中國城市，為美而戰(zhàn)

圖片來源：每經(jīng)記者張建攝 “顏值經(jīng)濟”興起，醫(yī)美賽道炙手可熱。 過去幾年，國內(nèi)城市搶人才，爭奪新能源、半導(dǎo)體等產(chǎn)業(yè)，早已熱火朝天。眼下，聰明的城市又盯上了這一新興賽道。 據(jù)統(tǒng)計，2022年中國的醫(yī)療美容市場規(guī)模接近2300億元。預(yù)計到2025年，中國的醫(yī)美市場規(guī)模有望突破4000億元。 01 愛美之心，古已有之。 從溫庭筠的“懶起畫娥眉”，到歐陽修的“明霞拂臉新妝媚”，從山西出土的周代女性化妝品盒，到陜西考古研究中發(fā)現(xiàn)的春秋時期男性美白化妝品，無不展現(xiàn)了古人對于美麗容顏的追求。 盡管如此，說起醫(yī)美，大多數(shù)人還是覺得有點遠。 其實不然。香港、臺北、東京、首爾、曼谷……如果把這些城市并列在一起，你會想到什么？ 國際化大都市？亞洲樞紐城市？答案都對。但除此之外，它們也都是醫(yī)美之都。 愛美也不是亞洲人的專利，世界第一的醫(yī)美大國，其實是美國。 一言蔽之，愛美是人之天性。而醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，則與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平呈正相關(guān)。 以日本為例，醫(yī)美源流幾乎與明治維新同步。而日本醫(yī)美真正的快速爆發(fā)期，則與戰(zhàn)后經(jīng)濟騰飛同頻共振。 此時此刻在中國，隨著人們生活水平的不斷提高，醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，以及現(xiàn)代社會觀念的逐步開放，越來越多的人選擇通過醫(yī)美來實現(xiàn)變美的心愿。 最新數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美滲透率為3.9%。與韓國超過20%、日本11%、美國16%有著不小的差距。這也說明，醫(yī)美市場潛力巨大。 憑借人口紅利和經(jīng)濟崛起，中國醫(yī)美界正在加速發(fā)展，從全球視野來看，大有后來者居上的勢頭。 比如在一些手術(shù)式創(chuàng)新、醫(yī)生的臨床案例數(shù)量和成熟度上，已經(jīng)超過其它國家，國產(chǎn)化醫(yī)美產(chǎn)品從制作工藝、新技術(shù)應(yīng)用和標(biāo)準(zhǔn)方面也與國際接軌，大有超越或平替之勢，而且憑借著消費規(guī)模和價格優(yōu)勢，也產(chǎn)生了很強的虹吸效應(yīng)。 政策層面，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035遠景目標(biāo)綱要》中提出，要發(fā)展服務(wù)消費，放寬服務(wù)消費領(lǐng)域市場準(zhǔn)入，推動教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康、養(yǎng)老托育、文旅體育等消費提質(zhì)擴容，加快線上線下融合發(fā)展。 其中，醫(yī)療美容市場也成為了促進服務(wù)消費的重要領(lǐng)域。當(dāng)下，各大城市正紛紛借助先發(fā)優(yōu)勢，積極謀篇布局。這就有了文章開頭城市的為美角逐。 早在2017年9月，成都就在全國率先提出打造“醫(yī)美之都”，并于2018年出臺了《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2030)》，成為中國首個專門針對醫(yī)美行業(yè)發(fā)布市級產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的城市。 自貿(mào)港亦聞風(fēng)而來。2021年4月8日，國家發(fā)展改革委聯(lián)合商務(wù)部出臺的《關(guān)于支持海南自由貿(mào)易港建設(shè)放寬市場準(zhǔn)入若干特別措施的意見》的第五條中，專門提到支持海南高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 同年，在粵港澳大灣區(qū)和先行示范區(qū)“雙區(qū)驅(qū)動”的歷史性發(fā)展機遇下，深圳也明確，擴大高水平醫(yī)療健康服務(wù)供給，提出要打造全國領(lǐng)先、全球知名的“醫(yī)美之都”。 自貿(mào)港和示范區(qū)的高調(diào)入局，素來有著風(fēng)向標(biāo)的意義。 后發(fā)城市亦立足區(qū)位優(yōu)勢，加速布局—— 就在不久前，南寧舉辦“2023首屆中國-東盟醫(yī)美大健康高峰論壇暨RCEP醫(yī)美大健康產(chǎn)業(yè)博覽會”，希冀打造中國與東盟各國及RCEP成員國醫(yī)療美容命運體。今年7月，沈陽也宣布將啟動創(chuàng)建“東北亞醫(yī)美之都”行動。 看來，沒有城市愿意錯過這個新興的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)。 02 在醫(yī)美賽道上，國內(nèi)城市你追我趕，成績到底如何呢？之前一直沒有被量化。直到最近，國內(nèi)城市對醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的努力，終于有了一個可以參照的標(biāo)準(zhǔn)。 10月20日，以“鏈接行業(yè)上下游·對話全球醫(yī)美人”為主題的2023AMWCChina世界美容抗衰老大會在成都開幕。會上，全國首個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)指數(shù)“中國城市醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”發(fā)布。 “中國城市醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”由每日經(jīng)濟新聞每經(jīng)智庫聯(lián)合醫(yī)美產(chǎn)業(yè)藍皮書智庫，從資本投入、技術(shù)投入、人才投入及消費活力等四個維度，選取國內(nèi)50個城市，編制形成發(fā)布。 這是全國首個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)指數(shù)，通過系統(tǒng)動態(tài)的指數(shù)方式，反映中國主要城市醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)前水平和未來趨勢，促進醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康有序發(fā)展。 據(jù)總指數(shù)顯示，成都位列第四，北京、深圳、廣州分別位列前三。作為全國第一個提出打造“醫(yī)美之都”的城市，成都在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)力多年，取得這樣的成績不足為奇。 但這份榜單本身，依舊有相當(dāng)出人意料、值得細(xì)品的地方，甚至能揭示出醫(yī)美行業(yè)的內(nèi)在邏輯，以及城市與醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。 在一般人的印象中，以上海、杭州為代表的長三角，生活似乎更精致，更講究腔調(diào)。而北京和深圳似乎工作生活壓力更大，怎么反而是這兩座城市占據(jù)了頭兩名？ 這里需要指出的是，出于更科學(xué)的評價維度設(shè)置，榜單最終呈現(xiàn)的排名，可能與大眾的感性認(rèn)知，存在一定的出入。另外就是醫(yī)美行業(yè)的復(fù)雜性，絕不僅僅是“整容動刀子”這么簡單。 在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上，上游包括原材料和醫(yī)療器械的生產(chǎn)商，中游包括醫(yī)院、美容院等服務(wù)機構(gòu)，下游包括終端市場的獲客平臺。 醫(yī)美是一個高度依賴技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)。而對應(yīng)的企業(yè)，早期也很需要創(chuàng)投等資本的扶持。無論是技術(shù)創(chuàng)新，還是創(chuàng)投氛圍，恰恰都是北京和深圳的優(yōu)勢。 也是基于資本對于醫(yī)美行業(yè)的重要性。“中國城市醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”的評選，確實給了這一維度，相當(dāng)?shù)臋?quán)重。 排名第三的廣州，呈現(xiàn)出與隔壁深圳截然不同的邏輯。由于高校和三甲醫(yī)院眾多，讓廣州在人才維度上高居第二。 如果把視野拉大，縱觀整個榜單，山東城市的出鏡率也非常高。不僅濟南、青島、煙臺悉數(shù)入列，連臨沂、濰坊也能躋身其中。 這并非是刻意選擇樣本，而是因為以省的維度，山東和廣東對醫(yī)美的貢獻確實有點“隱形冠亞軍”的味道——粵魯是醫(yī)美原材料生產(chǎn)的兩個超級大省。 醫(yī)美與美妝護膚一脈相承，早年用于醫(yī)美的原料經(jīng)過實踐檢驗后，被大量普及于美妝護膚領(lǐng)域。其中最耳熟能詳?shù)?，就是玻尿酸? 山東作為玻尿酸的主要生產(chǎn)地，在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)被稱為“玻尿酸省”，誕生了華熙生物這樣的大型上市公司。 而廣東作為傳統(tǒng)的日化生產(chǎn)重鎮(zhèn)，更是不用多說。 廣東和山東的榜單上的表現(xiàn)，也是一次對醫(yī)美的科普——醫(yī)美不代表整容，更不是全要動刀子。它的范疇很廣泛，它的科研成果可以惠澤上下游，比如美妝護膚。 事實上，無論是歐美日韓這樣的發(fā)達國家，還是逐漸居上的中國，非手術(shù)類醫(yī)美的占比都大于手術(shù)類醫(yī)美。 非手術(shù)類醫(yī)美，圈內(nèi)俗稱“輕醫(yī)美”。 不動刀子的“輕醫(yī)美”，反而更考驗當(dāng)?shù)蒯t(yī)美的技術(shù)水平，對背后醫(yī)療器械、人才操作、生物化工研發(fā)能力等等的要求，其實是更高的。 所以，醫(yī)美是妥妥的技術(shù)活。 03 除了資本、人才、科技，市場需求亦是一個無法忽略的維度。 榜單末尾的唐山和鄂爾多斯，就很能說明問題。 唐山是河北經(jīng)濟第一城，鄂爾多斯是中西部非省會第一城的有力競爭者，單論經(jīng)濟都不差。但當(dāng)?shù)蒯t(yī)美產(chǎn)業(yè)卻相對羸弱。 原因不難理解，唐山和鄂爾多斯都是高度依賴工業(yè)和能源的城市。依靠工業(yè)產(chǎn)值，這些城市可以在GDP排行上拿到一個不錯的身位，但想提振商業(yè)和消費，則是另一個邏輯。 隨著城市發(fā)展階段的變化，商業(yè)與消費產(chǎn)生的價值正在被重估。 圖片來源：每經(jīng)記者張建攝 在如今維度上，商業(yè)與消費是城市活力和可持續(xù)性的重要體現(xiàn)。這點成都就是最好的證明。 更重要的是，以醫(yī)美產(chǎn)業(yè)為例，消費端需求的強勁，對于中上游的研發(fā)生產(chǎn)，也是不小的拉動。對于旅游行業(yè)，同樣有很大的促進。 因為醫(yī)美行業(yè)從來不是局限于本地受眾，別忘了中國人曾組團去韓國、泰國做醫(yī)美的往事。 眼下，成都醫(yī)美的技術(shù)成熟和高性價比，吸引了來自全國各地的求美者。成都醫(yī)美消費不僅吸引了來自綿陽、宜賓、德陽等周邊城市的用戶，還吸引了大量來自北京、上海、深圳、武漢、杭州等一線、新一線的求美者。 數(shù)據(jù)顯示，成都醫(yī)美機構(gòu)的外地顧客比例從2017年的19%上升到最高34%，赴蓉求美者貢獻GMV占比從22%上升到最高32%。 如果“中國城市醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”將消費維度的權(quán)重調(diào)高，相信成都的排名還會更高。坊間有個段子，成都正從一座來了就不想走的城市，變成一座來了就想做醫(yī)美的城市。 這背后，也離不開政府多年的努力。 2017年，成都政府率先提出打造為全國領(lǐng)先、全球知名的“醫(yī)美之都”。 2018年，成都市政府發(fā)布了《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2030年)》，成為全國首個專門針對醫(yī)美行業(yè)發(fā)布市級產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的城市。 按照產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的目標(biāo)，成都醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的營收到2025年將達到1000億元，2030年達到2000億。 同時成都市還制定了一系列相關(guān)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)激勵政策、專項發(fā)展規(guī)劃等，積極鼓勵醫(yī)美企業(yè)、醫(yī)美機構(gòu)和高端醫(yī)美人才發(fā)展，引發(fā)了醫(yī)美行業(yè)的巨大震動。 為了大力推動美麗經(jīng)濟發(fā)展，著力打造“醫(yī)美之都”，2018年成都舉辦了首屆“成都醫(yī)美節(jié)”，并規(guī)劃對標(biāo)世界醫(yī)美小鎮(zhèn)的中國“醫(yī)美小鎮(zhèn)”，定位于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)融合中心、世界級旅游目的地。 2021年，武侯區(qū)“華西醫(yī)美健康城”亮相人民南路，聚焦高精醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。 累累碩果，也還是存在挑戰(zhàn)。 有專家指出，目前成都醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系較為松散，中間環(huán)節(jié)過多的現(xiàn)狀。 產(chǎn)業(yè)上游端應(yīng)該梳理產(chǎn)業(yè)資源，從產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計、銷售模式、醫(yī)生資源輸出等方面著手，對下游進行輔助。下游應(yīng)該結(jié)合實際應(yīng)用情況，對資源、內(nèi)容進行優(yōu)化，并形成可進化的模式，同步將信息反饋至上游，上下游雙向賦能從而形成閉環(huán)。 隨著成都醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上下游鏈條的逐漸完善，在產(chǎn)業(yè)鏈之外的價值鏈升級，遲早也會成為成都打造醫(yī)美之都的必答題。因為醫(yī)美上游產(chǎn)業(yè)附加值最高的部分實為服務(wù)和品牌溢價。 成都打造醫(yī)美之都需構(gòu)建一個以品牌打造、營銷策劃、媒體傳播、銷售網(wǎng)絡(luò)和電商直播等要素為核心的醫(yī)美認(rèn)知高地，才能充分發(fā)揮醫(yī)美機構(gòu)高度聚集的優(yōu)勢，打造出全國知名的醫(yī)美品牌，進一步擴大城市的影響力。 不能忽視的是，外部挑戰(zhàn)會不斷增加，因為越來越多的城市，都盯上了“醫(yī)美之都”的招牌。對成都來說，深圳就是一個無可回避的競爭對手。所以未來如何揚長避短，實現(xiàn)差異化競爭，也是突圍的關(guān)鍵。 文字|肖純