小紅書發(fā)布《2023戶外生活趨勢報告》：人人都可成為戶外人

1920年，21歲的海明威在報紙上發(fā)表了一篇名為《野營》的文章，為進入灌木叢野營的成千上萬人分享攻略建議。

他在文中寫道，一個將度假時間放在釣魚和露營上的人，應(yīng)該會每天晚上睡得舒服，胃口好，能保持放松的心情，這才是正確的生活方式。

如今，即使跨越百年，戶外活動依舊是人們孜孜不倦追求的喜好。

10月19日，小紅書開啟第二屆“外人節(jié)”，并聯(lián)合《戶外探險outdoor》《徒步中國》發(fā)布《2023戶外生活趨勢報告》。報告顯示，2023年，戶外已逐步走向生活化、全民化。今年1月至10月，戶外用戶日活環(huán)比增長超100%，徒步、騎行、露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪等戶外活動，成為更多人的新生活方式。同期，該六項戶外活動在小紅書筆記發(fā)布量累計已近700萬篇。

“去戶外，自然有答案。無論男女老少，希望都能在戶外中找到豐富的生活方式，健康的生命力。”小紅書戶外行業(yè)負責(zé)人新島說，小紅書希望建立中國最大的戶外人記錄社區(qū)，在戶外行業(yè)中提供一個有養(yǎng)分的土壤，與眾多戶外愛好者、參與者一起，探索更多戶外開放地圖。

據(jù)了解，第二屆小紅書“外人節(jié)”將分成林芝主會場和全國分會場，在北京、上海、成都、杭州、武漢、林芝等近20個城市，落地徒步、騎行、露營、釣魚、沖浪、潛水等500余場次戶外體驗活動，提供3萬個免費體驗名額。在“小紅書”APP搜“外人節(jié)”即可參與報名。

戶外走向日?；?/h2>

在自行車誕生的200年間，人們騎車都是為了更快抵達遠一些的地方。而今，自行車已經(jīng)由交通工具變成潮流風(fēng)向標。騎行有多火呢？

根據(jù)小紅書《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2023年1月至10月，騎行相關(guān)的筆記發(fā)布量增速近400%，筆記量超180萬篇，無論從筆記增速，還是筆記總量來看，都稱得上戶外熱門運動TOP1。小紅書上，“騎行”話題有近13億閱讀量，19-30歲騎行人群比例超65%。

當(dāng)快節(jié)奏逐漸占領(lǐng)都市生活的方方面面，騎行能夠幫助人們短暫將注意力收回到自我身上，感受風(fēng)與自由。

在小紅書上，有一家頗受歡迎的生活方式美學(xué)品牌而意，其創(chuàng)始人菅根史郎也是一位資深騎行愛好者，他稱騎行可以讓人了解到世界是連續(xù)的，“無論開車、坐地鐵還是坐火車，你會感覺出發(fā)地和目的地像是兩個斷開的點，但騎車的時候，卻能讓我真實地感受到這一路上每時每刻連續(xù)的風(fēng)景。”

能夠讓人感受連續(xù)性的還有人類最原始的本能——徒步。著名作家池莉曾寫道：“就這么步行，就這么交流。什么都不用說。大自然總在你耳邊淺唱低吟，太陽把植物的氣息曬得愈發(fā)濃郁了，真香。你呼吸漸漸加深。你不斷吐故納新。你渾身上下是如此通透舒坦，沒有再美妙的了。”

在徒步過程中的，所到之處的記憶和感受，也成為徒步的魅力所在，從而吸引著更多徒步者出發(fā)在路上。2023年1月至10月，徒步相關(guān)筆記發(fā)布量增速近300%，筆記量超150萬篇，“戶外徒步”相關(guān)話題閱讀量超25億次。

值得一提的是，小紅書上增長較快的還有露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪，筆記發(fā)布量增速達100%～150%，與騎行、徒步一起位列六大戶外熱門領(lǐng)域。

在自由與快樂的傳遞上，幾乎每一項戶外運動都可以發(fā)揮作用，但想要進一步出圈且演化成生活方式的子集，需要一些外在推動力加持。

外在推動力——小紅書的參與滲透在每一項戶外運動中。據(jù)小紅書戶外運營大春透露，小紅書戶外從0到1，是從2021年6月做露營開始的。彼時，平臺開始邀請大量博主進來，發(fā)布攻略、裝備等筆記，并做了一些露營日常化的活動，露營做起來后，后續(xù)又做了徒步、騎行等諸多細分品類。

但要魔法發(fā)揮奇跡，還要依賴戶外運動本身具有輕量化、可玩性高的特質(zhì)。比如釣魚，大春提到，“路亞上手難度非常大，一是場地不好找，二是裝備和技巧新人入門是很難”。直到今年，小紅書連同博主、釣場把所有的釣魚玩法結(jié)合，熱度逐漸高漲起來。因為有了更多的玩法和場景，才讓日?；蔀榭赡?。

露營、騎行、徒步也是如此，從城市街道、郊外小徑到山間公路，隨時隨地可以來一場City Ride或者City Walk，在小區(qū)公園、樓下草地、家門口餐廳，也能隨遇而安camping，甚至從冰鎮(zhèn)式露營、雪地露營到松弛感露營，玩法無窮盡。

人人都是戶外人

戶外如此火熱，到底是什么樣的群體在玩呢？

很長時間里，戶外運動都被看作是高線城市的專屬，在當(dāng)下的媒體傳播語境里，戶外也通常被掛上中產(chǎn)標簽。

實際上，戶外不只是北上廣、新一線的生活方式，也是三四線城市的現(xiàn)象生活。小紅書《2023戶外生活趨勢報告》顯示，戶外人群中新一線城市占比最高，達到23%；一線城市占比14%，二、三線城市分別為19%、17%；而四線城市與一線城市已經(jīng)持平；五線城市也占到8%。

報告還指出，年輕人是戶外大軍中的主力軍，但是中老年人和未成年人參與人數(shù)也很可觀，在小紅書戶外日活中19-30歲的用戶占比近50%；31-40歲的用戶占到20%；40+的父母以及18歲以下的未成年人占比相當(dāng)。

無論從地域分布上，還是年齡大小上，不難發(fā)現(xiàn)，戶外是沒有邊界的，每個人都能成為戶外人。

在新島看來，戶外是對室內(nèi)一些活動場景的取代，把以前家庭、朋友聚會的KTV、密室、棋牌室等場景挪到了沒有天花板的地方。

社會背景催生了戶外興起，但越來越多不同城市、不同年齡的人之所以能成為戶外一族，還要歸因于戶外門檻的降低。

首先，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的繁榮讓戶外有了更多可能。公園綠地、運動場館、工業(yè)園區(qū)等能開放給大家體驗的場合越來越多。比如露營營地的快速發(fā)展，很多人即使沒有裝備，也可以拎包入住。其次，戶外品牌日漸豐富，針對小白開發(fā)很多入門款設(shè)備，較低的成本就能體驗各項運動，且無需高專業(yè)類技能。

對于低線城市群體而言，自然資源的豐富程度，也讓他們參與戶外更為便易，比如徒步、釣魚，可能家門口就能實現(xiàn)。

在戶外主張上，平民化、生活化、日?；癁樾〖t書所推崇。除了對戶外興起發(fā)揮重要角色，在戶外門檻由高到低的進程中，小紅書更是不可忽略的存在。

前幾年，提到戶外運動，人們想到的往往是精致小資，這種固化印象無形之中抬高了戶外門檻。作為小紅書戶外運營的1號員工，大春提到，以前在跟用戶調(diào)研，問為什么不考慮在小紅書發(fā)露營筆記時，一些人的反饋是覺得自己拍得不夠好看，發(fā)出來會有壓力，可能沒人愿意看。

2023年，小紅書開始鼓勵用戶更日?；姆窒?，包括推出“中式戶外”的倡導(dǎo)和活動，“戶外活動并不是舶來的小資生活方式，而是我們從小玩到大的‘過家家’。”不用做過多的美化，也不是精致感、距離感的打造，而是當(dāng)人們在互動和交流中感受到善意后，形成正向吸引，帶動更多的人加入戶外。

過去三年，人們多多少少都有去露營，或者在城市徒步、騎行，并逐漸將戶外變成一種不陌生的生活方式。

心血來潮的嘗試容易，長久的喜歡需要支撐。在大春看來，戶外確實能讓人放松下來，能擺脫一些生活上的壓力，“露營或者在山里徒步，是不需要思考任何事情的，是不被打擾的。我們之前和一些戶外博主聊事的時候，他們甚至?xí)苯诱f正在露營看夕陽，要稍晚些，就是心態(tài)會非常地沉浸在那種自然的環(huán)境里。”

對于像露營博主鐵南崽這樣的社恐來說，戶外給了自己一個很安靜的地方，可以想干什么干什么，也不用在意別人的眼光，將自己還給自己。

一定程度上，戶外像是一種生活態(tài)度，包含對自由的追尋，對循規(guī)蹈矩生活的對抗。近年來，徒步抱樹等佛系戶外同樣開始流行，人們希望在一個沒有太多煩擾侵擾的“真空”，得到短暫的休憩。

“戶外+”探索戶外無圈、無邊界

“所有的山坡都得揮汗征服，爾后再滑行而下。也因此，你可以真正體會它真實的一面。開車的話，你大概只會記得那些較陡的坡，而且對這個地方的記憶，無法跟騎著自行車征服時所獲得的經(jīng)驗相比擬。”

海明威曾如此形容他騎自行車的快樂，為了這種快樂，即使非常貧窮，他依然給自己買下了一輛自行車。

如海明威一樣，戶外用戶也愿意為了愛好付出一定成本。報告顯示，戶外用戶單品類消費年均2-5K，且一個人有可能玩多項戶外，年平均消費高。

高用戶粘性也孕育而出巨大的產(chǎn)業(yè)機會。報告指出，2025年，戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。

在戶外生活熱潮下，最先受益的莫過于專注戶外裝備、戶外服飾的運動品牌。patagonia、Salomon等成為一種時尚，業(yè)績大增，身罩光環(huán)。凱樂石、大熱荒野、自由之魂等國產(chǎn)品牌走至舞臺中央。

其中，大熱荒野成立于2020年露營將熱之時，創(chuàng)始人朱顯透露，2020年年中，他和團隊自駕旅行，發(fā)現(xiàn)中國沒有真正意義上的露營地，于是想做能讓普通人進入的“奢侈露營”地。

創(chuàng)立不到兩個月，大熱荒野通過三位博主發(fā)布的小紅書筆記，完成了28單露營的交易轉(zhuǎn)化。作為小紅書露營板塊的樣板企業(yè)，大熱荒野享受到了眾多平臺紅利，順勢火遍全網(wǎng)。而中國高端帳篷品牌“自由之魂”創(chuàng)始人王吉剛則通過在小紅書科普露營專業(yè)知識讓品牌持續(xù)受到關(guān)注。

“我們一直在對國內(nèi)好的戶外品牌和露營新品牌做推廣，因為很多國貨品牌值得被看見，我們希望給它們更多的曝光，這是一個平臺做大后，應(yīng)該扮演的角色和責(zé)任。”新島說道。

除了基礎(chǔ)的戶外產(chǎn)業(yè)，以戶外為底座向外生發(fā)的商業(yè)想象力也在蓬勃生長，戶外可以+生活、研學(xué)、寵物、科技、療愈、精釀、親子游等等。

比如，集合美食、藝術(shù)、公益等體驗活動的小杭坑營地上線一年后，客單價從80元增長到3000元，拉動當(dāng)?shù)芈糜问杖朐鲩L了近一倍，2023年在小紅書上的內(nèi)容曝光量達到了2.5億。上文提到的而意，在中國開設(shè)了12家囊括自行車、周邊裝備，戶外時尚品牌服飾、調(diào)酒、意餐等體驗的戶外生活方式集合店。

隨著“抱樹”“白噪音”等在自然中追求情緒療愈的玩法走紅，不少戶外品牌、俱樂部、營地、酒店都加入了野外冥想、瑜伽、頌缽等療愈放松類項目，甚至瞄準這一賽道做垂直品牌創(chuàng)業(yè)，代表品牌有松贊酒店。

沿著雪山、森林、牧場、叢林、湖泊的自然肌理，松贊酒店在川藏線上打造出戶外旅游“茶馬古道”?？偨?jīng)理洛桑認為，在探索戶外的世界中，自然哲學(xué)、人文地理、生活方式、精神美學(xué)的結(jié)合，能更立體地為人與自然提供友好互動的環(huán)境與氛圍。

深受年輕人青睞的酒館跳海，則定義自己為城市里的戶外，主理人梁二狗表示，他們做了大量戶外相關(guān)的活動，比如會跟一些戶外電影節(jié)合作，放映戶外紀錄片、影視作品，也有很多人分享跳傘、陸沖，以及周末組織大家進山等，在小紅書上持續(xù)掀起關(guān)注。

乘戶外之風(fēng)崛起的科技品牌，為“戶外+”生意增添了更多勢能，戶外電源品牌正浩、智能影像影石已晉為估值不菲的獨角獸。

據(jù)新島介紹，現(xiàn)在已有越來越多戶外+的生態(tài)出現(xiàn)在小紅書上，比如戶外療愈、戶外研學(xué)。她希望更多人擁抱享受戶外運動，當(dāng)小紅書里玩戶外的人越來越多，反哺到社區(qū)的整個生態(tài)，也能夠服務(wù)品牌客戶和商業(yè)，形成一個很好的正循環(huán)。

而當(dāng)戶外可以+一切，成為包羅萬象的載體，也是戶外生活化的最好寫照。