揭秘！你在小程序看短劇，而電商刷單那幫人在賬戶上看你充值

每經(jīng)記者 畢媛媛  宋美璐    每經(jīng)編輯 易啟江    

現(xiàn)在的橫店，熱鬧得讓人頭暈?zāi)垦！Ｄ抗馑爸?，短劇劇組遍布每個角落，無論是在街頭漫步，進(jìn)入飯店用餐，還是在酒店辦理入住，都能遇到短劇劇組，那種熱鬧和喧囂讓人應(yīng)接不暇。

“大家都在一個景里拍攝，我避一下你，你避一下我。你想想這是什么密度？”米和花影業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人于泳洋這樣描述道。

短劇的流行風(fēng)潮從2020年一直持續(xù)到今年。行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年小程序短劇市場規(guī)模約200億-300億元。而在亂象之下，市場也迎來強(qiáng)監(jiān)管。

狂奔的短劇不禁讓很多人好奇，抖音的短劇為何跳轉(zhuǎn)至微信小程序觀看？內(nèi)容人只是短劇閉環(huán)內(nèi)的一小部分，三年來千億市場的蛋糕，到底誰才是大贏家？

電影票房一年600億

短劇市場卻超千億？

于泳洋剛剛在橫店拍攝完成了其公司的第一部短劇。他們公司之前主要以拍攝網(wǎng)絡(luò)電影為主，但網(wǎng)絡(luò)電影市場正在逐漸蕭條。與之對應(yīng)的，短劇市場呈現(xiàn)一片欣欣向榮之態(tài)。

今年7月份，柚米文化找到于泳洋，表達(dá)了想要制作一部關(guān)于“蛇”的短劇的想法，雙方一拍即合。他負(fù)責(zé)短劇的制作，而柚米文化則負(fù)責(zé)提供劇本、投流和發(fā)行。他們抓住短劇熱潮的機(jī)遇，轉(zhuǎn)而在這個行業(yè)中“再就業(yè)”。

在橫店考察場景時，隨處可見三五成群的大小團(tuán)隊。在過去，提到橫店，多是關(guān)于頭部劇組數(shù)量銳減、中腰部劇組撤離等消息。

橫店影視城（資料圖） 每經(jīng)記者 丁舟洋 攝

一波又一波的人進(jìn)入到短劇領(lǐng)域嘗試“撈金”。行業(yè)內(nèi)許多人士感慨：仿佛就在一夜之間，整個影視行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者都開始“下海”投身于短劇制作。

上海凡酷文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總制片人諶秀峰是2022年下半年才入局的，他認(rèn)為自己錯過了最早的一波爆發(fā)期，“早期的時候門檻比較低，很多之前拍信息流廣告的都來拍短劇。那時候，平均幾部就能爆一部，現(xiàn)在競爭更激烈，相對專業(yè)性也更強(qiáng)了。”

據(jù)受訪者介紹，拍攝一部短劇的時間非常短暫，且成本低廉。不包含動作特效和大場面，一部短劇的成本在10萬元~40萬元之間。不過，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在已出現(xiàn)成本過百萬的短劇，但這樣的例子并不多見。“拍攝一部短劇大約需要7天，其中最忙的那幾天每天工作17~18個小時。”于泳洋稱，高產(chǎn)的公司一個月能拍攝7部~8部短劇。

“整個行業(yè)做短劇的爆款率約為7％，相當(dāng)于100部片子里面有7部能爆。”另一位從事短劇行業(yè)的人透露，他與身邊從網(wǎng)絡(luò)電影轉(zhuǎn)型短劇制作的朋友交流，朋友們基本上拍五六部短劇就能爆一部，爆款劇能彌補(bǔ)其余幾部的虧損。

相對應(yīng)的是，長視頻平臺為了降低成本和提高效率，減少了大量中小成本劇的開發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)電影投資規(guī)模從幾百萬元上漲至過千萬元，網(wǎng)絡(luò)電影也逐漸變成“高風(fēng)險”投資行業(yè)。“以前過千萬分賬的網(wǎng)絡(luò)電影一年有70多部，今年只有30多部了。”諶秀峰表示，身邊還在做網(wǎng)絡(luò)電影的同行已所剩無幾，“毫不夸張地說，小程序短劇可能挽救了行業(yè)70%~80%的中小型企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)電影、中劇、網(wǎng)劇消耗量沒有那么大了后，大部分團(tuán)隊無事可做了。短劇的出現(xiàn)，解決了大量就業(yè)問題。”

橫店群眾演員接受培訓(xùn)（資料圖） 每經(jīng)記者 丁舟洋 攝 

“在橫店，一些特約級演員開始在小程序短劇中出演主角和配角，他們都非常搶手。”于泳洋說。諶秀峰也表示，他親眼看到之前的群演、龍?zhí)锥奸_始拍攝短劇了。

德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，今年上半年，國內(nèi)共上線微短劇481部，1~7月主流視頻平臺首播重點微短劇數(shù)量達(dá)297部，均已超去年全年數(shù)量。但行業(yè)普遍認(rèn)為，市場增長速度沒有下場人數(shù)增長速度快，這意味著整個市場仍在增長階段。

提到短劇的前景，于泳洋反問：“全年短劇的充值金額應(yīng)該在200多億元了，200多億是什么概念？差不多是院線電影（600億元）年收入的一半”。中信建投證券研報也表示，短劇行業(yè)今年迎來爆發(fā)式增長，月充值金額從今年6月的4000萬元增長至10月的6000萬元，預(yù)計2023年市場規(guī)模200億-300億元。

于泳洋認(rèn)為，短劇成功的真正原因在于其足夠下沉，“抖音擁有近10億用戶，只要內(nèi)容吸引人，就能覆蓋到每個人。”

前影視上市公司高管、現(xiàn)成都文旅集團(tuán)興文投資總經(jīng)理趙斌告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，業(yè)內(nèi)人士以及投資分析機(jī)構(gòu)普遍表示對短劇極大地看好，預(yù)測未來三年內(nèi)市場年規(guī)模將破千億。

粉絲充值額千萬

攝制方到手只有幾十萬

從形式上看，今年可謂短劇的變革之年。從最初的短視頻短劇到年中的小程序短劇，再到近期如《完蛋！我被美女包圍了》這樣的互動游戲短劇，更迭速度令人驚愕。

據(jù)報道，短劇《無雙》上線24小時充值高達(dá)5500萬元，8天破億；《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》，單日充值額超2000萬元；《哎呀！皇后娘娘來打工》，24小時用戶充值金額超過1200萬元……一夜千萬的神話不斷上演。

真正吸引到投資者的重要原因之一，是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。小程序短劇的出現(xiàn)，讓此前依賴平臺補(bǔ)貼和廣告的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向依賴消費(fèi)者付費(fèi)的邏輯。在從業(yè)者看來，直接連接消費(fèi)者是一種更健康的商業(yè)模式。

小程序短劇付費(fèi)截圖

諶秀峰表示，之前抖音、快手的短劇是基于賬號邏輯，通常是平臺和MCN機(jī)構(gòu)（即通常說的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，MCN是多頻道網(wǎng)絡(luò)Multi-Channel Network的縮寫）共同簽約，通過短劇招商、流量分賬、直播帶貨等方式獲得收益，這需要賬號有一些粉絲基礎(chǔ)，無形中增加了入局門檻。小程序短劇則是基于廣告邏輯，即“投流”，在抖音、快手等平臺投放廣告，吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序充值觀看，幾乎任何人都能參與進(jìn)來。

以一部60集的短劇為例，大約4個小時左右就能看完，前幾集免費(fèi)觀看，后面可以單集付費(fèi)也可以打包全集。觀看一部完整的短劇可能需要充值一兩百元，客單價遠(yuǎn)高于電視劇和電影。

動輒千萬的充值額，最終到片方手中的錢能有多少呢？

于泳洋舉例，以獲得1000萬元充值額的項目為例，制作方到手可能只有60萬，只能占據(jù)充值金額的6%，更多的錢流向了投流公司和平臺。

據(jù)諶秀峰介紹，小程序短劇成本中，投流費(fèi)用是大頭。目前行業(yè)內(nèi)，投流ROI（投資回報率）達(dá)到1.2是一個比較好的數(shù)值。這也就意味著，1200萬元的充值額，要在流量平臺投放1000萬元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前，主流的投放平臺包括抖音、快手、騰訊和百度。

對于小程序短劇，快手方面表示，小程序短劇的投流方，在快手內(nèi)部屬于傳媒資訊領(lǐng)域的一類營銷客戶，“今年我們確實可以觀察到付費(fèi)短劇的營銷消耗呈現(xiàn)逐月增長趨勢。”

做電商刷單那幫人

在幕后贏麻了

于泳洋認(rèn)為，目前短劇投流的商業(yè)模式下，投入成本有點大，“主要問題在于短劇沒有自然流量和版權(quán)保障?，F(xiàn)在沒有特別嚴(yán)格把關(guān)，監(jiān)管抓得嚴(yán)了后肯定是好事。有編號的短劇能展現(xiàn)自然流量的發(fā)行渠道更多，版權(quán)也更有保障。但不是什么都能拍了。”

去年到今年，網(wǎng)文圈和投流圈的人率先大規(guī)模入場短劇；到了下半年，影視圈、互聯(lián)網(wǎng)圈也進(jìn)入短劇。除了投流公司，其他幾大行業(yè)都有內(nèi)容基因，那么投流公司為何看好短?。?/span>

一位行業(yè)匿名人士透露，“無本萬利，收益遠(yuǎn)超成本。游走在流量之上的投流公司才是短劇的幕后最大推手。”

橫店影視城（資料圖）每經(jīng)記者 丁舟洋 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從采訪中獲知，短劇最早便是由一波做網(wǎng)文和信息流廣告投放的人研究發(fā)展起來的。上述匿名的行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“仔細(xì)看看現(xiàn)在大多數(shù)短劇的出品方信息，幾乎都是投流公司投資出品。在業(yè)內(nèi)，他們被稱為‘福建幫’‘浙江幫’，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做數(shù)據(jù)流量非常厲害的兩撥人，他們以前就是給各種電商平臺刷單的。他們出劇本，同一個劇本換個主角的名字，可以用一模一樣的套路拍10部。積極點說那是‘工業(yè)化生產(chǎn)’，說粗俗點就叫‘粗制濫造’。”

“一部劇投資成本不到50萬元，但是通過他們的流量運(yùn)作，可能收益上千萬元。”該匿名人士反問《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“有沒有想過，為什么在抖音上的短劇要跳轉(zhuǎn)至微信小程序付費(fèi)？為什么不敢在平臺上直接付費(fèi)？因為就算被封號了，換一個重來就行。它的目的就是做外鏈小程序，這跟早期游戲的外掛玩法類似。”

在多位受訪者看來，在短劇流量這門生意中，投流公司和流量平臺無疑是最大的贏家。他們利用人性的欲望投資短劇，再將短劇放到抖音、快手投流，簡單卻又符合產(chǎn)業(yè)邏輯。“流量在哪里，他們就在哪里，現(xiàn)在除了抖音、快手、視頻號，B站、小紅書也開始做短劇了。”

資本炒預(yù)期

短劇概念股大漲

短劇一日乘風(fēng)起，扶搖直上九萬里。越來越多的影視企業(yè)高調(diào)加入這個市場，包括華策影視、檸萌影視、正午陽光等頭部影視公司，以及國廣環(huán)球傳媒、中廣電傳媒等國資和上市公司。

11月8日，檸萌影視透露了他們在短劇方面的充足準(zhǔn)備，包括IP版權(quán)和素材儲備，以及商務(wù)合作，在今年前三季度每季度都實現(xiàn)了翻倍增長。當(dāng)日，檸萌影視的股價報收于10.04港元/股，漲幅為2.03%。

包括檸萌影視在內(nèi)，短劇概念股和抖音概念股近期集體大漲。閱文集團(tuán)、中文在線、掌閱科技均先后宣布了短劇創(chuàng)新計劃，公司的股價也在持續(xù)拉升。抖音近日開始測試短視頻內(nèi)容付費(fèi)，即用戶在觀看創(chuàng)作者的內(nèi)容時，部分內(nèi)容需要付費(fèi)解鎖才能全部觀看，受此影響，與抖音有合作的上市公司如佳云科技、廣博股份、省廣集團(tuán)等股價大幅上漲。

受益于短劇概念股的活躍以及產(chǎn)品的表現(xiàn)，此前頗為低迷的中文在線近期收獲多個漲停。截至11月21日收盤，中文在線股價報30.1元/股，總市值為220億元。而在這個月初，中文在線的股價還只是13.74元，股價已然翻了1倍有余。

根據(jù)中文在線最近披露的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，公司在短劇市場的布局很早，從2020年開始探索中短劇市場，并與多個平臺建立了框架合作，推動了電視劇分賬劇、小程序短劇、互動短劇等產(chǎn)品的發(fā)展。到了2022年，小程序短劇（付費(fèi)視頻劇）的收入已經(jīng)超過3億元。目前，短劇劇本大多來源于網(wǎng)絡(luò)小說改編，而公司擁有550萬種IP。

然而，盡管近期股價飆升，中文在線這幾年的財報并不亮眼。從最近的業(yè)績表現(xiàn)來看，自2022年一季度以來，中文在線的單季度凈利潤（見下圖）和扣非凈利潤連續(xù)多個季度虧損，7個季度扣非凈利潤分別為-2481萬元、-1992萬元、-4825萬元、-3億元、-5941萬元、-4890萬元和-33.47萬元。

除了中文在線，多家上市公司在互動平臺上公布了他們的短劇布局情況。

遙望科技表示，他們的小程序短劇平臺正在試運(yùn)營中，自制短劇正在拍攝。

完美世界則表示，他們?nèi)ツ杲M建了專門的微短劇團(tuán)隊，今年已經(jīng)推出了與抖音合作的多部古裝題材微短劇。

思美傳媒透露，他們的子公司掌維科技已經(jīng)展開海外短劇改編權(quán)合作，同時和番茄、點眾、暢讀等多家公司簽署了翻譯權(quán)的合同。

元隆雅圖表示，他們今年已經(jīng)開始布局短劇營銷業(yè)務(wù)，包括迷你劇、互動劇等內(nèi)容形式。

“當(dāng)投資機(jī)構(gòu)預(yù)測短劇市場有一天會破千億時，股價上漲正是炒作預(yù)期的一個體現(xiàn)。”前述匿名從業(yè)者坦言。

諶秀峰的觀點與之相似，股價上漲，正是大家希望行業(yè)會變好，“對于資本市場，大家就是要去看一些概念和希望。”

野蠻生長亂象叢生

行業(yè)迎來強(qiáng)監(jiān)管 

短劇野蠻生長中，也誕生了不少問題，監(jiān)管隨之亮劍規(guī)范市場。近日，快手、抖音、微信多平臺下架違規(guī)劇目，如《黑蓮花上位手冊》。

圖片來源：《黑蓮花上位手冊》截圖

趙斌分析：“隨著短劇影響力日益增大，如果相關(guān)部門再不出手，會演變成劣幣驅(qū)逐良幣。”

廣電總局近日發(fā)文表示，自去年持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作以來，截至2023年2月28日，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個。

任何行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷從粗制濫造到精品化的過程。網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展了9年，網(wǎng)劇發(fā)展了10余年，如果觀眾對短劇抱有太高的要求，諶秀峰認(rèn)為那不現(xiàn)實，“有些短劇尺度可能會比較大，造成了公眾印象沒那么好。但整體來說，短劇在向好的方面發(fā)展。”

于泳洋也對自己提出要求：自己的公司一個月做兩部精品、有創(chuàng)新力的短劇就足夠了。

趙斌認(rèn)為：“短劇除了帶給大家欣賞習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣、娛樂習(xí)慣的適應(yīng)和貼合外，它對創(chuàng)作提出了新的要求。在新的消費(fèi)時代，短劇行業(yè)將更加注重用戶的需求和體驗，以創(chuàng)意為核心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐，打造更多符合用戶口味和市場需求的作品。同時，隨著科技的不斷進(jìn)步和消費(fèi)市場的不斷升級，短劇行業(yè)也將與新消費(fèi)緊密結(jié)合，成為促進(jìn)新消費(fèi)暴發(fā)的重要支撐點。在這個過程中，優(yōu)秀的創(chuàng)意者和團(tuán)隊將有機(jī)會嶄露頭角，成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物。”

強(qiáng)監(jiān)管，正是短劇行業(yè)開始改變的信號。

策劃|何強(qiáng) 宋德萍

記者|畢媛媛 宋美璐

編輯|易啟江

視覺|劉青彥

視頻|宋美璐

排版|易啟江

記者手記 | 看完短劇，是快感多一點還是虛空多一點?

疲憊的一天結(jié)束后，夜幕降臨，你躺在床上，打算享受一段輕松的時光。然而，不自覺地，你拿起了手機(jī)，深陷在短劇的海洋中。每一集不到兩分鐘，不到半小時，你便看完了10集。

正當(dāng)你想進(jìn)一步探索劇情，或者突然發(fā)現(xiàn)自己（劇中主角）即將成為百億富翁時，一條付費(fèi)鏈接出現(xiàn)在眼前。

是繼續(xù)觀看還是停止？如果你選擇繼續(xù)，需要先支付160元。你可能會發(fā)現(xiàn)，看完一部短劇所花費(fèi)的時間并不比一部長電影多多少，但費(fèi)用卻高昂得多。瞬間，快感沒有了！

短劇究竟帶給我們什么？它們似乎在監(jiān)管的視線之外游離，卻又無處不在。

趙斌認(rèn)為，短劇滿足了一些孤獨的人的需求。在白天，他們無法在忙碌中實現(xiàn)夢想和愿望；但在深夜空下來，一部短劇可以讓他們感受那種飛上云端的感覺。年輕人都說掙錢難，卻沉浸在短劇的暴富虛空里。

短劇行業(yè)的飛速發(fā)展，猶如一匹奔騰的野馬，帶來了無限的可能性和機(jī)遇，但也帶來了巨大的挑戰(zhàn)和困難。其中最大的問題之一，是過度迎合市場的需求，為了追求流量和收益，一些短劇創(chuàng)作者忽視了作品的質(zhì)量和創(chuàng)新性，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了許多違法違規(guī)的現(xiàn)象，這又會制約行業(yè)發(fā)展。

短劇擁有光明的未來，這一點在我們的采訪中不斷地被強(qiáng)調(diào)。有人呼吁數(shù)據(jù)透明，有人呼吁注重創(chuàng)新。隨著監(jiān)管政策的加強(qiáng)和市場的逐漸成熟，行業(yè)健康發(fā)展，無論市場300億、500億或者1000億，就不會遙遠(yuǎn)。