將進(jìn)酒·“雙節(jié)”來(lái)臨白酒動(dòng)銷分化：高端酒價(jià)格堅(jiān)挺 宴請(qǐng)贈(zèng)禮場(chǎng)景占主流

每經(jīng)記者 張韻  熊嘉楠    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

9月下旬開始，白酒市場(chǎng)已從酒廠的密集回款期轉(zhuǎn)向渠道的陸續(xù)備貨期，而至中秋國(guó)慶節(jié)前，名酒核心產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)能否通過(guò)放量測(cè)試保持穩(wěn)定牽動(dòng)著市場(chǎng)情緒?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者走訪部分終端了解到，進(jìn)價(jià)有升有降，但幅度有限。

方正證券食品飲料首席分析師劉暢在微信中向記者表示，目前渠道庫(kù)存還是比較健康，大概在一個(gè)半月的水平，如第八代五糧液、國(guó)窖1573等單品價(jià)格相對(duì)比較堅(jiān)挺，并沒有出現(xiàn)下滑，也沒有出現(xiàn)上漲。

不過(guò)，據(jù)市場(chǎng)走訪反饋的信息，白酒市場(chǎng)供銷表現(xiàn)不如往年，尤其是有面向散客的終端酒商直呼“是最差的一年，沒生意”。而也有主營(yíng)線下的渠道老板因?yàn)樘Χ窬芰擞浾叩牟稍L，稱“這段時(shí)間是銷售小高潮”。

高端酒批發(fā)價(jià)波動(dòng)有限

價(jià)格雖有波動(dòng)，但品牌力強(qiáng)的酒企產(chǎn)品仍是消費(fèi)者宴席首選。9月27日，正在籌備婚宴的尹毅（化名）走進(jìn)上海一家煙酒專賣店詢價(jià)，得知一瓶五糧液普五（即第八代五糧液）超過(guò)千元。尹毅在隔壁另一家連鎖酒行了解情況差別不大。

9月27日下午，在上海一家商超內(nèi)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者看到，酒類銷售專區(qū)有零星顧客但白酒貨架未見光顧，普五售價(jià)為1099元/瓶與月初價(jià)格無(wú)異，符合目前高端白酒整體批價(jià)保持平穩(wěn)運(yùn)行的情況。

劉暢認(rèn)為，雙節(jié)前夕，高端酒和區(qū)域酒賣得比較好，因?yàn)楦叨司朴醒鐣?huì)送禮屬性、區(qū)域酒集中在朋友聚會(huì)、走親訪友等場(chǎng)景，終端的實(shí)際動(dòng)銷增長(zhǎng)大約在15%左右，基本符合預(yù)期。

隨后，記者走入一家茅臺(tái)自營(yíng)店，店員說(shuō)，今年中秋國(guó)慶雙節(jié)銷售“沒前兩年好”，今天一天都沒有人，前段時(shí)間要買的都買好了，現(xiàn)在店里沒有多少庫(kù)存也不壓貨，節(jié)前店內(nèi)環(huán)比價(jià)格不漲不跌，打算明天關(guān)店過(guò)節(jié)休息。

價(jià)未跌那量如何？從各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商反饋來(lái)看，大眾消費(fèi)價(jià)格帶是目前發(fā)力核心價(jià)格帶之一。

華安證券分析師在研報(bào)中表示，本輪節(jié)慶時(shí)長(zhǎng)為白酒消費(fèi)打下了場(chǎng)景基礎(chǔ)，有望迎來(lái)又一輪集中消費(fèi)高峰，此外大眾消費(fèi)或?qū)⒊掷m(xù)受益價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)。

國(guó)金證券分析師認(rèn)為，分場(chǎng)景、分價(jià)位的動(dòng)銷也呈現(xiàn)明顯的分化，例如宴席場(chǎng)景延續(xù)了今年以來(lái)一以貫之的強(qiáng)韌性與強(qiáng)復(fù)蘇性，各個(gè)區(qū)域大體反饋宴席的預(yù)訂情況較好，但是用酒檔次、單桌用酒量與疫情前比仍有待商榷，宴席場(chǎng)景的強(qiáng)復(fù)蘇性也帶動(dòng)一線城市300-400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100-300元價(jià)位用酒的高動(dòng)銷。除此之外，高端酒的需求韌性仍較高，由于團(tuán)購(gòu)渠道恢復(fù)相對(duì)較弱，因此從價(jià)位分布上仍然呈現(xiàn)出了兩頭與中間的分化。

商超雙節(jié)搞起白酒+牛奶組合促銷 每經(jīng)記者 張韻 攝

宴請(qǐng)送禮剛需支撐動(dòng)銷上行

華泰證券分析師在9月26日發(fā)布的研報(bào)中指出，在9月22日的白酒雙節(jié)沙龍會(huì)議中，經(jīng)銷商反饋備貨扎實(shí)推進(jìn)，整體表現(xiàn)平穩(wěn)，環(huán)比改善、漸進(jìn)式復(fù)蘇方向不變，各酒企之間分化趨勢(shì)延續(xù)。

具體而言，不同場(chǎng)景及渠道的表現(xiàn)存在分化，送禮需求預(yù)計(jì)將于中秋國(guó)慶旺季密集釋放，宴席渠道持續(xù)回補(bǔ)，而商務(wù)需求仍在恢復(fù)過(guò)程中，使得不同價(jià)格帶的產(chǎn)品表現(xiàn)有所差異，高端酒及中檔酒需求恢復(fù)較好，在中秋國(guó)慶期間屬于剛需。

華泰證券分析師繼續(xù)指出，分品牌，高端酒企表現(xiàn)更優(yōu)，茅臺(tái)維持供銷緊俏，五糧液與瀘州老窖表現(xiàn)向好，次高端酒企中汾酒表現(xiàn)亮眼，今世緣與迎駕貢酒增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)。

在上海，記者從走訪的部分經(jīng)銷商及街邊煙酒門店中發(fā)現(xiàn)，以過(guò)路客為主要客群的煙酒店銷售遇冷，本輪需求主要集中在宴席場(chǎng)景，通常直接向經(jīng)銷商拿貨，因此渠道商面臨一輪銷售小高潮，電商平臺(tái)則多為送禮需求。

不過(guò)，某酒業(yè)電商銷售平臺(tái)范老板也告訴記者，今年中秋的白酒動(dòng)銷沒有想象中那么樂觀，賣得好的主要是低客單價(jià)、性價(jià)比較高的產(chǎn)品以及名酒類的標(biāo)品，他認(rèn)為，有一個(gè)影響比較大的因素是今年雙節(jié)8天旅游需求特別旺盛，回家探親需求有所降低。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前除了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企明星產(chǎn)品表現(xiàn)良性，大多數(shù)企業(yè)依然呈現(xiàn)出旺季不旺的情況，市場(chǎng)也依舊存在庫(kù)存過(guò)高、動(dòng)銷不暢、價(jià)格倒掛的問(wèn)題，市場(chǎng)整體的觀望情緒比較濃厚。

郎酒“開蓋掃碼贏紅包”活動(dòng)直達(dá)c端消費(fèi)者 每經(jīng)記者 張韻 攝

消費(fèi)者端激勵(lì)推動(dòng)動(dòng)銷需求

記者在走訪的C端商超看到，雙節(jié)將至，各大中低端白酒品牌走起了組合銷售，不僅有整箱價(jià)、白酒+牛奶組合價(jià)，還有買滿贈(zèng)送100元購(gòu)物卡的促銷活動(dòng)。

不同于白酒傳統(tǒng)的“回廠游、品鑒會(huì)、上促銷”老三樣，今年在高庫(kù)存的壓力下，更多酒企玩起了“掃紅包、開瓶蓋、演唱會(huì)”的新花樣。永輝超市做出53度郎牌郎酒500ml整箱價(jià)1560元活動(dòng)，郎酒股份將雙節(jié)政策直達(dá)C端消費(fèi)者，貨架上“開蓋掃碼贏紅包”的牌子十分醒目。

當(dāng)下，“反向紅包”幾乎成為酒企備戰(zhàn)旺季的標(biāo)配，反映酒企重視節(jié)后動(dòng)銷與開瓶率。中泰證券分析師表示，受益于中秋國(guó)慶旺季宴席消費(fèi)，以及廠家反向紅包對(duì)終端的支持，終端出貨有望環(huán)比向上，考慮到終端進(jìn)貨較為謹(jǐn)慎，中秋國(guó)慶后終端庫(kù)存有望進(jìn)一步去化。

此前，高庫(kù)存是白酒業(yè)內(nèi)極為頭疼的一大難題。一方面，白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少、消費(fèi)量下滑導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存走高；另一方面，各酒廠為完成各自的年度銷售目標(biāo)，會(huì)向渠道商壓貨，一些代理商為保住經(jīng)銷權(quán)，只能無(wú)奈妥協(xié)按協(xié)議約定進(jìn)貨，然而，進(jìn)貨后不能及時(shí)出貨，導(dǎo)致庫(kù)存壓力劇增。

而在白酒消費(fèi)大省河南、江蘇及四川區(qū)域的經(jīng)銷商口中，中秋國(guó)慶期間的白酒動(dòng)銷呈現(xiàn)環(huán)比熱度上行。中泰證券分析師對(duì)行業(yè)趨勢(shì)做出了最新研判稱，雙節(jié)備貨穩(wěn)中有升，終端庫(kù)存有望去化。

今年以來(lái)，酒企在費(fèi)用投放方向上有了較大變動(dòng)，今年中秋為了保持價(jià)盤穩(wěn)定，渠道費(fèi)用支持投放平淡，C端掃碼紅包等活動(dòng)大大加強(qiáng)。

對(duì)此，上述華安證券研究員分析稱，一方面有助于促進(jìn)消費(fèi)者開瓶提升動(dòng)銷，另一方面反向紅包等搭配措施可以補(bǔ)足終端利潤(rùn)的同時(shí)提升產(chǎn)品黏性，并幫助酒廠進(jìn)行庫(kù)存狀態(tài)等數(shù)字化監(jiān)控。

而對(duì)于下半年的白酒后市的預(yù)測(cè)，市場(chǎng)人士似乎也有不同的看法。范老板個(gè)人認(rèn)為，節(jié)后酒類行業(yè)將發(fā)生一個(gè)比較大的變化，品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，庫(kù)存壓力仍非常大。劉暢則相對(duì)樂觀，他認(rèn)為，今年下半年整體的白酒銷售將平穩(wěn)增長(zhǎng)，處于增長(zhǎng)15%的水平是比較符合預(yù)期的。