零售業(yè)如何“理智”轉(zhuǎn)型？

每經(jīng)記者 溫雅蘭    每經(jīng)編輯 張凌霄    

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)的繁榮與公眾生活水平提高息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，在為傳統(tǒng)線下零售商帶來轉(zhuǎn)型機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)其商品、渠道和服務(wù)等提出更高要求。

與其他零售領(lǐng)域不同，傳統(tǒng)家居零售模式以線下為主，消費(fèi)者前往實(shí)體商店挑選、體驗(yàn)和購買家具。在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，新一代消費(fèi)者逐漸將注意力轉(zhuǎn)向線上購物和虛擬體驗(yàn)。但是由于家具零售業(yè)具有極強(qiáng)的線下固有屬性，家居新零售需要實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)結(jié)合，借助數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

上海交通大學(xué)行業(yè)研究院成立五周年之際，聯(lián)合每日經(jīng)濟(jì)新聞重磅推出十期“知行天下•行研中國(guó)”專欄，每期邀請(qǐng)“1名安泰行研專家+1名業(yè)內(nèi)專家”，圍繞行業(yè)熱點(diǎn)、難點(diǎn)與痛點(diǎn)，以文字對(duì)談的形式，從理論和實(shí)踐兩個(gè)層次展開行業(yè)洞察。

在第七期對(duì)話中，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院教授榮鷹與紅星美凱龍集團(tuán)總裁謝堅(jiān)，圍繞“數(shù)字洪流中的未來零售”共同探討零售行業(yè)的發(fā)展之路。

數(shù)字技術(shù)輔助零售業(yè)持續(xù)發(fā)展

NBD：伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)等市場(chǎng)變化，零售業(yè)也逐步分化出多種新業(yè)態(tài)。您認(rèn)為當(dāng)前零售業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？家居零售又呈現(xiàn)出哪些新的特點(diǎn)？

榮鷹：零售行業(yè)一直在圍繞著人、貨和場(chǎng)三個(gè)要素進(jìn)行創(chuàng)新。

從消費(fèi)者出發(fā)，為了更深入地了解消費(fèi)者，各零售商都在積極嘗試整合多渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)，以更好地滿足消費(fèi)者的需求；在商品方面，企業(yè)致力于通過創(chuàng)新不同種類的商品來提升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過多渠道的整合來提高商品在不同渠道中的流通速度；從場(chǎng)景的角度來看，企業(yè)通過創(chuàng)建各種不同的場(chǎng)景，如直播、社區(qū)團(tuán)購和本地生活等，不斷開拓新的流量來源，吸引更多潛在客戶。

謝堅(jiān)：零售行業(yè)已經(jīng)有170多年的歷史，持續(xù)的創(chuàng)新升級(jí)已成為常態(tài)化趨勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)等市場(chǎng)變化，泛千禧一代的新消費(fèi)觀念已經(jīng)不再僅聚焦于追求簡(jiǎn)單滿足低層的生理需求與安全感需求，他們對(duì)情緒價(jià)值的追求占據(jù)了主流，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)除功能屬性外還包括情緒價(jià)值。

零售市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，需求端的話語權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供給端。各零售品牌在追求商品新、奇、樂的同時(shí)，也在努力“出圈”，在各渠道各平臺(tái)搶占消費(fèi)者心智。

布局線上銷售已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地依靠平臺(tái)、直播間和主播，而是在各平臺(tái)建立品牌生態(tài)，以朋友間的“種草”代替“說教式”廣告，引導(dǎo)并尊重消費(fèi)者的購物選擇，豐富消費(fèi)體驗(yàn)。

家居行業(yè)已經(jīng)過了“零星購買”的時(shí)代，消費(fèi)者不再東奔西跑只為簡(jiǎn)單地買一個(gè)沙發(fā)，一個(gè)茶幾，或者一張床，而更多地是希望能買一個(gè)“家”，買一種自己所期望的生活方式。他們對(duì)搭建新家的過程體驗(yàn)也有了更高的要求，灰頭土臉地駐守裝修工地現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)是過去式，動(dòng)動(dòng)手指，定定方案就能拎包入住的“交鑰匙”工程更符合追求高品質(zhì)、個(gè)性化美好生活體驗(yàn)的訴求，這也將直接帶動(dòng)家居消費(fèi)的品質(zhì)化升級(jí)。

NBD：數(shù)據(jù)分析和人工智能在零售領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色。您如何看待這些技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響？

榮鷹：首先，線上渠道能夠記錄消費(fèi)者在整個(gè)瀏覽過程中的行為，而與之相比，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過線下渠道收集的數(shù)據(jù)相對(duì)較少，且顆粒度有限。

其次，線下場(chǎng)景中實(shí)施個(gè)性化決策較為困難。盡管零售商或品牌可能提倡“千店千面”，但在一個(gè)具體門店中，商品的陳列和定價(jià)通常是相同的，無法根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者的偏好進(jìn)行調(diào)整。

第三，傳統(tǒng)零售商在數(shù)智化人才供需方面存在明顯不足。聘用數(shù)智化人才通常需要高昂成本，規(guī)模較小的企業(yè)聘用大量專業(yè)人才則可能面臨較大資金壓力。同時(shí)，傳統(tǒng)零售商若僅試圖從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)零星挖取人才，也會(huì)面臨難以支撐起企業(yè)全面數(shù)智化改革和提升等問題。

謝堅(jiān)：數(shù)據(jù)分析和人工智能在生活場(chǎng)景中的應(yīng)用越來越廣泛，為生產(chǎn)生活提供了很多娛樂和便利，很多零售企業(yè)都急不可待地給產(chǎn)品披上智能化“外套”來增加賣點(diǎn)。

對(duì)此，我認(rèn)為要保持理性，我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到技術(shù)只是輔助工具，而滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求才是零售業(yè)持續(xù)發(fā)展的最終目的。

數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)可以拓展人類探索的道路，但這不是單行道，虛擬需要回歸現(xiàn)實(shí)，一切科技手段都將落地于真實(shí)場(chǎng)景中。

以家居行業(yè)為例，很多企業(yè)宣傳自己可以實(shí)現(xiàn)3D“云”設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以運(yùn)用軟件，用類似過家家游戲的方式，為家裝設(shè)計(jì)換顏色、調(diào)整布局，短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建出原本專業(yè)設(shè)計(jì)師應(yīng)用專用繪圖軟件才能實(shí)現(xiàn)的裝修效果圖。但消費(fèi)者往往沒有關(guān)注到他們?cè)谲浖线x擇的臺(tái)燈是否有實(shí)際售賣，在軟件中放置的衣櫥是否可以按實(shí)際尺寸制作。

前沿科技的創(chuàng)造和價(jià)值最后都需要體現(xiàn)在用戶滿足上。算法有多快，數(shù)據(jù)庫有多全，操作可以多“絲滑”的最終意義都是發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)痛點(diǎn)，而不是在技術(shù)領(lǐng)域陷入自我陶醉。

NBD：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，物流和供應(yīng)鏈管理變得日益重要。在供應(yīng)鏈方面，我國(guó)零售企業(yè)，特別是家居零售企業(yè)仍存在哪些問題？如何優(yōu)化物流和供應(yīng)鏈管理以提高效率？

榮鷹：如今，由于企業(yè)與消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)不斷增加，整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜，零售行業(yè)在物流和供應(yīng)鏈方面面臨的挑戰(zhàn)十分復(fù)雜。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求變化快速，這導(dǎo)致產(chǎn)品需求變得更加隨機(jī)和多變。

在這種復(fù)雜、隨機(jī)和多變的環(huán)境中，提高物流和供應(yīng)鏈管理不能再僅依賴經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)需要采用更加系統(tǒng)化的方法，全面優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈體系。此外，它們還需確保系統(tǒng)的靈活性，以便迅速識(shí)別新的趨勢(shì)并做出適時(shí)的決策以適應(yīng)變化，需要將以前的以月或周為單位的決策周期轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴臁⑿r(shí)為單位的決策周期。為了確保系統(tǒng)具備這些特性，企業(yè)需要建立一個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。

謝堅(jiān)：在供應(yīng)鏈方面，我國(guó)家居零售企業(yè)所面臨的一個(gè)核心問題，是家居零售鏈條過長(zhǎng)而無法即時(shí)反饋。從源頭家居工廠，到品牌商、再到經(jīng)銷商、家居賣場(chǎng)、最終到消費(fèi)者，家居工廠經(jīng)過層層鏈條的傳輸，無法聽到消費(fèi)者的聲音，得不到市場(chǎng)的第一手反饋。

為解決這一問題，家居零售商需要投入大量的資金，從資源和技術(shù)上著手，整合建材商、設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商和工廠等全部資源，以個(gè)性化設(shè)計(jì)、柔性化定制及交付作為串聯(lián)，以人工智能作為驅(qū)動(dòng)，不斷測(cè)試、更新。

當(dāng)前，家居零售行業(yè)正在開發(fā)一種新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。假設(shè)客戶想要定制和購買家居，只需要提供家庭住址即可獲取客戶家二維和三維的房型圖。隨后客戶可利用真實(shí)的數(shù)字模型庫隨意調(diào)取模型來裝飾家庭。同時(shí)，也可以通過了解客戶的星座、喜好和生活態(tài)度等偏好，利用機(jī)器算法對(duì)大師作品進(jìn)行篩選，再將最符合其喜好的作品推送給客戶，讓客戶與設(shè)計(jì)師共同研究設(shè)計(jì)房間。一旦客戶確定下單，工廠將收到訂單C2F柔性定制，裝修公司收到預(yù)算清單馬上備料，客戶很快可以了解房子裝修的大致成本以及送達(dá)時(shí)間。

通過這種方式，可以實(shí)現(xiàn)整裝全部可視化，實(shí)現(xiàn)所見即所得，所想即所問，在提升用戶體驗(yàn)及參與感的同時(shí)，可以在客戶的需求和審美發(fā)生變化的第一時(shí)間與工廠取得聯(lián)系，大大提升了家居行業(yè)全鏈路的效率及專業(yè)度、透明度，加速現(xiàn)實(shí)人們對(duì)美好居家生活的向往。

新零售時(shí)代需以用戶為核心

NBD：近年來新零售概念日漸普遍，您如何理解新零售這一概念？與傳統(tǒng)零售模式相比，新零售“新”在哪里？

榮鷹：“新”與“舊”是相對(duì)的。"新零售"概念的提出，最初是為了解決線上企業(yè)所面臨的流量瓶頸問題，而開始發(fā)展的線下渠道的商業(yè)模式。隨后，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)了線上和線下更深度的整合。

如今，對(duì)于傳統(tǒng)線下零售商和品牌商來說，"新零售"可能涉及“如何更好地整合公共流量和私域流量”的問題。隨著新挑戰(zhàn)的出現(xiàn)以及消費(fèi)者行為的變化。"新零售"在不同時(shí)間點(diǎn)和情境下可能會(huì)有不同的涵義，但總體來看，它強(qiáng)調(diào)了零售業(yè)需要不斷適應(yīng)新變化的特性。

謝堅(jiān)：在中國(guó)零售業(yè)高速發(fā)展的30年中，我發(fā)現(xiàn)每天接觸的零售都是新的，唯一不變的就是變化。

首先，消費(fèi)者的觀念在不斷更新。從60年代、70年代資源短缺狀態(tài)下的需求，到80年代對(duì)極致性價(jià)比的追求，到泛千禧一代對(duì)情緒價(jià)值的追求，都體現(xiàn)了消費(fèi)者觀念的更新與改變。

其次，消費(fèi)方式也在不斷革新。當(dāng) 一杯成本僅有兩、三塊錢的奶茶，變?yōu)槿藗兛赡芤ㄋ氖?、五十塊錢來購買，但或許可以在朋友圈炫耀一周的產(chǎn)物時(shí)，朋友圈的點(diǎn)贊數(shù)所帶來的情緒價(jià)值將比奶茶本身的功能更有意義。

再次，消費(fèi)場(chǎng)景在不斷升級(jí)創(chuàng)新。當(dāng)飲料與中國(guó)的綠茶混搭，當(dāng)書店與輕餐飲混搭，服裝店與酒吧混搭，所有渠道、場(chǎng)景和商品都在不斷上新的時(shí)候，跨境電商平臺(tái)（BAT）使零售渠道不斷革新，網(wǎng)購電商即時(shí)零售讓消費(fèi)變得更加容易。

新零售的“新”還體現(xiàn)在零售人需要自我更新?，F(xiàn)在我們所處的時(shí)代對(duì)零售商提出了更高的要求，如果零售行業(yè)從業(yè)者無法認(rèn)知當(dāng)代年輕人的需求，無法緊跟他們的“腳步”，就可能無法貼近消費(fèi)者，也無法與他們產(chǎn)生互動(dòng)。

NBD：您認(rèn)為，新零售的發(fā)展對(duì)零售商提出了哪些新的要求？

榮鷹：如今，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，幾乎每個(gè)企業(yè)都不得不面對(duì)“既要、又要、還要”的壓力。

他們必須在滿足消費(fèi)者日益挑剔的喜好的同時(shí)，提供物美價(jià)廉的服務(wù)，同時(shí)也需要隨時(shí)警惕可能出現(xiàn)的突發(fā)事件。總之，零售業(yè)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，要求它們快速響應(yīng)各種緊急情況，快速調(diào)整業(yè)務(wù)模式，以及快速推出新產(chǎn)品。

NBD：家居行業(yè)不同于其他零售快消行業(yè)，線下體驗(yàn)對(duì)客戶來講尤為重要。新零售時(shí)代下，您認(rèn)為家居零售企業(yè)正面臨哪些挑戰(zhàn)？

謝堅(jiān)：家居零售企業(yè)和其他零售快消行業(yè)一樣感知到數(shù)字化時(shí)代已然到來。

家居零售商品有特殊的屬性，因顏值或功能而心動(dòng)只是開始，決定是否下單往往取決于線下的“互動(dòng)”。消費(fèi)者和商品的互動(dòng)，只有觸摸到五金的質(zhì)感、聞到實(shí)木的香味、親自躺在床墊上翻身體驗(yàn)，身體才會(huì)告訴大腦最真實(shí)的感受。因此，家居新零售需要線上線下互補(bǔ)融合，在數(shù)字化浪潮下創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。

另一方面，許多消費(fèi)者不再將軟硬裝、電器購置環(huán)節(jié)分開，消費(fèi)者看到灶臺(tái)、廚柜時(shí)就像看到了還沒有完成的作業(yè)，但又不知道該添什么內(nèi)容，所以是沒有感覺的。但如果搭配上了電飯煲、炒鍋、刀具甚至是廚房紙巾，消費(fèi)者就可以想象到未來在廚房精心烹制美食的畫面，空間、工具、空間功能是組合好的，填寫消費(fèi)者留白的想象空間，這也意味著家裝家居電器正在逐漸走向一體化。

在未來，線上的預(yù)決策將和線下體驗(yàn)融合，消費(fèi)者能通過線上渠道接觸家居零售企業(yè)，再到店進(jìn)行體驗(yàn)。此外，家居零售產(chǎn)業(yè)鏈的邊界將消失，向一體化方向發(fā)展。這兩方面的變化將給家居零售行業(yè)帶來價(jià)值重構(gòu)。

NBD：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不會(huì)停滯，在這個(gè)時(shí)代，家居零售商要如何自我革新，保持發(fā)展？

謝堅(jiān)：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不會(huì)停滯，家居零售商的發(fā)展也不會(huì)停滯，過去家居零售的業(yè)績(jī)靠渠道擴(kuò)張，現(xiàn)在必須以用戶為中心。做好了渠道，贏在過去，抓住了用戶，才能贏在未來。

隨著家居行業(yè)的發(fā)展逐步升級(jí)，家居零售商從1.0時(shí)代的以“物理形態(tài)的創(chuàng)新”連接品牌商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者，發(fā)展到2.0時(shí)代的以“營(yíng)銷及品牌”連接供給及消費(fèi)兩端，給消費(fèi)者提供經(jīng)過嚴(yán)格篩選的規(guī)范、高端和品牌化商品，再到現(xiàn)在的3.0時(shí)代不斷“拓品類”，從家居拓展到高端電器，從家居延展到家裝服務(wù)，整合全產(chǎn)業(yè)鏈直接提供給消費(fèi)者“終極答案”，向消費(fèi)者提供服務(wù)+產(chǎn)品的全體系、全鏈路解決方案。其中的每一步都是為了更貼近消費(fèi)者。

另一方面，家居零售商要認(rèn)識(shí)到自己所身處的是一個(gè)“美”的行業(yè)，“美”不僅指商品的顏值能打，還包括在未來的使用場(chǎng)景中是帶有情感的，如今的客戶更多希望能買一個(gè)“家”，而且是帶著對(duì)未來家庭生活場(chǎng)景的期許與展望的“家”。

家居行業(yè)從業(yè)者在做精益、專注的匠人的同時(shí)，也要做懂生活、懂居家審美的藝術(shù)家。

NBD：在新零售時(shí)代，零售商應(yīng)如何抓住新機(jī)遇，在應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？

榮鷹：雖然零售企業(yè)發(fā)展需要追求速度，但是對(duì)于管理層而言也必須學(xué)會(huì)放慢腳步。并非每個(gè)所謂的“風(fēng)口”都值得“被追逐”。企業(yè)管理者需要有強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力，更好地預(yù)見各種技術(shù)發(fā)展以及數(shù)據(jù)可能給企業(yè)帶來的價(jià)值。

只有深入思考，才能避免輕易地被“卷入”各類潮流。