專訪董事長·川大校友說 | 小熊電器李一峰：小熊要再上一個臺階，必須經(jīng)歷“換擋期”

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 張海妮    

倚電商渠道起家的小熊電器正大力擁抱線下。近日，小熊電器（002959.SZ，股價54.8元，市值85.8億元）全國首家線下體驗店悄然落地四川成都。

小熊電器董事長李一峰與成都這座城市有著很深的緣分。1998年，28歲的李一峰在機緣巧合之下，進入四川大學(xué)攻讀MBA。正是這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷，讓當(dāng)時陷入職業(yè)瓶頸期的李一峰走出困惑，逐步踏上創(chuàng)業(yè)的道路，這才有了后來家喻戶曉的“小熊”家電品牌。

10月27日至29日，四川大學(xué)校友上市公司高質(zhì)量發(fā)展大會將在成都舉行，大會以“科技創(chuàng)新和科技成果轉(zhuǎn)化同時發(fā)力”為主題，由中國上市公司協(xié)會、成都高新區(qū)管理委員會為指導(dǎo)單位，由四川大學(xué)校友總會主辦、每日經(jīng)濟新聞作為主辦媒體，四川大學(xué)全球校友創(chuàng)業(yè)家聯(lián)合會為承辦單位，五糧液作為大會獨家合作伙伴。在此前夕，《每日經(jīng)濟新聞》記者走進小熊電器，與李一峰展開了一場深度對話。在對話里，李一峰講述了其與川大的故事，講到了他對電商渠道演進的看法，也講到了小熊電器的過去、當(dāng)下與未來。

他告訴記者，小熊電器自2021年起進入“換擋期”，“這是企業(yè)發(fā)展當(dāng)中必須要走的一段路”。在他看來，小熊電器要想沖擊百億營收規(guī)模，就必須要盡快全面煥新組織，支撐企業(yè)進一步成長。

從川大MBA到出走創(chuàng)業(yè)

閑話不多但言談舉止間盡顯謙和，講起話來邏輯清晰、有條不紊……這或許也是大多數(shù)人對李一峰的初印象。

李一峰，廣東梅縣人，本科在哈爾濱工業(yè)大學(xué)電器專業(yè)就讀，大學(xué)畢業(yè)后“按部就班”地干起技術(shù)崗，之后在不同家電企業(yè)逐步做到研發(fā)副總級別。人生軌跡在2006年出現(xiàn)較大的轉(zhuǎn)彎。這一年，36歲的他決定出走創(chuàng)業(yè)，從一臺酸奶機做起，在競爭相對激烈的小家電市場撕開了一條口子，一個叫“小熊”的品牌誕生?，F(xiàn)如今，小熊電器已經(jīng)發(fā)展成A股小家電“明星企業(yè)”，2022年小熊電器的營收規(guī)模已突破40億元。

從最初的技術(shù)工程師，到企業(yè)高管，再到獨立創(chuàng)業(yè)，李一峰這段經(jīng)歷與其攻讀MBA的決定有著密不可分的聯(lián)系。

1998年，李一峰陷入職業(yè)生涯“低谷期”。用他自己的話來說是“（當(dāng)時）性格比較內(nèi)向，而且不太愿意去表達(dá)，愛鉆牛角尖，很典型工科技術(shù)男的那種性格。”受這種性格與當(dāng)時思維方式的局限，李一峰對自己的職業(yè)發(fā)展充滿困惑。這促使他產(chǎn)生了攻讀MBA學(xué)位的想法，他與四川大學(xué)的緣分由此展開。

“讀MBA，我當(dāng)時的規(guī)劃是一邊工作一邊讀，而且本來是想就近讀。”他向記者回憶道。但各種機緣巧合之下，他最終選擇了與其工作地點相距近2000公里的四川大學(xué)，成為川大MBA首屆學(xué)生。

在川大，李一峰深入學(xué)習(xí)了財務(wù)管理、會計、工商管理等課程，開始了解如何成為一名管理者。到2002年MBA畢業(yè)時，他的思維方式已明顯轉(zhuǎn)變，個人的性格，以及對自身的定位也悄然變化?；仡櫾诖ù蟮腗BA時光，李一峰的言語間充滿感激：“（這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷）把我從當(dāng)時的困惑當(dāng)中‘拔’出來了。”李一峰說。

再后來，2006年他創(chuàng)業(yè)時，川大的MBA同學(xué)也成了小熊電器的股東。

從川大商學(xué)院走出來的企業(yè)家不在少數(shù)。談及經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的話題，李一峰向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，作為企業(yè)管理者，首先要把企業(yè)經(jīng)營好，這是基本責(zé)任。如果企業(yè)都經(jīng)營不好，談其他方面都是“空中樓閣”。小熊電器一直在思考如何在運營中實現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。為此，公司在數(shù)字化建設(shè)等方面持續(xù)加大投入，同時主動承擔(dān)起“鏈主”角色，拉動產(chǎn)業(yè)上下游數(shù)字化能力的構(gòu)建。截至目前，小熊電器已經(jīng)投入超10億元用于智能化工廠建設(shè)，完成了涵蓋“5大智能制造基地+零部件生產(chǎn)基地+運營基地”在內(nèi)的數(shù)智制造版圖構(gòu)建。

在賦能社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展方面，李一峰認(rèn)為，小熊電器較早擁抱電商渠道，系統(tǒng)搭建了電商的經(jīng)銷商業(yè)模式，并用自己的模式影響了整個行業(yè)的發(fā)展。另外，小熊電器還是小家電產(chǎn)品創(chuàng)新的主要驅(qū)動者，這些年通過源源不斷研發(fā)新興品類，為行業(yè)發(fā)展注入不少活力。

小熊電器新總部 圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

小熊“換擋”

李一峰用了13年時間，將小熊電器從0做到了上市。2019年，小熊電器登陸深市主板時，其招股說明書顯示，2016年至2018年，公司營業(yè)收入三年復(fù)合增長率為39.1%，凈利潤三年復(fù)合增長率為61.03%。

上市后，2019年及2020年，小熊電器的營收增速也在30%以上，利潤增速在40%以上。2010年至2020年，小熊電器的營收規(guī)模從1億元增至36.6億元，增長了35倍。憑借優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)，2020年7月，小熊電器的股價達(dá)到歷史最高值163.3元/股（前復(fù)權(quán)），總市值接近200億元。

對于小熊電器取得的成績，李一峰接受記者專訪時表示，小熊電器還談不上成功，只能說算是成為行業(yè)里大家認(rèn)同的品牌?；仡櫺⌒茈娖髯哌^的路，李一峰認(rèn)為，小熊有幸碰上并抓住了大環(huán)境賦予的機遇和紅利。“2006年小熊成立的時候，剛好國內(nèi)電商快速成長。我們趕上了電子商務(wù)的流量紅利。同時，我們也趕上了消費需求帶來的紅利，當(dāng)時80后的個性化、多樣化消費觀念的改變，催生了像小熊這樣的企業(yè)的存在。利用電商渠道，做個性化的、新興品類的企業(yè)會跑出來。”

除外部因素，從內(nèi)部來看，李一峰在創(chuàng)業(yè)之前就深耕小家電行業(yè)，并且是做技術(shù)研發(fā)出身。因此，小熊電器在成立初期其實就已經(jīng)具備一定的產(chǎn)品力優(yōu)勢、品質(zhì)管控優(yōu)勢。“創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品力是一個很重要的維度。首先要有好的產(chǎn)品，才能夠切進去（這個行業(yè)）。”其次，小熊也較早擁抱電商，在經(jīng)營決策上沒有錯失電商發(fā)展這個機遇。在小熊有了一定規(guī)模之后，公司開始著力構(gòu)建品牌。“在電商紅利時代，不同企業(yè)有不同選擇。比如，有些企業(yè)選擇做純電商運營去了，但我們選擇一直做品牌。”

“在這個過程當(dāng)中，小熊算不上發(fā)展最快的，但它是相對健康、平穩(wěn)的，沒有出現(xiàn)過大起大落，每年都會有一定比例的增長。這當(dāng)然也與我們謹(jǐn)慎、穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格，關(guān)注長期價值和長期能力的構(gòu)建有關(guān)。”李一峰如是表示。

這種穩(wěn)健的增長局面在2021年出現(xiàn)了波動。財報顯示，2021年小熊電器的整體營收為36.06億元，同比輕微下滑1.46%；凈利潤為2.83億元，同比下滑了33.81%。這份財報發(fā)出后，引來了大量的關(guān)注與解讀，投資者議論紛紛，質(zhì)疑的聲音在這個時候出現(xiàn)。因為這是小熊電器成立以來，首次出現(xiàn)了年度收入下滑。

李一峰在接受記者采訪中談到這里時表示，一方面是因為疫情的影響，另一方面，這其實也反映出公司在經(jīng)營層面確實出現(xiàn)了一些問題。“小熊電器在收入規(guī)模到30多億元的時候，其實公司產(chǎn)品已經(jīng)特別豐富了。能明顯地感覺到，我們的管理水平、管理精細(xì)度，是跟不上的。”他坦言，由于公司的組織能力與業(yè)務(wù)增長之間出現(xiàn)了差距，很多問題在2021年暴露出來。

面對這些問題，小熊電器當(dāng)年就在內(nèi)部開展了一系列的反思與調(diào)整，采取了包括但不限于強化內(nèi)部管理、調(diào)整內(nèi)部組織、著力推動管理精細(xì)化、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等多種措施。李一峰在公司內(nèi)部掀起一輪“修訂式”變革。產(chǎn)品策略上，小熊電器2021年開始提出要走精品化路線，精簡SKU（最小庫存單位）等。據(jù)悉，2022年全年，小熊電器縮減了近30%的SKU。在李一峰看來，原先公司粗獷的產(chǎn)品策略已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展階段。此外，小熊整個組織體系也需要全面煥新。“公司發(fā)展到了這個階段，對組織的要求更高了，必須盡快構(gòu)建相應(yīng)的組織能力，去支撐企業(yè)未來的進一步成長。”

李一峰將這個階段稱之為小熊電器的“換擋期”，他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“它要去經(jīng)歷換擋期之后，才能夠支撐企業(yè)上升到更高的臺階。”“這是企業(yè)發(fā)展過程中必須要走過的一段路。”

“換擋”不會影響規(guī)模增長

李一峰表示，小熊電器要思考如何才能成為百億、幾百億營收規(guī)模的企業(yè)。而要突破100億元規(guī)模，就要有與現(xiàn)階段完全不一樣的組織與能力。“我們要思考這個組織要怎么構(gòu)建。這不是先知先覺的，需要不斷思考，不斷優(yōu)化，對現(xiàn)有問題找尋新的解決方案。”

他說，預(yù)估小熊電器的“換擋期”還要持續(xù)至少3年，改變需要過程，要一步一步來。“在這個過程中，企業(yè)的收入增長預(yù)計不會受太大影響，我們不會讓規(guī)模停滯下來去換擋，可能短期內(nèi)會加大一些費用的投入。”“小熊不是要換賽道，只是管理投入、數(shù)字化建設(shè)等這些投入會加大，利潤可能會受點影響，但也不會有大的波動。”李一峰說。

財報顯示，2023年上半年，小熊電器的營收與凈利潤同比呈現(xiàn)出較大幅度增長，收入增長了26.7%，凈利潤增長近60%。李一峰將此成績歸功于公司過去兩年的自我修訂。“做了大量工作之后，今年上半年感覺上還是會有一些成效，代表我們的方向是對的。”

對于接下來的產(chǎn)品策略，李一峰接受采訪提到，小熊所處行業(yè)的屬性決定它的SKU會比較多，相比于SKU的數(shù)量，他更關(guān)注各個SKU的產(chǎn)出和價值。如果這個SKU能有效產(chǎn)出，它就是有價值的。如果沒有或者產(chǎn)出低，它就是低價值的，小熊電器要避免低效SKU的出現(xiàn)。另外，小熊電器不做過于短線的品類。組織能力上，小熊也要構(gòu)建相應(yīng)的能力去適應(yīng)多SKU的管理。

談及對電商渠道未來演化的看法，李一峰說，小家電行業(yè)，目前線上的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，公司線上線下的規(guī)模占比與行業(yè)整體接近。未來，線上線下渠道的邊界會越來越模糊。這幾年，電商渠道的邏輯也發(fā)生了較大變化，從傳統(tǒng)的“貨架式”電商轉(zhuǎn)化成了內(nèi)容電商。小熊要做的就是緊跟渠道演變趨勢，更新企業(yè)組織能力，包括組織架構(gòu)、人員配置等。“我們目前是全渠道運營，線上、線下，包括海外，我們都以全渠道運營（的方式）去做。”

至于海外市場，李一峰強調(diào)，小熊電器不能丟掉海外市場，這也是企業(yè)發(fā)展必須要去走的一條路。雖然目前公司的海外收入占比還不是很高，但還處在快速成長的階段。“對于海外市場，我們未來的重心是以自主品牌去做海外。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝