“謹(jǐn)慎樂觀” 中國消費市場怎么變？專訪麥肯錫澤沛達(dá)：消費者并未在品牌選擇上降級

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“下一個‘中國’仍在中國。”在麥肯錫媒體開放日上，麥肯錫中國區(qū)主席倪以理這樣談及中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入時代新章，“傳統(tǒng)的增長邏輯和制勝法則已不再適用于新時代。因此，鍛造韌性，培養(yǎng)抵御風(fēng)險、自我修復(fù)和逆勢增長的能力，將是企業(yè)在不確定性環(huán)境中穿越周期、持續(xù)成長的應(yīng)對之道。”

11月27日，在京舉辦的2023麥肯錫年度媒體日上，麥肯錫中國區(qū)7位董事合伙人、資深董事合伙人分享了麥肯錫關(guān)于中國及亞洲經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化及生成式AI、消費、旅游以及領(lǐng)導(dǎo)力等領(lǐng)域的最新洞見。

當(dāng)今世界正在面臨經(jīng)濟(jì)和政治領(lǐng)域的多重動蕩，而一個全新的時代也正從中孕育而生。

對此，麥肯錫全球研究院中國院長成政珉指出，在過去的一個時代，全球化和數(shù)字化是時代的主旋律，“而亞洲地區(qū)，特別是中國，無疑是上一個時代的最大受益者。因而，亞洲正在以世界‘新多數(shù)’的優(yōu)勢地位邁入新時代。”

聚焦中國市場的變化，麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(dá)(Daniel Zipser)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示，中國消費市場已經(jīng)進(jìn)入了低增長的新時代，“但整體增長情況很健康”，“基于實質(zhì)性的消費數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們對中國消費市場持樂觀態(tài)度，但從消費信心等情緒上的反饋來看，我們?nèi)孕璞３种?jǐn)慎。”

圖片來源：麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(dá) 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

“包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的零售增長預(yù)計今年將達(dá)到5%，未來幾年預(yù)計也將保持類似的水平。考慮到中國龐大的市場規(guī)模，這意味著未來5年零售額將增加人民幣10萬億元。從長遠(yuǎn)來看，這種增長將使中國成為全球最大的單一增長市場。”他預(yù)計。

“謹(jǐn)慎樂觀”，中國消費市場怎么變？

“樂觀”和“謹(jǐn)慎”是澤沛達(dá)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時高頻提及的兩個詞語，同時也表現(xiàn)出了中國消費市場變化中的兩面性。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1～9月份,商品零售305002億元,同比增長5.5%;餐飲收入37105億元,增長18.7%。在澤沛達(dá)看來，在充滿挑戰(zhàn)的2023年里，這些數(shù)據(jù)是中國消費令人樂觀的表現(xiàn)，“我們還去分析了80家消費領(lǐng)域的上市公司，其中多數(shù)業(yè)績低速增長，有1/4的企業(yè)在今年的業(yè)績表現(xiàn)上有兩位數(shù)增長。”

同時，他指出，對消費市場秉持樂觀態(tài)度的另一關(guān)鍵原因在于，中國的中產(chǎn)階級在持續(xù)壯大，不斷推進(jìn)的城市化和逐步推高的收入水平有望在中長期持續(xù)拉動消費增長。

《2023麥肯錫中國消費者報告》顯示，2021年中國的中高收入及高收入群體的消費已占據(jù)城鎮(zhèn)家庭消費55%的份額，且未來還將持續(xù)快速增長。

根據(jù)麥肯錫全球研究院的模擬分析，2025年中高收入和高收入家庭的數(shù)量有望達(dá)到2億，2030年有望達(dá)到2.6億。高收入城市的數(shù)量到2025年將達(dá)到82個，到2030年將達(dá)到93個。

但在看到增長之余，不容忽視的是，“過去10～15年里，中國消費市場都保持著兩位數(shù)的超高增長，我們認(rèn)為這樣的時代已經(jīng)結(jié)束了。”

澤沛達(dá)指出，2023年第三季度商品零售額僅同比增長3%，雙11銷售額僅同比增長2%。相比受疫情影響的2022年第三季度，這種增長放緩出現(xiàn)在各大品類，包括化妝品（3%）、服裝（4%）和電器（0.8%）等。

“從今年3月開始，中國消費者開始意識到經(jīng)濟(jì)回彈并不會像他們想象的那么強勁，較為緩慢的復(fù)蘇讓消費者有了擔(dān)憂。同時在地緣政治風(fēng)險、股市和房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)沒有那么好等因素作用下，消費者的信心至今低迷，且我們并未看到回升趨勢。”澤沛達(dá)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

談及中國消費市場出現(xiàn)的新趨勢，澤沛達(dá)著重強調(diào)了品質(zhì)消費這一趨勢，“前幾年，中國消費者容易被營銷引領(lǐng)，但現(xiàn)在完全不同了，中國消費者整體比從前成熟得多。”

他認(rèn)為，雖然消費者的信心和支出可能會繼續(xù)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而波動，但中國消費者在研究和購買產(chǎn)品時的要求日益嚴(yán)苛，這已是一個毋庸置疑的趨勢。

當(dāng)“低價”成為今年各大電商平臺角逐的焦點，澤沛達(dá)卻認(rèn)為，雖然“低價”是消費市場的主題，“但我會很謹(jǐn)慎地使用‘消費降級’這個詞語。”

他解釋，從消費者購買的品牌來看，市場上的贏家仍是高質(zhì)量的高端品牌，并未出現(xiàn)品牌降級，“僅約20%的消費者選擇了更便宜的品牌”，“消費者可能減少自己的消費頻率，或者通過直播、海淘等新消費方式來找到低價，但他們沒有在品牌的選擇上降級。”

“下一個‘中國’仍在中國”，

企業(yè)如何從“貝塔”走向“阿爾法”？

今年年初，倪以理在瑞士小鎮(zhèn)達(dá)沃斯接受采訪時被問及，“全球都在尋找‘下一個中國’，你認(rèn)為會在哪里？”

“下一個中國仍在中國。”在媒體開放日上，倪以理分享了他的答案，“因為沒有一個經(jīng)濟(jì)體可以替代中國的體量，當(dāng)然更重要的是中國的效率，例如要想（在不犧牲性價比的前提下）代替今天中國的供應(yīng)鏈，短期內(nèi)實現(xiàn)是不可思議的。”

回望過去，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展無疑給全球和中國企業(yè)帶來史無前例的增長機遇。在展望未來10年時，麥肯錫認(rèn)為，如果一位全球CEO放眼全球?qū)で笤鲩L點時，絕對不能忽視中國。

與此同時，倪以理指出，在時代新章下，中國企業(yè)的增長模式需要從過去“貝塔增長”轉(zhuǎn)向“阿爾法增長”，即通過精耕細(xì)作創(chuàng)造高于市場平均水平的利潤增長。

他解釋，“貝塔”可以理解為分享整個市場帶來的收益，“阿爾法”是指通過自己的能力獲得的超額收益。在“阿爾法時代”，企業(yè)需要獨創(chuàng)自己的成功法則，而非跟隨大流進(jìn)行經(jīng)驗復(fù)制，“傳統(tǒng)的增長邏輯和制勝法則已不再適用于新時代”。

那么，面對環(huán)境的變革，在中國經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)該如何找到新的制勝之道？麥肯錫認(rèn)為有六大要素至關(guān)重要，包括敏捷性、彈性、關(guān)注質(zhì)量和客戶細(xì)分、創(chuàng)新與科技、人才和領(lǐng)導(dǎo)力、投資長期增長。

“敏捷性指的是打造組織靈活性，以快速適應(yīng)不斷變化的市場動態(tài)、監(jiān)管變化和技術(shù)進(jìn)步；彈性是指構(gòu)建能夠承受經(jīng)濟(jì)沖擊和破壞的強韌業(yè)務(wù)框架。”開放日上，麥肯錫全球資深董事合伙人周寧人進(jìn)一步給出了六大要素的定義。

其中，在“創(chuàng)新與科技”這一要素上，關(guān)注到今年大熱的生成式AI，麥肯錫預(yù)計，AI將為全球經(jīng)濟(jì)帶來25.6萬億美元正面影響。同時，2030年預(yù)計將有2.2億的中國勞動力需要進(jìn)行技能升級或技能再培訓(xùn)，以適應(yīng)AI帶來的行業(yè)變革。

對此，麥肯錫全球資深董事合伙人鐘惠馨表示，“隨著世界邁向AI驅(qū)動的時代，充分釋放生成式AI的潛力將成為各大組織取得商業(yè)成功的重中之重。全球范圍內(nèi)，生成式AI對高科技行業(yè)的影響最為顯著。而在中國，最具代表性的將是先進(jìn)制造、電子與半導(dǎo)體和金融這三大行業(yè)。”

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