廣杭又“杠上”了，誰贏面更大？

圖片來源：新華社 “李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”事件及后續(xù)，已經(jīng)掛在熱搜榜上一周多了，順帶把“花西子”也推到了輿論之中。 這次出圈的“花西子”是“杭系”美妝品牌的代表之一，它與網(wǎng)紅主播綁定營銷的成名之路，也可以被視為“杭系”崛起的縮影。 放眼全國，廣、上、浙、魯，號稱“美業(yè)四極”，它們身上各有標簽—— 廣州是最大美妝界的“老大哥”，美妝生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量占全國半壁江山，又稱“化妝品代工之都”；上海在化妝品高端制造和品牌方面比較突出；杭州則以“繼廣州、上海之后的化妝品第三城”自居；山東最大的優(yōu)勢是“原料”，其美妝產(chǎn)業(yè)與當?shù)蒯t(yī)藥產(chǎn)業(yè)背景相關(guān)聯(lián)。 近年來在國貨美妝界，“杭系”出鏡率頗有些高，甚至有蓋過“老大哥”廣州風頭之勢。在國貨美妝崛起之路上，“廣牌”和“杭系”，誰贏面更大？ 01.發(fā)家 要回溯誰的美妝產(chǎn)業(yè)“發(fā)家”早，杭州會略勝一籌。 圖片來源：新華社 據(jù)浙江媒體報道，清同治元年（1862年），杭州河坊街四拐角出現(xiàn)了一家名為“孔記香粉店”的商鋪，后來改名孔鳳春。傳說它們家的鵝蛋粉連慈禧太后都在用。 作為中國對外窗口之一，廣州的化妝品歷史也就晚了大約四十年。據(jù)廣州市市志記載，清光緒26年（1900年），香港先施化妝品有限公司到廣州開設(shè)分廠，廣州的化妝品生產(chǎn)從此開始。 但獨木不成林。廣州、杭州能成為我國美妝界的“一極”，不在于成立一家企業(yè)，而在形成一個產(chǎn)業(yè)。從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的角度來看，廣州先行一步。 憑借對外開放的地理位置和政策紅利，廣州吸引了不少外資化妝品制造商落地投資設(shè)廠。這些外資美妝企業(yè)，為廣州帶來了大量代工需求，廣州由此誕生了眾多原料加工、包裝等上下游相關(guān)企業(yè)。 1988年日化巨頭寶潔落戶，更是為廣州培養(yǎng)了大批專業(yè)人才。1990年，廣州化妝品生產(chǎn)工藝水平已達到國際水平，基本實現(xiàn)產(chǎn)品從配制到包裝全過程封閉式無菌操作。產(chǎn)品供應全國，也出口到歐美、日本、東南亞等地區(qū)。 02.規(guī)模 既然是“化妝品代工之都”，廣州美妝企業(yè)數(shù)量自然是當仁不讓的多。 根據(jù)《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計年度數(shù)據(jù)（2022年）》，截至2022年底，全國共有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)5512家，其中3042家位于廣東，占比約55%，是第二名浙江省的5倍有余，第三名江蘇省的近10倍。 另據(jù)廣州市市場監(jiān)管局數(shù)據(jù)，廣州目前擁有化妝品生產(chǎn)企業(yè)約1800多家，占廣東省逾六成?！爸袊缞y看廣東，廣東美妝看廣州”，不是虛言。 這些企業(yè)讓廣州美妝形成了完備的化妝品生態(tài)鏈，從化學化工、原料包材、包裝設(shè)計，到運輸物流、廣告營銷、電子商務(wù)、批發(fā)市場，每個環(huán)節(jié)都能找到對應的企業(yè)。這條供應鏈強大到，如果僅拿一張產(chǎn)品圖去廣州，很快就能生產(chǎn)出一個可以上市的產(chǎn)品。 廣州數(shù)量“領(lǐng)跑”全國，是杭州望塵莫及的。近幾年，杭州新注冊的化妝品公司也出現(xiàn)猛增，但2020年數(shù)據(jù)顯示，杭州有雙證的制造企業(yè)只有不到100家，其余近兩千家化妝品公司聚焦的是渠道、營銷環(huán)節(jié)，而非原料、制造。 比如杭州高浪，沒有自己的生產(chǎn)線，但手握17個美妝品牌，還代理了50多個來自海外的美妝品牌。 生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量上有參差，并不妨礙杭州在化妝品領(lǐng)域的制造能力方面建樹，況且它還背靠整個長三角地區(qū)。隨著兩地美妝產(chǎn)品生產(chǎn)制造形成完整的鏈條，國貨品牌誕生的根基也就相應成型。 03.營銷 “大家好才是真的好。”還記得這句登上央視的洗發(fā)水廣告嗎？二十年前，來自廣州的好迪代表國產(chǎn)美妝日化用品向國外洗護產(chǎn)品“宣戰(zhàn)”。后來，出現(xiàn)在電視上的美妝品牌越來越多，拉芳、蒂花之秀、丸美、卡姿蘭等，塞滿了童年的回憶，也打開了“電視廣告”的初代營銷。 圖片來源：新華社 電視之后，國貨美妝的營銷渠道向商場專柜、專賣店發(fā)展，由“柜哥柜姐”與消費者建立連接。有市場數(shù)據(jù)顯示，截至2008年上半年，國內(nèi)化妝品專營店已經(jīng)超過30萬家，并以30%年增速擴張。 前兩個時期，來自廣州的美妝日化品牌一直獨領(lǐng)風騷。即使是電商平臺興起，廣州品牌也跟上了腳步，完美日記調(diào)整了從“線下”到“線上”的節(jié)奏，圈住年輕粉絲，拿下可觀銷量。 “廣牌”的危機是從電商平臺直播爆發(fā)開始的。坐擁國內(nèi)最大電商平臺的杭州，迅速擁有了近水樓臺先得月的優(yōu)勢。本土品牌疊加本土電商直播平臺又疊加本土頭部主播，“杭系”得以快速出圈。 花西子與李佳琦牽手的2019年，是國貨美妝爆發(fā)的元年。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年1-2月，花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間。2021年，李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售額中的合計占比為10%。 綜合網(wǎng)絡(luò)上流傳的多種版本國貨美妝top品牌名單，后來居上的“杭系”直追資深的“廣牌”。兩地的國貨“頭部”品牌比較，從數(shù)量上“杭系”或許沉淀不足，略占下風；但從營收來看，“杭系”段位更高——憑借社交媒體種草與主播直播帶貨，諸如彩棠、毛戈平、花知曉、英樹等一批來自杭州的美妝新銳品牌，近年來占據(jù)消費者眼球，順利攻占市場。 04.研發(fā) 主播總有失去“光環(huán)”的一天，社交媒體+直播帶貨也總會被新的營銷方式所顛覆，對于國貨美妝品牌而言，專注做好產(chǎn)品，才能以不變應萬變。 圖片來源：新華社 別看現(xiàn)在國貨美妝品牌的顯示度上升勢頭明顯，想要真正與國際美妝大牌正面PK，國貨美妝還需要啃下研發(fā)創(chuàng)新這塊品牌進階的“硬骨頭”。 過去，國內(nèi)美妝行業(yè)整體生產(chǎn)強、品牌弱；現(xiàn)在新生美妝品牌整體重營銷、輕研發(fā)。 一個現(xiàn)象是，不同于在廣東建廠，外資品牌更傾向于把研發(fā)中心設(shè)在上海，當雅詩蘭黛的全球研發(fā)中心正式官宣落地上海，也從側(cè)面體現(xiàn)了行業(yè)對廣東化妝品研發(fā)、品牌環(huán)節(jié)不夠強大的刻板印象。其實，無論是“廣牌”還是“杭系”，都存在研發(fā)弱的現(xiàn)象。 完美日記一度被宣傳為中國版“歐萊雅”，但二者的研發(fā)差距頗大。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在全球擁有20個研發(fā)中心，每年在研發(fā)上的投入高達9.85億歐元，平均一年申請近500個專利。完美日記母公司逸仙電商2020年財報則顯示，其僅擁有33個專利，其中27個是外觀；研發(fā)人員占比不到公司3%，全年研發(fā)費用率最高不超過1.27%。 一年賣出16.8億的毛戈平，今年再沖擊資本市場。招股書顯示，2020-2022年其研發(fā)費用分別為1067.04萬元、1370.3萬元、1456.2萬元，研發(fā)費用率分別為1.21%、0.96%、0.87%，低于同期同行業(yè)均值。與低投入研發(fā)形成鮮明對比的是巨額的銷售費用，分別達到3.71億元、6.02億元和7.86億元，是同期研發(fā)費用的約35倍、44倍、54倍。 05.政策 國貨美妝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，離不開地方政府的引導和助推。 2020年，浙江、廣東相繼發(fā)布推動本省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施方案。 圖片來源：新華社 浙江提出，到2025年，全省化妝品產(chǎn)業(yè)年銷售收入超2000億元，培育年銷售收入超過100億元的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)3家，擁有5個以上國際知名品牌，培育一批新銳品牌，浙江美妝品牌產(chǎn)品占國產(chǎn)美妝市場份額25%以上。 廣東提出，到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領(lǐng)軍企業(yè)各3-5家、超過50億元的本土企業(yè)10家以上，擁有10個以上知名民族品牌，本土自主品牌產(chǎn)品市場占有率占全國50%以上，打造國內(nèi)乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集聚群。 從城市層面，根據(jù)廣州的最新規(guī)劃，要構(gòu)建化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展格局，到2025年，化妝品產(chǎn)值規(guī)模達到1500億元左右，培育年銷售收入超過100億元的領(lǐng)軍企業(yè)2—3家、超過50億元的企業(yè)5家以上，擁有5個以上知名民族品牌。 杭州針對性發(fā)布新政，針對原料這個產(chǎn)業(yè)鏈中的薄弱環(huán)節(jié)，重獎通過注冊或備案的化妝品新原料；針對與美妝業(yè)緊密捆綁的MCN機構(gòu)，給出稅收和場地補貼優(yōu)惠，專設(shè)直播領(lǐng)域人才認定機制和補貼機制。 把杭州與廣州拉來PK，并非是讓這兩座城市比個高下、爭個輸贏。在顏值經(jīng)濟的浪潮中，無論是“廣牌”還是“杭系”，其實是一個整體，無需內(nèi)耗、取長補短，共同奔赴一個叫好又叫座的國貨時代。