四大品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后捷豹路虎渠道調(diào)整 劉萬佳：要保證價(jià)格、經(jīng)銷商體系良性發(fā)展

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 孫 磊    

“價(jià)格戰(zhàn)從今年開年就一直存在，大家都希望用價(jià)格換市場(chǎng)。但我們不能完全依賴于價(jià)格去吸引客戶，降價(jià)會(huì)引發(fā)品牌價(jià)值的下降。真正的良性競(jìng)爭(zhēng)是在保持一定供應(yīng)量的同時(shí)，保證自己的價(jià)格，且經(jīng)銷商等各個(gè)體系都是盈利的。”在2023廣州車展期間，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)售后服務(wù)執(zhí)行副總裁劉萬佳接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)談到了今年國(guó)內(nèi)車市的競(jìng)爭(zhēng)情況。

在車市價(jià)格戰(zhàn)的影響下，豪華品牌的內(nèi)卷也在加深。雖然豪華車細(xì)分市場(chǎng)今年仍保持正增長(zhǎng)，但和前些年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度相比，增速已有所放緩。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，豪華車細(xì)分市場(chǎng)的累計(jì)銷量約為240萬輛，同比增長(zhǎng)8.4%。“不過，大家仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。即便在豪華車和中端車市場(chǎng)有所放緩的情況下，中國(guó)市場(chǎng)仍是全球最大的單一市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)捷豹路虎全球的銷量貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)都非常重要。”劉萬佳說。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，劉萬佳表示：“捷豹路虎的想法是打磨好自己的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)好自己的客戶、控制好銷售的節(jié)奏，把市場(chǎng)和價(jià)格一步步拉回來。”

四大品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

在今年“收官之戰(zhàn)”的廣州車展之上，捷豹路虎帶來了兩款全新車型，其中，全新衛(wèi)士V8 DEFENDER（車型名）主打速度和動(dòng)力，官方零售價(jià)為126.6萬~171.6萬元；強(qiáng)調(diào)工藝與品質(zhì)的2024年款攬勝官方零售價(jià)為142.8萬~221.8萬元。

更值得關(guān)注的是，捷豹路虎的展臺(tái)設(shè)計(jì)采用了全球CI（企業(yè)形象設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并按照攬勝、衛(wèi)士DEFENDER、發(fā)現(xiàn)、捷豹四個(gè)獨(dú)立品牌進(jìn)行了展臺(tái)分區(qū)。這也是今年捷豹路虎4月發(fā)布“品牌重塑”戰(zhàn)略之后，四大品牌家族再次同步亮相。捷豹路虎全球首席營(yíng)銷官Lennard Hoornik（人名）表示，通過這一戰(zhàn)略，捷豹路虎會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化四大品牌的獨(dú)特定位。

隨著四大品牌的獨(dú)立，捷豹路虎在渠道、服務(wù)上也隨之調(diào)整，其需要與經(jīng)銷商共同推進(jìn)全新品牌戰(zhàn)略的落地。

“我們的四個(gè)品牌都是非常值得去做客戶群體運(yùn)營(yíng)的。以衛(wèi)士為例，其車主在一個(gè)相對(duì)集中的圈層，有90%的車主都會(huì)向身邊的朋友推薦衛(wèi)士，這是非常高的推薦度。”劉萬佳表示捷豹路虎四大品牌特點(diǎn)不同，客戶群體需要的服務(wù)也不盡相同。

按照捷豹路虎的計(jì)劃，其四個(gè)獨(dú)立的品牌在保證品牌服務(wù)的基礎(chǔ)上，還將分別聚焦不同客戶群體，針對(duì)性滿足客戶更精細(xì)化的需求。目前，關(guān)于售后服務(wù)方面的對(duì)應(yīng)規(guī)劃，捷豹路虎還在推進(jìn)當(dāng)中。“我們?yōu)榭蛻籼峁┑囊呀?jīng)不是過去傳統(tǒng)意義上的汽車售后服務(wù)，而是希望捷豹路虎可以成為客戶用車、養(yǎng)車，甚至生活中的一部分。”劉萬佳說。

帶動(dòng)體系良性發(fā)展

今年，捷豹路虎在全國(guó)設(shè)立了46家試點(diǎn)門店，并針對(duì)攬勝客戶推出了客戶經(jīng)理制服務(wù)，主要是對(duì)高凈值的客戶做到“一對(duì)一”的服務(wù)，未來做到全客戶用車全生命周期的管理。

“我們希望通過經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)群體和客戶經(jīng)理們能夠把新老攬勝客戶聚集成一個(gè)群體。我們一直在努力提升服務(wù)水準(zhǔn)，提升客戶滿意度。捷豹路虎內(nèi)部的考核指標(biāo)很多，包括服務(wù)六要素、第三方推薦度和行業(yè)的評(píng)獎(jiǎng)等。我們對(duì)經(jīng)銷商的要求也非常高，通過嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)銷商做到標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作不走樣。”劉萬佳強(qiáng)調(diào)，整車廠和經(jīng)銷商都不能用過去的思維來做客戶服務(wù)，客戶滿意度是非常重要的指標(biāo)，經(jīng)銷商要看到每個(gè)店里面有多少的客戶增長(zhǎng)，思考這些客戶能不能帶來新增長(zhǎng)。

不過，劉萬佳也強(qiáng)調(diào)捷豹路虎會(huì)在推行全新服務(wù)的過程中保持經(jīng)銷商的盈利，這樣才能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的良性發(fā)展。

“一開始做客戶經(jīng)理制的時(shí)候，因?yàn)槌杀镜脑?，有的?jīng)銷商也很反對(duì)，他們擔(dān)心到底能不能有收入。通過組織學(xué)習(xí)、以店帶店的形式，不少經(jīng)銷商看到這樣的模式是有所收獲的?，F(xiàn)有的客戶是不斷能夠提供新的銷售線索和新的銷售機(jī)會(huì)的。”劉萬佳認(rèn)為，汽車服務(wù)已經(jīng)發(fā)生了變化，整車廠和經(jīng)銷商都需要積極改變思路，把“后端”變成“前端”去運(yùn)營(yíng)，才能帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。