跨境新生代·產業(yè)帶③｜“回歸生意的本質”，耶魯文學系“廠二代”何以實現保溫杯的中國品牌夢？

當120多年前由三名德國玻璃制造工人創(chuàng)立的品牌“THERMOS”，演變?yōu)橛⑽霓o典中保溫瓶的代名詞而被世界熟知時，卻很少有人知道，全球每3個人使用的保溫杯里，就有1個來自浙江金華的小縣城。 作為和多家國際知名保溫杯品牌合作的代工廠，位于浙江武義縣的浙江麥鉑實業(yè)有限公司在成立的24個年頭里勤懇地做著貼牌代工生意。 然而，代工并不是一門長期的生意。面對產品附加值小、議價能力低、利潤微薄的困局，麥鉑的創(chuàng)始人王向陽曾在2005年推出自有品牌，進行面向C端的品牌化嘗試。 但很快，王向陽發(fā)現，產品設計、品牌運營、在商超渠道的鋪貨等環(huán)節(jié)無一是易事，“做品牌需要全新的團隊，設計、運營乃至發(fā)貨，都要重新組建，與當時工廠業(yè)務能力的重疊度非常低?！? 這一自有品牌只做了兩三年便被擱置了，但王向陽心中的品牌夢始終未滅。2019年，王向陽的兒子王博文結束了在耶魯大學文學系的研究生學業(yè)，向來和生意不沾邊的他在聽母親談及品牌化后做出了接手家中工廠的決定。 “在國外這么多年，我很少見到能夠代表中國的消費品品牌，而保溫杯這個領域，更是沒有一個品牌走向國外?！蓖醪┪男坌牟?，他想做出第一個能在世界范圍內有知名度的保溫杯品牌。 今年3月，一次在多多跨境上的清貨嘗試讓王博文驚訝于這一新跨境電商平臺的能力與活力，“銷售速度讓我們太驚喜了?！蹦壳八诙喽嗫缇成系牡赇伻站N售在近千單左右，且每月還在增長。 如今，王博文將多多跨境視為品牌化的一號試驗田，“平臺的全托管模式特別適合我們這種想出海的制造業(yè)工廠，讓生意回歸本質。而且多多跨境一站賣全球，發(fā)展迅猛，是一個打造中國制造新品牌的絕佳機會?！? 耶魯文學系“廠二代”王博文，“棄文從商”打造中國保溫杯品牌。張建攝 兩代人的實業(yè)夢：從“世界工廠”到“世界品牌” 從一家做五金配件的家庭小作坊到初見規(guī)模的制造業(yè)工廠，幾乎所有金華當地的保溫杯工廠都共享著和麥鉑同樣的發(fā)展歷程。 當海外杯壺生產技術在20世紀90年代被引入中國時，永康、武義等縣憑借著五金產業(yè)基礎，誕生了一批質量和產能過關的保溫杯外貿工廠。 那正巧也是屬于中國制造業(yè)工廠的黃金時代。王向陽回憶，當時的廣交會是絕對的賣方市場，工廠的客源不斷，“找上門的外國客戶都得排隊，不會英語也照樣做得成生意，大家在計算器上猛按數字，當時有廠家不小心將美元價格錯按成人民幣價格，客戶也當場給錢下單了?！? 公開數據顯示，2022年中國生產了大約8億只保溫杯，60%以上出口海外，其中在我國擁有保溫杯工廠數最多的金華市，其保溫杯年產量和產值分別占到全國的60%和50%，出口量占了全國的80%以上。 數以千計的保溫杯工廠在國際訂單的爭奪中不可避免地在價格上進行廝殺，工廠的利潤空間一再壓縮，“代工廠對成本都非常敏感，利潤一直處于U型曲線的最下端，這幾年毛利率呈下降趨勢?！? 而且，哪怕像麥鉑這樣訂單量逆勢增長的優(yōu)質工廠，也認為toB的傳統外貿生意有其隱憂。 “B端的超大客戶往往意味著高風險，我們寧愿多找訂單量沒那么大的客戶來分擔風險，不把雞蛋放在一個籃子里。”就在今年秋天，王向陽目睹了附近很多靠著單一大客戶生存的門鎖廠資金鏈斷裂。 事實上，王向陽很早就意識到，老工廠的新生機和增長點在C端。 2005年，他創(chuàng)立了自有品牌INFINITY，以線下商超為銷售渠道。但轉型困難重重，首先商超的賬款清算不及時，其次以淘寶為代表的電商平臺走紅，徹底改變了人們的消費習慣，而王向陽并沒有適配的線上運營團隊。經營了兩年多，自有品牌的幾百萬銷售額還只是工廠總營收的零頭，王向陽不得不放下了品牌化這件事。 在美國讀書期間，王博文就產生了一個想法，“一代人有一代人的使命，我們上一代制造業(yè)人靠代工為生，我們這一代人不應該停留在這種低附加值的生意上了，我想做第一個能在世界范圍里有知名度的保溫杯品牌?！? 正當他費心尋覓合適的實現路徑時，今年3月，一次在多多跨境上的偶然嘗試讓他對這一新平臺刮目相看，“一批300多件滯銷的冰沙杯，兩三個星期就賣空了?！? 在此之后，他重啟了被父母擱置下的自有品牌，截至目前共在多多跨境上架了80多件產品，日均銷售近千單，“多多跨境給予了我更多做品牌的信心，像一個幫助工廠實現品牌夢的快速通道?！? 多多跨境助力老工廠轉型C端賣向全球，迎來新生機和增長點。張建攝 “讓生意回歸本質” 僅在距武義約200公里的地方——“電商之都”杭州，一片互聯網和直播電商的熱土，在過去的10年里見證了數不清的創(chuàng)業(yè)故事。 對于那些沒有任何品牌經驗的制造業(yè)人來說，這座城市給出了很多“捷徑”?！昂脦准液贾莸钠放乒芾砉韭撓颠^我，設計logo、市場調研、店鋪運營等各方面都能全包，但我覺得這失去了創(chuàng)立品牌的初心?！蓖醪┪恼f。 “嘗試多多跨境，由于銷量出人意料地好，我又去仔細了解，覺得這個平臺能夠讓生意回歸本質，讓廠家安心做好產品?！? 在他看來，傳統的工廠型商家和多多跨境有著極度契合的能力互補，“我們在供應端有優(yōu)勢，但在后端的運營、宣發(fā)等環(huán)節(jié)上能力短缺，而多多跨境通過全托管模式，剛好為我們補齊了短板?！? 入駐多多跨境之前，王博文也嘗試過其他跨境電商平臺。但工廠依然只能扮演批發(fā)代工的老角色，商家的投入性價比日漸下降。 據王博文在內的多位商家反映，多多跨境上的零傭金、國內集貨、實銷實結等平臺機制為企業(yè)出海顯著降低了成本，增加了保障，同時也讓商家和平臺的關系變得更為簡單、平等。 雖然全托管模式為商家免去了運營、物流、營銷等所有中間鏈條上的后顧之憂，但部分商家對讓渡出去的定價權有所擔憂，擔心毛利率不能得以保障。 “一開始我也因此猶豫過，但入駐后發(fā)現定價合理，偶爾定價有誤時也能找到有效的反饋渠道。我能理解，定價環(huán)節(jié)的不斷調整是一個新電商平臺的必經之路。”王博文舉例，在某款杯子的定價上，買手起初將其和其他廠家的類似產品劃入了同一價格區(qū)間，“但我們的做工好，成本也高，只是光看產品圖不明顯，在給買手寄去樣品并溝通后，該產品的定價很快得以上調?！? 在為商家節(jié)省了時間、成本之余，多多跨境依托其平臺流量規(guī)模、供應鏈等優(yōu)勢，使得商家們的利潤空間有增無減。王博文指出，多多跨境的毛利率至少比傳統外貿訂單高出5個百分點，“一些比較新的款式，利潤率可以更高。” 節(jié)日來臨之際，圖中保溫杯在多多跨境平臺銷量迎來爆發(fā)式增長。張建攝 中國制造的新生命力 一直以來，像王博文這樣的工廠負責人在首次轉型做零售時，往往會遇到難以準確切中用戶需求的問題。他解釋，因為傳統toB的外貿訂單，按照客戶的設計定制即可，而面向C端的產品則對工廠的設計、生產、配送和服務能力都提出了更高的要求。 “一方面，買手帶來了許多產品上的有效建議，解決了轉型痛點；另一方面，工廠端也在積極調整生產線，對做零售的各項能力進行升級，比如現在我們自己負責起了包裝?！蓖醪┪慕榻B，在過去半年里，他專門搭建了一個6人團隊來負責多多跨境上的業(yè)務，包括4個運營，1個美工和1個設計師。 “多多跨境真的是一個很有生命力的平臺，增長勢頭太猛，所以我決定把布局其他C端平臺的計劃全都暫停，Allin多多跨境?！辈⑶遥S內2名原先負責其他平臺的運營也提出想加入多多跨境團隊，“toC的業(yè)務轉化更有實感，他們能更有成就感?！? 也正是看中了多多跨境是一片培育自主品牌的沃土，王博文打算在經營好父母原先創(chuàng)辦的品牌之余，自己再創(chuàng)立一個新的保溫杯品牌，“已經想了五六個名字了。” 隨著toC業(yè)務增長，工廠積極調整生產線進行升級。張建攝 9月21日，商務部國際貿易經濟合作研究院學術委員會副主任張建平曾在研討會上表示，“跨境電商平臺的發(fā)展，不僅要把外貿的增長點和新動能培育起來，更要把我們的自主品牌和創(chuàng)新發(fā)展動力培育起來?！? 與此同時，商務部于今年4月表示，將發(fā)展“跨境電商+產業(yè)帶”，依托國內165個跨境電商綜合試驗區(qū)，結合各地的產業(yè)稟賦和區(qū)位優(yōu)勢，推動更多地方特色產品更好地進入國際市場。 多多跨境的出現恰逢其時。自2022年9月起，多多出海扶持計劃的專項團隊先后深入廣東、福建、浙江、江蘇等國內100個優(yōu)質產業(yè)帶，全面推動制造業(yè)企業(yè)出海開拓市場，加快數字化轉型升級，更好地參與國際競爭。該計劃首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場。 “我現在到處和身邊做工廠的朋友強烈推薦多多跨境，晚做一天就難做一點。”王博文希望，越來越多的傳統代工型工廠可以抓住最好的入場時機，共同登上多多跨境這艘巨輪，讓中國制造和中國品牌奔赴更廣闊的天地。 記者楊昕怡