車展季·大咖說 | 捷豹路虎劉萬佳談價格戰(zhàn)：企業(yè)要保證價格、經(jīng)銷商體系良性發(fā)展

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 孫磊

“價格戰(zhàn)從今年開年就一直存在，大家都希望用價格換市場。但我們不能完全依賴于價格去吸引客戶，降價會引發(fā)品牌價值的下降。真正的良性競爭是在保持一定供應(yīng)量的同時，保證自己價格，且經(jīng)銷商等各個體系都是盈利的。”在2023廣州車展期間，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)售后服務(wù)執(zhí)行副總裁劉萬佳接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時談到了今年國內(nèi)車市的競爭情況。

圖片來源：企業(yè)供圖

在車市價格戰(zhàn)的影響下，豪華品牌的內(nèi)卷也在加深。雖然豪華車細(xì)分市場今年仍保持正增長，但和前些年兩位數(shù)的增長幅度相比，增速已有所放緩。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，豪華車細(xì)分市場的累計銷量約為240萬輛，同比增長8.4%。 “不過，大家仍對中國市場寄予厚望。即便在豪華車和中端車市場有所放緩的情況下，中國市場仍是全球最大的單一市場。中國市場對捷豹路虎全球的銷量貢獻(xiàn)和利潤貢獻(xiàn)都非常重要。”劉萬佳說。

面對日益激烈的市場競爭，劉萬佳表示：“捷豹路虎的想法是打磨好自己的產(chǎn)品、運營好自己的客戶、控制好銷售的節(jié)奏，把市場和價格一步步拉回來。”

四大品牌獨立運營

在今年“收官之戰(zhàn)”的廣州車展之上，捷豹路虎帶來了兩款全新車型，其中，全新衛(wèi)士V8 DEFENDER主打速度和動力，官方零售價為126.6萬~171.6萬元；強調(diào)工藝與品質(zhì)的2024年款攬勝官方零售價為142.8萬~221.8萬元。

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更值得關(guān)注的是，捷豹路虎的展臺設(shè)計采用了全球CI設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，并按照攬勝、衛(wèi)士DEFENDER、發(fā)現(xiàn)、捷豹四個獨立品牌進(jìn)行了展臺分區(qū)。這也是今年捷豹路虎4月發(fā)布“品牌重塑”戰(zhàn)略之后，四大品牌家族再次同步亮相。捷豹路虎全球首席營銷官Lennard Hoornik表示通過這一戰(zhàn)略，捷豹路虎會進(jìn)一步強化四大品牌的獨特定位。

隨著四大品牌的獨立，捷豹路虎在渠道、服務(wù)上也隨之調(diào)整，其需要與經(jīng)銷商共同推進(jìn)全新品牌戰(zhàn)略的落地。

“我們的四個品牌都是非常值得去做客戶群體運營的。以衛(wèi)士為例，其車主在一個相對集中的圈層，有90%的車主都會向身邊的朋友推薦衛(wèi)士，這是非常高的推薦度。”劉萬佳表示捷豹路虎四大品牌特點不同，客戶群體需要的服務(wù)也不盡相同。

按照捷豹路虎的計劃，其四個獨立的品牌在保證品牌服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，還將分別聚焦不同客戶群體，針對性滿足客戶更精細(xì)化的需求。目前，關(guān)于售后服務(wù)方面的對應(yīng)規(guī)劃，捷豹路虎還在推進(jìn)當(dāng)中。“我們?yōu)榭蛻籼峁┑囊呀?jīng)不是過去傳統(tǒng)意義上的汽車售后服務(wù)，而希望捷豹路虎可以成為客戶用車、養(yǎng)車，甚至生活中的一部分。”劉萬佳說。

保持經(jīng)銷商盈利才能帶動體系良性發(fā)展

今年，捷豹路虎在全國設(shè)立了46家試點門店，并針對攬勝客戶推出了客戶經(jīng)理制服務(wù)，主要是對高凈值的客戶做到“一對一”的服務(wù)，未來做到全客戶用車全生命周期的管理。

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“我們希望通過經(jīng)銷商的運營群體和客戶經(jīng)理們能夠把新老攬勝客戶聚集成一個群體。我們一直在努力提升服務(wù)水準(zhǔn)，提升客戶滿意度。捷豹路虎內(nèi)部的考核指標(biāo)很多，包括服務(wù)六要素、第三方推薦度和行業(yè)的評獎等。我們對經(jīng)銷商的要求也是非常高，通過嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)銷商做到標(biāo)準(zhǔn)動作不走樣。”劉萬佳強調(diào)，整車廠和經(jīng)銷商都不能用過去的思維來做客戶服務(wù)，客戶滿意度是非常重要的指標(biāo)，經(jīng)銷商要看到每個店里面有多少的客戶增長，思考這些客戶能不能帶來新增長。

不過，劉萬佳也強調(diào)捷豹路虎會在推行全新服務(wù)的過程中保持經(jīng)銷商的盈利，這樣才能帶動整個系統(tǒng)的良性發(fā)展。

“一開始做客戶經(jīng)理制的時候，因為成本的原因，有的經(jīng)銷商也很反對，他們擔(dān)心到底能不能有收入。通過組織學(xué)習(xí)、以店帶店的形式，不少經(jīng)銷商看到這樣的模式是有所收獲的?，F(xiàn)有的客戶是不斷能夠提供新的銷售線索和新的銷售機會的。”劉萬佳認(rèn)為，汽車服務(wù)已經(jīng)發(fā)生了變化，整車廠和經(jīng)銷商都需要積極改變思路把“后端”變成“前端”去運營，才能帶動銷售的增長。