快手汽車“滿天星行動”啟動 與生態(tài)伙伴共筑璀璨星河

11月16日下午，廣州國際車展開幕在即，快手舉辦2023汽車行業(yè)高峰論壇，正式宣布“滿天星行動”啟動。該行動包含：邀請車企高管入駐的“星推官計劃”，邀請權(quán)威媒體人入駐的“啟明星計劃”，以及邀請汽車經(jīng)銷商入駐的“繁星計劃”。快手汽車將持續(xù)繁榮內(nèi)容生態(tài)。同時發(fā)布了旨在促進車企經(jīng)營快手、獲得生意增量的“品運效一體·2024汽車全域營銷解決方案”。

活動邀請了中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三、國家信息中心正高級經(jīng)濟師徐長明、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、重慶長安汽車股份有限公司副總裁王輝等行業(yè)資深人士，以及數(shù)百位汽車品牌方、經(jīng)銷商、深耕汽車行業(yè)的專家代表和媒體，就汽車行業(yè)新市場、新思維、新作為、中國車企如何破局向上等問題，進行了深度探討。

現(xiàn)狀梳理，爬坡過坎持續(xù)轉(zhuǎn)型

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，前三季度汽車類社會消費品零售額為34837億元，同比增長4.6%。肖政三表示，在購置稅優(yōu)惠政策退出和去年較高增長基數(shù)背景下，中國汽車行業(yè)取得這個成績殊為不易，再次彰顯了中國汽車市場乃至中國經(jīng)濟體所蘊育的強大韌性、活力和潛力，也恰恰說明了市場內(nèi)生動力能夠帶來的巨大發(fā)展紅利。

今年汽車市場跌宕起伏，艱難回升。車市增長主要來自政府系列活動及車企的“最卷價格戰(zhàn)”。究其原因，主要是過多過密的網(wǎng)點和高企的庫存及產(chǎn)能過度釋放與市場需求相對不足導(dǎo)致。

對此，肖政三表示，“在當前的新形勢下，汽車流通企業(yè)必須堅持深度轉(zhuǎn)型升級，在融合科技創(chuàng)新中不斷攀登，以先進、便利的數(shù)字化產(chǎn)品贏得更好的發(fā)展。”

徐長明則分享了中國車市的三個新變化：第一，2024年車市增長由單動力轉(zhuǎn)變?yōu)殡p動力；第二，油電競爭關(guān)系由原來的增量市場轉(zhuǎn)變到全市場；第三，購買電動車的家庭由有兩輛車以上的家庭轉(zhuǎn)變?yōu)槿愋图彝ァ?/p>

徐長明對明年汽車市場宏觀發(fā)展整體持樂觀態(tài)度，“最近促進消費、擴大投資、擴大房地產(chǎn)、提振民營經(jīng)濟等激勵性的政策措施的出臺及一萬億特別國債的增發(fā)，將逐步發(fā)揮良好經(jīng)濟效應(yīng)，推動車市逐步向好發(fā)展。”

發(fā)展新機，中國汽車迎風出口

王輝指出，中國汽車出海雖然能帶來銷量新增長，實現(xiàn)商業(yè)合作模式新躍遷，但卻也面臨著眾多挑戰(zhàn)。

新增長方面，中國品牌過去20-30年飽受品牌溢價的痛苦，但由于我國新能源車的好設(shè)計、高技術(shù)、快迭代等因素逐漸抹平了高企的溢價。新躍遷方面，新技術(shù)突破、新合作模式出現(xiàn)、商業(yè)模式革新助推中國汽車實現(xiàn)新躍遷。對于未來合作模式的問題，王輝認為，有可能是大合資的形式，同時帶來一個全球性資源大統(tǒng)籌、大協(xié)作、大整合的年代。新挑戰(zhàn)方面，中國汽車出海面臨海外合規(guī)風險等影響，但長安汽車將通過加快產(chǎn)品升級和產(chǎn)能布局、堅持長期主義進行品牌建設(shè)、創(chuàng)新營銷模式和進行差異化調(diào)整等四維行動直面挑戰(zhàn)。

總的來說，中國汽車出海要真正做好長期準備、長期品牌投入、長期資產(chǎn)投入，主動融入當?shù)厣鐣?jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能打動國外政府及消費者，實現(xiàn)高質(zhì)量出海。

決戰(zhàn)2025，新能源車如何迎戰(zhàn)

潛力巨大的全球新能源汽車市場吸引了眾多造車新勢力入局，但這場來勢洶洶的造車風暴背后正進行著一場殘酷的淘汰賽。據(jù)何小鵬介紹，2018年中國有超過487家電動車制造商，而到如今，正常經(jīng)營的新勢力車企僅剩50家左右。

對此，在談及如何實現(xiàn)“決戰(zhàn)2025站到牌桌上”，何小鵬提出了四點建議。第一，重塑組織體系。目前，我國企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售、品牌推廣等眾多環(huán)節(jié)的脫節(jié)與不閉環(huán)整體降低了效率；第二，重新思考規(guī)模。進入智能化架構(gòu)時代，原來在以硬件為核心功能驅(qū)動的體系中暢行的“拼盤效應(yīng)”行不通了，未來工廠規(guī)模需倍數(shù)擴張；第三，重新定義成本。要樹立“成本全鏈條”思路，從設(shè)計開始逐步壓縮成本；第四，重新思考營銷體系。高度關(guān)注用戶，重視社交傳播，擴容品牌傳播上限。

但何小鵬表示，決戰(zhàn)的底層核心是定位與差異，而小鵬汽車堅定選擇了自動駕駛。“我們認為在中國任何一個地方開100--500公里用手碰一次方向盤且是安全高效的時候就是自動駕駛的一個拐點，這將在2026年左右到來。”據(jù)他介紹，小鵬汽車下個月將在我國50個城市內(nèi)開展輔助駕駛。

增量破局，全域營銷提質(zhì)增效

消費者從“人找車”到“車找人”決策路徑的轉(zhuǎn)變，意味著汽車經(jīng)銷商需高度重視線上渠道建設(shè)。對此，快手啟動了包括星推官計劃、啟明星計劃、繁星計劃在內(nèi)的滿天星行動，即邀請車企高管入駐“星推官計劃”，權(quán)威媒體人入駐“啟明星計劃”，汽車經(jīng)銷商入駐“繁星計劃”，全面發(fā)力汽車內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，鏈接用戶，打造真實信任的快手汽車社區(qū)。

快手汽車業(yè)務(wù)負責人王秋鳳表示，存量時代需清醒洞察確定性增長紅利，做好用戶運營?？焓制噷⒅攸c瞄準好內(nèi)容、好生態(tài)、好經(jīng)營和好線索，發(fā)揮獨特優(yōu)勢。

好內(nèi)容方面，除了利用好平臺上獨家的內(nèi)容IP、明星IP，快手汽車在2024年會重磅推出OGC的欄目；好經(jīng)營方面，快手將通過賬號全面代運營、流量定向扶持、孵化標桿賬號、升級流量產(chǎn)品、增加留咨探查、發(fā)揮探車通管理優(yōu)勢、矩陣式管理流量等措施，從產(chǎn)品、服務(wù)、流量、鏈路等緯度幫助主機廠和經(jīng)銷商進行全面經(jīng)營提效增效；好效果方面，利用好汽車行業(yè)的專屬競價模型，實現(xiàn)更精準的廣告推送，升級原生廣告流量獲取。

思維與牌局啟新

在第一場“思維新篇”的圓桌會議上，軒轅之學(xué)校長、汽車商業(yè)評論總編輯賈可，汽車之家高級副總裁兼天天拍車董事長楊嵩，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁馬振山，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用，睿藍汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理蔡建軍，NBA中國高級副總裁李建煒，快手磁力引擎副總裁、內(nèi)循環(huán)與聚星業(yè)務(wù)負責人孔慧等人就“新市場”和“新用戶”是什么展開了討論。

對于新市場，馬振山認為“是由增量市場到存量市場，由傳統(tǒng)油車市場到多元化的技術(shù)路線并存的市場”。他表示，汽車不僅是出行工具，更是社交貨幣，要強化其社交屬性，賦予其社交話題，才能把握未來市場。

而李學(xué)用認為，新市場是一個新的競爭格局的市場。既從增量市場到存量市場轉(zhuǎn)變，也產(chǎn)生了激烈的中國品牌和合資品牌、油車和電車之爭，需統(tǒng)籌做好國內(nèi)外市場布局?？梢杂眯滤季S破解新市場，即既要接受新事物又要接受企業(yè)核心價值；堅守固有底線和技術(shù)要求并融入新的用戶思考；完善4P營銷體系，主動向快手這樣的媒體靠近，獲取新流量。

蔡建軍提到，新品牌都要長期討論“能不能活下去？市場還需不需要你？用戶需不需要你？”因為這是在任何市場下都不會動搖的立足之力。

李建煒從NBA的角度闡述了對于汽車新市場、新思維的看法。他表示，“三年前快手和NBA握手，快手成為NBA官方的短視頻合作伙伴，快手和NBA的用戶資產(chǎn)形成了有機互動，快手通過籃球的力量連接、激發(fā)不同地方的人們，開拓了新市場。”

孔慧強調(diào)，“新市場下，用戶從產(chǎn)生買車念頭到提交線索大概需要一個月的時間，我們希望通過達人種草和內(nèi)容建設(shè)縮短用戶決策鏈，持續(xù)拓寬新市場。”

楊嵩表示，“對于新市場，我們不能只談銷量，還要結(jié)合車型的實際成本、銷售情況及4S店運營成本來看，回到切實的經(jīng)營中。”

在第二場“牌局新篇”的圓桌會議上，歐拉品牌營銷副總經(jīng)理姜川，極氪智能科技用戶運營兼媒介傳播總監(jiān)范鑫，愛筆智能創(chuàng)始人兼CEO林元慶博士，星車場創(chuàng)始人張耀東，快手磁力引擎副總裁、營銷業(yè)務(wù)負責人高亞梅等人，一起探尋車市新牌局。

歐拉汽車是聚焦女性賽道的汽車品牌，姜川表示，“我們想鎖定特定場景、特定人群、特定需求，把賽道走寬。目前，歐拉研發(fā)出了四大品牌支柱，即生命美學(xué)、暖科技、氧氣生態(tài)和OK服務(wù)，扎實做深產(chǎn)品差異化。我們有自己的倔強，但我們想實現(xiàn)整個行業(yè)的共贏。”

范鑫認為，極氪能留在牌桌，有著超過30年造車經(jīng)歷的吉利及全球化資源功不可沒。“牌面更多指向產(chǎn)品力，牌技更多指向營銷力，未來留在牌桌上的人手里都有好牌，所以誰能贏得牌局取決于牌技。而年輕的極氪將以一個學(xué)生心態(tài)，在吉利老師的帶領(lǐng)下，以‘卷王’的姿態(tài)持續(xù)前行。”

林元慶表示，愛筆將通過AI技術(shù)賦能各個行業(yè)，目前，他們能夠幫助汽車線下門店實現(xiàn)全面數(shù)字化，賦能集團整體運營。

高亞梅則把快手磁力引擎平臺比作U型鐵，她強調(diào)，磁力引擎靠的是好內(nèi)容和好服務(wù)在激烈的汽車市場競爭格局中為車企提供價值。未來快手將做好這塊U型鐵，讓創(chuàng)作者和品牌們在這塊U型鐵的磁力下一起把“老鐵”牢牢黏住。

道阻且長，快行則至。在接下來的一年中，中國汽車行業(yè)如何馭勢增速，迎風破局，奔赴中國汽車行業(yè)嶄新時期，我們拭目以待！