新常態(tài)雙11創(chuàng)新高 洪興股份多平臺居首

2023年“雙11”購物狂歡節(jié)（以下簡稱“雙11”）正式收官。盡管“雙11”已經(jīng)走到第15個年頭，但受益于國內(nèi)消費(fèi)市場的持續(xù)復(fù)蘇，今年多家電商平臺銷售依舊火爆。

據(jù)公開信息，各平臺今年均有亮眼表現(xiàn)。京東數(shù)據(jù)顯示，京東“11.11”成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，累計(jì)超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍；天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，共有402個品牌成交額破億元，3.8萬個品牌成交額同比增長超過100%；快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，品牌GMV（商品交易總額：包含拍下未支付訂單金額）同比增長超155%，同比增長達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家，消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%……

而作為家居服首股上市公司，洪興股份也取得了亮眼成績。旗下主品牌芬騰雙11期間的銷售在唯品會名列家居服第一和內(nèi)衣品牌第三；京東則是睡衣家居服平類的首位，大內(nèi)衣類目前十；天貓作為目前仍然體量最大的平臺，芬騰在該渠道的銷售額和市場份額也同樣較其他平臺領(lǐng)先，而從全品類內(nèi)衣品牌維度排名第七。

第三方數(shù)據(jù)顯示，從人口視角來看，90后等群體逐漸成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，個性化需求快速擴(kuò)張。支持國貨的觀念已經(jīng)深入新一代消費(fèi)者心中，其較高的教育和收入水平，支持了多元化、個性化、高品質(zhì)化的消費(fèi)需求。而就在雙11前夕，洪興股份官宣范丞丞作為芬騰品牌的全新代言人，其代表的策略就是公司正進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌文化在年輕群體中的影響力和認(rèn)同感優(yōu)勢，持續(xù)加強(qiáng)公司產(chǎn)品在潛在消費(fèi)人群中的競爭力，提升其在新零售時(shí)代趨勢下的品牌價(jià)值和市場引導(dǎo)力。

“好貨好價(jià)”推動合理性消費(fèi)

此前熱度曾有所下降的雙11，在今年又開始回歸以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的初心。縱觀原有的傳統(tǒng)電商與新興電商的策略和宣傳點(diǎn)，體現(xiàn)出統(tǒng)一的底層邏輯：摒棄復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則，讓商品重回簡潔低價(jià)。

在整個雙11期間，“全網(wǎng)最低價(jià)”“全網(wǎng)比價(jià)”等關(guān)鍵詞重回大眾視野。這背后，是消費(fèi)者的行為和心理變化在驅(qū)動。經(jīng)過十五年的市場引導(dǎo)，消費(fèi)者對商家的套路已經(jīng)審美疲勞和天然免疫，理性消費(fèi)逐漸成為主流。知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，理性型、計(jì)劃型、節(jié)儉型是占比最高的三種消費(fèi)類型，分別占比14.7%、14.2%、13.1%。需要才買，物盡其用，充分比價(jià)的理性消費(fèi)取代了曾經(jīng)的沖動型消費(fèi)、超前型消費(fèi)。

對此，各平臺紛紛為自己的雙11打上了“低價(jià)”標(biāo)簽。京東今年打出的雙11口號是“真便宜”，并聯(lián)合眾品牌共倡“真低價(jià)”。京東還于10月31日晚上8時(shí)開展“百億補(bǔ)貼日”，同步推出“買貴配雙倍”“超8億商品全程保價(jià)”等服務(wù)。據(jù)其介紹，參與雙11的京東百億補(bǔ)貼商品數(shù)量達(dá)到618的2倍，商家數(shù)量同比增長超1.5倍。

自京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席劉強(qiáng)東內(nèi)部喊話“重拾低價(jià)武器”后，通過年初上線百億補(bǔ)貼，再到推出買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等舉措，低價(jià)已經(jīng)成為京東貫穿全年的核心戰(zhàn)略。京東零售CEO辛利軍在雙11啟動會上則強(qiáng)調(diào)，“京東所追求的低價(jià)不是無底線的低價(jià)，而是極致性價(jià)比。”

淘寶、天貓也把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，這是其首次在雙11大促時(shí)強(qiáng)調(diào)這一概念。今年雙11的啟動會上，淘天集團(tuán)旗下三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

對此，洪興股份也是做足了準(zhǔn)備。據(jù)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雙11期間公司推出了契合各自平臺特點(diǎn)的各項(xiàng)活動，以最大化的提升引流效果和轉(zhuǎn)化率，其核心是以強(qiáng)化“好貨好價(jià)”心智為出發(fā)點(diǎn)，通過限時(shí)折扣、滿額減免、精細(xì)化設(shè)置應(yīng)季主次推產(chǎn)品和各價(jià)格段梯度、重點(diǎn)打造爆品引流款等多種方式提升用戶的活躍度和黏性。

新營銷應(yīng)用提升轉(zhuǎn)化率

除傳統(tǒng)電商外，抖音、快手、小紅書等新興電商平臺也開始積極備戰(zhàn)雙11。這些平臺憑借流量優(yōu)勢入場撬動競爭格局。抖音直接推出千億流量扶持計(jì)劃，并投入補(bǔ)貼保證商品“官方直減最低15%”?？焓謱⑼度?80億流量紅利以及20億補(bǔ)貼紅利投入。小紅書將“買手-主理人”視作其電商的核心模式，并宣布雙11將投入百億流量和億級補(bǔ)貼，用以扶持買手和商家。

面對新零售的轉(zhuǎn)型升級，洪興股份也順應(yīng)市場在營銷方式上做出了重要的變革。一方面，隨著消費(fèi)者購物行為的轉(zhuǎn)變，今年雙11更加注重品質(zhì)和性價(jià)比。消費(fèi)者不再僅僅追求低價(jià)，而是更加注重商品的質(zhì)量和售后服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者也更愿意在社交媒體上分享購物體驗(yàn)，從而影響其他消費(fèi)者的購買決策。因此公司提升了包括微信、微博、抖音、小紅書社交媒體上的曝光率，并與知名網(wǎng)紅、博主等KOC合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，全方位地貼近潛在客群。另一方面，今年雙11，直播帶貨成為最熱門的營銷方式之一。各大電商平臺和明星、網(wǎng)紅紛紛在直播中推薦商品，吸引了大量消費(fèi)者觀看和購買。這種新型的營銷方式不僅增加了銷售額，還加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動和溝通。而公司在直播賽道上已積累數(shù)年，直播電商也已成為公司業(yè)務(wù)的重要組成部分。

值得注意的是，新技術(shù)的還在持續(xù)地改造著電商行業(yè)。據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，今年雙11，新技術(shù)如人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等得到了廣泛應(yīng)用，提高了購物體驗(yàn)和物流效率。例如，人工智能可以根據(jù)消費(fèi)者的購物歷史和偏好推薦商品，大數(shù)據(jù)可以分析消費(fèi)者的購買行為和需求，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實(shí)時(shí)追蹤物流信息并提供智能化的售后服務(wù)。公司方面通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，為每個用戶提供個性化的商品推薦。這不僅提高了用戶體驗(yàn)，也增加了用戶的購買意愿。同時(shí)也加強(qiáng)了客戶服務(wù)，包括提供24/7的在線咨詢、更方便快速地退款和換貨處理等，以提升用戶滿意度和忠誠度。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）