美ONE雙十一關(guān)鍵詞：好價、共贏

又到一年雙十一。 各大平臺不約而同化繁為簡，直擊低價。同時，通過價格占領(lǐng)用戶心智的直播電商更是成為大促期間平臺與商家的“必爭之地”。 以李佳琦及其公司美ONE為代表的頭部主播和直播機構(gòu)一方面順勢而為，主動擁抱平臺提供的各項優(yōu)惠措施，另一方面也在探索新玩法，給好價注入更豐富內(nèi)涵，拉動消費增長的同時，為消費者、品牌和平臺創(chuàng)造增量價值，也為雙十一和直播電商的未來探路。 用戶為王好價先行 為吸引更多消費者“入場”，今年雙十一，各大電商平臺均簡化玩法，直擊核心低價——天貓在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，同時淘寶百億補貼商品均承諾“買貴必賠”；京東喊出“真便宜”的口號，直接現(xiàn)貨開賣，部分商品提供90天保價服務(wù)，買貴可退差價；拼多多在10月20日零時就啟動了雙十一大促，首次上線“單件立減”，無需湊單…… 除了平臺的補貼外，頭部直播機構(gòu)也紛紛自掏腰包，為大促預(yù)熱。交個朋友淘寶直播間宣布在10月24日早6點開始上線20萬份秒殺，上億紅包，2億貨品補貼；謙尋旗下蜜蜂直播間也宣布將發(fā)放1億紅包以及豐富的大牌貴重禮物；頭部主播李佳琦直播間更是早在10月16日就啟動了大促紅包雨活動，并以“低低低低低，雙十一先看李佳琦”為slogan，為消費者爭取實實在在的優(yōu)惠。 據(jù)美腕VP新川介紹，slogan中的五個“低”分別體現(xiàn)在商家給出的接近全年最大力度優(yōu)惠的offer、平臺發(fā)出的“驚喜券”、一年中平臺優(yōu)惠力度最大的跨店滿減、直播間的互動獎品以及直播間從10月16日到11月11日持續(xù)發(fā)放的大額紅包。 注：用戶在社媒平臺曬出紅包截圖 “單獨把這五個優(yōu)惠分拆到任何一個時間點都成立，比如說1月份做offer，2月份發(fā)驚喜券，3月份做滿減等等，但是如果把這五個優(yōu)惠同時疊加到一個時間段，只在一個時間段內(nèi)發(fā)生，讓商家給出最好的offer，讓平臺給出最好的補貼，有滿減最大的力度，我們給出實物獎品，我們再出紅包優(yōu)惠，也就只有雙11了?！毙麓ǜ锌? 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻認(rèn)為，“各大直播間基于對當(dāng)前實用性消費當(dāng)?shù)赖纳钊攵床欤诮衲觌p十一主打低價的策略對于大促節(jié)日發(fā)揮積極作用具有重要影響，符合當(dāng)下消費者的理念與需求，能夠吸引用戶參與、推動雙11多方共贏。畢竟價格是雙11的核心標(biāo)簽，直播間作為雙11的核心戰(zhàn)場之一，通過低價和優(yōu)惠活動，能夠吸引更多用戶的關(guān)注和參與，增加購買動力，進(jìn)而推動整個雙11的銷售額和交易量。” 理性消費多方共贏 面對雙十一這樣的年度大促，各類產(chǎn)品亮點紛呈，用戶理性解讀自身需求的難度大大提高。公開報道數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶、天貓公開參加雙十一的商品數(shù)量有2100萬，2023年的商品數(shù)量尚未有統(tǒng)計數(shù)據(jù)出爐，按往年態(tài)勢推測應(yīng)該較2022年更多。而李佳琦直播間在2023年雙十一掛出的商品鏈接為2100個，這意味著李佳琦直播間上線的每個產(chǎn)品，都是其背后團(tuán)隊在眾多同品類產(chǎn)品里極致比對精挑細(xì)選出來的，大大節(jié)省了用戶選擇產(chǎn)品的時間。 值得一提的是，對比往年李佳琦直播間雙十一offer機制，今年有一個明顯的變化——大多品牌開始提供正裝單品，而非套裝、套組產(chǎn)品，比如嬌蘭的王牌產(chǎn)品蘭花面霜，提供了買一送一的offer。對于消費者而言，這切實拉低了商品客單價，減輕了購物負(fù)擔(dān)，也避免了贈品不匹配用戶需求，造成浪費，是實實在在的“理性消費，快樂購物”。 但是好的產(chǎn)品就是對的產(chǎn)品嗎？以美妝產(chǎn)品為例，膚質(zhì)的不同、季節(jié)的變換、用法用量的不同都可能導(dǎo)致同一件產(chǎn)品完全不同的使用效果，因此，如何選擇最適合自己的產(chǎn)品，是消費者最需要上的一課。 在直播間流量最大的雙十一期間，李佳琦直播間在將近一周的時間內(nèi)不掛商品鏈接，而是開展李佳琦小課堂的欄目，按品類劃分產(chǎn)品使用場景、預(yù)算和適用人群，集中為用戶做詳細(xì)的產(chǎn)品講解，并增加模特演示和答疑環(huán)節(jié)，一對一解決用戶的多種疑問。 李旻表示，“李佳琦直播間的互動性和實時性能夠幫助用戶更好地把握促銷信息，選擇最適合自己的商品和優(yōu)惠活動，提高購物的效率和滿意度。” 這種以用戶實際需求為出發(fā)點展開的內(nèi)容策劃也是李佳琦直播間的核心競爭力之一。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受媒體采訪時稱，直播電商迎來多平臺經(jīng)營、多主播并行的發(fā)展階段，逐步回歸商家和平臺常規(guī)的競爭及銷售模式，不再以大流量為唯一準(zhǔn)則。不過，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉(zhuǎn)化的機會，同時增強用戶體驗，爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。 此外，為了降低嘗試新品牌、新產(chǎn)品的試錯成本，“體驗裝”正在成為產(chǎn)銷兩端對消費理性的共識。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，護(hù)膚美妝品類體驗裝的銷量達(dá)到2019年同期的近5倍，其中眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗裝數(shù)量超過2019年同期的4倍；除了美妝品類，其他品類如飲料、洗發(fā)護(hù)發(fā)、糧油調(diào)味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗裝。 針對這樣的消費趨勢，李佳琦直播間從10月16日開始就有安排小樣福利的體驗，讓消費者以低成本嘗試想買的產(chǎn)品，合適的話再在雙十一回購。試錯成本的降低將激發(fā)更多的消費潛力，拉動雙十一品牌產(chǎn)品的銷售增長。 感知質(zhì)量價值回歸 相較于其他渠道，直播在提升用戶對好物、好價的感知質(zhì)量方面有著天然的優(yōu)勢，可以為用戶提供更多價值。感知質(zhì)量是一種主觀評價，會影響消費者的購買意愿和復(fù)購意愿。直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新提供了豐富多元的產(chǎn)品展示場景。通過直播展示產(chǎn)品、使用演示等方式，消費者可以更深入地了解品牌產(chǎn)品，提升產(chǎn)品體驗，從而加強與品牌的情感聯(lián)系，提升對品牌的感知質(zhì)量。 以大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)貝泰妮與李佳琦直播間的合作為例，貝泰妮成立于2010年，旗下主營專注敏感肌膚護(hù)理的功效性品牌“薇諾娜”，早期主要依托超市、美妝店、藥店等線下渠道銷售，2012年成立電商部積極拓展電商渠道。2018年，為了擴充消費圈層，貝泰妮選擇與李佳琦合作，尋求新的增長點。合作期間，薇諾娜通過李佳琦直播間獲得了數(shù)十億的曝光，逐漸在消費者心中建立了專注于敏感肌護(hù)理的品牌認(rèn)知。2022年雙十一，與李佳琦合作的薇諾娜再次爆單，預(yù)售首日成交破十億，成了破10億元的國貨品牌，也讓薇諾娜榮登天貓美妝類目第六。 除了直播間專業(yè)的講解，美ONE還通過自制綜藝《所有女生的offer》（下稱《offer》）系列等創(chuàng)新內(nèi)容，讓用戶看到品牌背后的文化故事，傳遞品牌理念，幫助品牌實現(xiàn)消費者從認(rèn)知、種草到忠實于品牌的閉環(huán)。在《offer3》中，寵糧品牌“誠實一口”有機會提到品牌的“4199流浪貓收養(yǎng)公益計劃”，讓觀眾了解品牌的初心，感受到品牌在做寵物糧食上的價值觀，對國產(chǎn)寵糧品牌有了初步的認(rèn)可。 注：社媒平臺上用戶發(fā)文 需要注意的是，像《offer》這類讓品牌和用戶達(dá)成情感共鳴的品牌價值營銷，也對商品價值提出了更高的要求，反向推動品牌方重視用戶需求，重視產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)投入研發(fā)迭代產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品價值。《offer3》中的多個品牌，如連續(xù)參加了三季節(jié)目的逐本、歐詩漫、自然堂，都曾與李佳琦團(tuán)隊合作，根據(jù)消費者反饋改進(jìn)產(chǎn)品成分、包材等。 “去年雙11買了逐本的卸妝油，感覺干手加后續(xù)的乳化過程其實有點麻煩，本來今年有在觀望一些其他的卸妝產(chǎn)品，沒想到看《offer3》的時候，逐本帶來了這么大的驚喜，濕手卸妝不是夢，而且還不用乳化！對逐本的喜愛度upupup!”品牌以用戶為先，根據(jù)用戶意見進(jìn)行產(chǎn)品升級，這種用心用戶是能真真切切感受到的，社交媒體上有不少用戶都在反饋對于品牌這些舉措的好感度。 注：社媒平臺上用戶發(fā)文 《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告》（2023）指出，隨著政策環(huán)境變化，直播電商將迎來更多的合規(guī)挑戰(zhàn)和政策機遇。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將繼續(xù)成為競爭的關(guān)鍵因素。未來，直播電商需要敏銳地把握合規(guī)、質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新、國際化和合作等趨勢，以確保他們在競爭激烈的市場中保持競爭力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和品牌價值提升。 李佳琦直播間作為行業(yè)頭部對“長期主義”的堅持，也有力推動了直播電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展和良性競爭。在直播電商快速發(fā)展的幾年中，存在著不規(guī)范競爭行為、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。為了規(guī)避這些問題，美one通過制定行業(yè)規(guī)范、推動合規(guī)要求和促進(jìn)品牌合作，為行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。 “我們希望大家來到直播間逛得開心，買得省心，用得安心。回過頭看，李佳琦直播間后面那八個字‘理性消費、快樂購物’始終是我們永遠(yuǎn)的口號?！泵繭NE合伙人蔚英輝說。