā)布最新聲明稱，公司目前一切經(jīng)營正常，不存在公司經(jīng)營不善等情況。

圖據(jù)公司官網(wǎng)

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月1日，正新雞排全國門店數(shù)量為11619家。而在2022年1月正新雞排官方發(fā)布的門店數(shù)據(jù)顯示，全國門店數(shù)高達(dá)2.5萬家。

像如今很多加盟品牌都在眼紅“十萬家俱樂部”的入場(chǎng)券一樣，早在2018年，正新集團(tuán)就在“森林計(jì)劃”上顯示出了自己的勃勃野心，以“十萬門店，千億產(chǎn)值”為目標(biāo)擴(kuò)張。

然而，這片森林并沒有按想象的速度生長(zhǎng)，當(dāng)再次走入大眾視線時(shí)，正新雞排更像是一只被其他新消費(fèi)品牌斗敗的公雞。從前遍布大街小巷的“當(dāng)紅炸子雞”，怎么就過氣了？

下沉市場(chǎng)的“戰(zhàn)斗機(jī)”，兩年關(guān)店超1萬家

“正新兩萬家，長(zhǎng)征再出發(fā)。”2019年的11月，對(duì)于正新雞排創(chuàng)始人陳傳武而言，是一個(gè)難忘的冬天。那一年，正新雞排的全國門店數(shù)突破2萬家。

那個(gè)時(shí)候，蜜雪冰城還不是如今的“雪王”，到2019年年底，門店數(shù)才突破了7000家，正新雞排才是下沉市場(chǎng)王座上的龐然大物。

事實(shí)上，在走到井岡山的慶典現(xiàn)場(chǎng)以前，正新雞排已經(jīng)經(jīng)歷了一次“長(zhǎng)征”。1995年，陳傳武在老家溫州和人合作速凍食品的批發(fā)生意。千禧年來了，陳傳武的生意也被刷新了，他開了一家正新小吃店，賣關(guān)東煮、炸雞、香腸等小食。

食客的蜂擁而至，讓這家小店走向溫州以及其他城市的街巷。陳傳武和團(tuán)隊(duì)在廣州、河北、香港等地多番調(diào)查，于2012年決定砍掉門店菜單上90%的菜品，只以當(dāng)時(shí)最受歡迎的雞排作為主打產(chǎn)品，以“雞排+燒烤”模式向全國擴(kuò)張。

在禽流感暴發(fā)的2013年，陳傳武不僅沒有讓正新雞排陷入困境，還依靠加盟制加速了品牌發(fā)展。

正新集團(tuán)副總裁王海曾在接受媒體采訪時(shí)表示，正新開放加盟的過程是謹(jǐn)慎的，起初只在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行，“第一年我們只加盟了85家店，第二年258家，第三年就增長(zhǎng)到了890家店。”紅餐品牌院數(shù)據(jù)顯示，2013年以前，正新雞排僅有800余家直營店。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2016年起，正新進(jìn)入快車道，2016~2018年的單年新增門店數(shù)分別高達(dá)4149家、4500家和4600家。

其中，2017年門店數(shù)破萬的節(jié)點(diǎn)激發(fā)了正新雞排更大的擴(kuò)張野心。2018年，正新雞排推出“森林計(jì)劃”，向著10萬家門店的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

不過，“森林”沒有如愿茂密起來，正新雞排反而走上了一次更為艱苦的長(zhǎng)征。

那之后，門店數(shù)量以肉眼可見的速度下降。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月1日，正新雞排全國門店數(shù)量為11619家。距離2022年1月官宣的2.5家門店，不到兩年門店數(shù)縮水過半。

隨著“正新雞排正在被年輕人拋棄”這一話題登上社交媒體的熱搜，這架下沉市場(chǎng)的“戰(zhàn)斗機(jī)”徹底揮別了它的高光過往。

有的門店半年回本，有的日流水僅過百元

“想了想，這地還是租給正新吧。”紅白相間的狹窄小店，這是大多數(shù)人對(duì)正新門店的印象，有網(wǎng)友調(diào)侃稱家里空出的一條“無用”窄過道，不如租給正新。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在正新招商官網(wǎng)看到，正新門店分為四種類型——標(biāo)準(zhǔn)店型、輕食店型、堂食店型、旗艦店型。四種店型均要求最小面積20平方米，區(qū)別在于開間大小為2~3米不等，其他條件均相同。

記者從兩名正新招商人員處了解到的信息則是，門店只需10平方米。而記者拿到的招商手冊(cè)顯示，門店“實(shí)際使用面積8平方以上”。記者走訪的兩處北京門店，面積均為15平方米左右，沒有客座區(qū)，只有操作區(qū)和一定的儲(chǔ)物空間。

除了店鋪大小要求，加盟正新雞排還需要往里投入多少錢呢？

一位正新雞排的招商人員告訴記者，加盟費(fèi)35000元，加上保證金、品牌使用與管理費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)在內(nèi)總共是63200元；其次還有裝修、設(shè)備和首批原材料的后期投入，“不算租金，一共需要投入11萬元左右，合同期限是3年，3年需要翻新一次，翻新費(fèi)用看具體的店面情況。”

按照正新雞排招商人員的計(jì)算，“一般回本周期在8~10個(gè)月，慢的話一年左右。”但簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)推算很難覆蓋商業(yè)世界里的變數(shù)，從每個(gè)加盟商門店運(yùn)作的實(shí)際情況也能看出正新大規(guī)模收縮的蛛絲馬跡。

“店就開在當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虉?chǎng)里，平時(shí)一天的流水也不過三四百。”2022年9月，華森入職了廣東一座二線城市的正新雞排店，“沒做幾個(gè)月就快倒閉的樣子，老板一直說沒得賺，但又不甘心關(guān)。”

他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)時(shí)店鋪的月租金超過7000元，每月電費(fèi)1000多元，店內(nèi)兩個(gè)店員和店長(zhǎng)的人工費(fèi)一人要3400元，“一個(gè)月要賺2萬元以上才有利潤可言”，“門店不怎么賺錢”。

門店的生意在另一家正新雞排店到來后變得雪上加霜。他回憶起，當(dāng)時(shí)附近多了一家門店，“還可以用美團(tuán)優(yōu)惠券，之后我們門店的日流水一天只有一兩百塊，外賣平臺(tái)上也沒什么生意了。”

官網(wǎng)顯示，正新雞排在宣傳加盟時(shí)稱其有區(qū)域保護(hù)，繁華商業(yè)街300米以內(nèi)不會(huì)再加盟，其他區(qū)域500米以內(nèi)不會(huì)有加盟店。而記者查閱極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在門店占比過半的三線、四線和五線城市中，正新門店位于“已有門店周圍450米”距離的“加密門店”比例均在30%上下。

但也有活下來甚至活得不錯(cuò)的門店。北京加盟商陳斐向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他原先的10家店，多數(shù)能在預(yù)期內(nèi)回本，“有些店日流水將近5000元，半年就回本了。”

目前他和妻子在經(jīng)營一家學(xué)校附近的門店，剛開了兩個(gè)月，面積在12平方米左右，日流水約2000元，“生意不太好”。

一位正新雞排的北京督導(dǎo)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“2000元（日流水）在北京門店的業(yè)績(jī)里算比較差的，但那家店外賣才上了一個(gè)平臺(tái)，還有上升空間。”他以該門店附近商場(chǎng)內(nèi)的原有正新雞排店舉例，“營業(yè)額非常好，（工作日）平常都是四五千一天。”

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，正新雞排在一線城市的門店僅占5.96%，在新一線、二線、四線城市占比均在18%上下，在三線城市占比高達(dá)28.43%。其中，住宅附近的社區(qū)店占比最多，超54%。

中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍?jiān)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，一線城市的正新雞排門店相對(duì)沒有下沉市場(chǎng)的門店飽和度高，因此營收表現(xiàn)會(huì)相對(duì)較好，“但從現(xiàn)狀來看，以正新目前的品牌勢(shì)能，要想再把一線城市的市場(chǎng)打開也很困難。”

公司否認(rèn)經(jīng)營不善，“目前一切經(jīng)營正常”

在正新雞排的大規(guī)模收縮背后，原因似乎不能以“業(yè)績(jī)不好”來簡(jiǎn)單概括。

一位正新雞排北方區(qū)域負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，關(guān)店的因素很多，例如業(yè)績(jī)不好、門店改造、拆遷等，“我們希望加盟，但不希望正新‘爛大街’”。

在過去的兩年里，陳斐開的10家門店也少了一半，3家因?yàn)椴疬w關(guān)了，還有2家遷到了外地。在北京督導(dǎo)口中那家業(yè)績(jī)很好的商場(chǎng)店，也因?yàn)楹蜕虉?chǎng)的合約到期，“商場(chǎng)又漲租金，沒談攏”而撤店了。

在貢英龍看來，正新雞排早已“埋雷”，“這是創(chuàng)始人的基因決定的。”他解釋，陳傳武始終以凍品經(jīng)銷商的賣貨邏輯來經(jīng)營正新雞排，“瘋狂建工廠，把自己定位成一家工廠型品牌，但這和前端消費(fèi)品牌并不是一個(gè)經(jīng)營邏輯”。

官網(wǎng)顯示，自2014年起，正新集團(tuán)在山東諸城投產(chǎn)了首個(gè)自有加工基地，至今在國內(nèi)已投建超10個(gè)生產(chǎn)基地和圓規(guī)物流系統(tǒng)，其中溫州正新供應(yīng)鏈基地耗資超10億元。

“他只想掙后端供應(yīng)鏈的錢，把后端的利潤放得太大而不管前端門店的運(yùn)營，也不知道消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品。”同時(shí)，貢應(yīng)龍指出，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力較差和近年來在產(chǎn)品、營銷上幾無創(chuàng)新，是正新的“致命傷”。

從正新雞排的菜單來看，產(chǎn)品依舊以原有的雞排、炸雞、烤串為主。而在營銷上，除了2015年邀請(qǐng)人氣演員黃渤代言，之后并無太大水花。

在內(nèi)部管理上，一位接近正新雞排的內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，陳傳武的兒子接班意愿不強(qiáng)，只是將產(chǎn)品品類擴(kuò)充了奶茶等包裝飲品，“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)日漸老化，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力”，“（炸雞）這么適合出海的品類也沒有走出去”。

近年來，中式炸雞增長(zhǎng)迅猛，大小品牌層出不窮。記者在北京線下走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一家正新雞排附近就有永順炸雞、傻福酥肉等多家炸物店面。在龍湖天街底商，詠巷老北京炸雞、喜鄰嫂秤盤炸雞、滿巍明生炸雞架等炸雞品牌更是門對(duì)門與之競(jìng)爭(zhēng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，就性價(jià)比而言，正新雞排其實(shí)是有一定優(yōu)勢(shì)的。但當(dāng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段后，正新并沒有很好匹配整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的核心需求和訴求，“正新雞排的關(guān)店潮可以說是一個(gè)溫水煮青蛙的過程”。

面對(duì)蜜雪冰城、塔斯汀等從下沉市場(chǎng)生長(zhǎng)起來的消費(fèi)品牌正迅猛開拓，作為曾經(jīng)的“下沉之王”，正新雞排還能奪回屬于它的一切嗎？

12月5日，正新在官網(wǎng)上發(fā)出了一則鄭重聲明，稱對(duì)于近日在“今日頭條”及“微博”中，出現(xiàn)個(gè)別賬戶冒用上海正新食品集團(tuán)有限公司名義，偽造公司公章，發(fā)布含有“公司經(jīng)營不善，資金鏈斷裂等多種原因，無法繼續(xù)提供服務(wù)……”的不實(shí)內(nèi)容，公司目前一切經(jīng)營正常，不存在“公司經(jīng)營不善，資金鏈斷裂等多種原因，無法繼續(xù)提供服務(wù)……”的情況；并表示，公司將依法追究相關(guān)人員的法律責(zé)任，并已就該等事項(xiàng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

封面圖片來源：圖據(jù)公司官網(wǎng)