廣杭又“杠上”了，誰(shuí)贏面更大？

圖片來(lái)源：新華社 “李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”事件及后續(xù)，已經(jīng)掛在熱搜榜上一周多了，順帶把“花西子”也推到了輿論之中。 這次出圈的“花西子”是“杭系”美妝品牌的代表之一，它與網(wǎng)紅主播綁定營(yíng)銷(xiāo)的成名之路，也可以被視為“杭系”崛起的縮影。 放眼全國(guó)，廣、上、浙、魯，號(hào)稱(chēng)“美業(yè)四極”，它們身上各有標(biāo)簽—— 廣州是最大美妝界的“老大哥”，美妝生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量占全國(guó)半壁江山，又稱(chēng)“化妝品代工之都”；上海在化妝品高端制造和品牌方面比較突出；杭州則以“繼廣州、上海之后的化妝品第三城”自居；山東最大的優(yōu)勢(shì)是“原料”，其美妝產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥產(chǎn)業(yè)背景相關(guān)聯(lián)。 近年來(lái)在國(guó)貨美妝界，“杭系”出鏡率頗有些高，甚至有蓋過(guò)“老大哥”廣州風(fēng)頭之勢(shì)。在國(guó)貨美妝崛起之路上，“廣牌”和“杭系”，誰(shuí)贏面更大？ 01.發(fā)家 要回溯誰(shuí)的美妝產(chǎn)業(yè)“發(fā)家”早，杭州會(huì)略勝一籌。 圖片來(lái)源：新華社 據(jù)浙江媒體報(bào)道，清同治元年（1862年），杭州河坊街四拐角出現(xiàn)了一家名為“孔記香粉店”的商鋪，后來(lái)改名孔鳳春。傳說(shuō)它們家的鵝蛋粉連慈禧太后都在用。 作為中國(guó)對(duì)外窗口之一，廣州的化妝品歷史也就晚了大約四十年。據(jù)廣州市市志記載，清光緒26年（1900年），香港先施化妝品有限公司到廣州開(kāi)設(shè)分廠，廣州的化妝品生產(chǎn)從此開(kāi)始。 但獨(dú)木不成林。廣州、杭州能成為我國(guó)美妝界的“一極”，不在于成立一家企業(yè)，而在形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的角度來(lái)看，廣州先行一步。 憑借對(duì)外開(kāi)放的地理位置和政策紅利，廣州吸引了不少外資化妝品制造商落地投資設(shè)廠。這些外資美妝企業(yè)，為廣州帶來(lái)了大量代工需求，廣州由此誕生了眾多原料加工、包裝等上下游相關(guān)企業(yè)。 1988年日化巨頭寶潔落戶(hù)，更是為廣州培養(yǎng)了大批專(zhuān)業(yè)人才。1990年，廣州化妝品生產(chǎn)工藝水平已達(dá)到國(guó)際水平，基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從配制到包裝全過(guò)程封閉式無(wú)菌操作。產(chǎn)品供應(yīng)全國(guó)，也出口到歐美、日本、東南亞等地區(qū)。 02.規(guī)模 既然是“化妝品代工之都”，廣州美妝企業(yè)數(shù)量自然是當(dāng)仁不讓的多。 根據(jù)《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度數(shù)據(jù)（2022年）》，截至2022年底，全國(guó)共有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)5512家，其中3042家位于廣東，占比約55%，是第二名浙江省的5倍有余，第三名江蘇省的近10倍。 另?yè)?jù)廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局?jǐn)?shù)據(jù)，廣州目前擁有化妝品生產(chǎn)企業(yè)約1800多家，占廣東省逾六成?！爸袊?guó)美妝看廣東，廣東美妝看廣州”，不是虛言。 這些企業(yè)讓廣州美妝形成了完備的化妝品生態(tài)鏈，從化學(xué)化工、原料包材、包裝設(shè)計(jì)，到運(yùn)輸物流、廣告營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、批發(fā)市場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都能找到對(duì)應(yīng)的企業(yè)。這條供應(yīng)鏈強(qiáng)大到，如果僅拿一張產(chǎn)品圖去廣州，很快就能生產(chǎn)出一個(gè)可以上市的產(chǎn)品。 廣州數(shù)量“領(lǐng)跑”全國(guó)，是杭州望塵莫及的。近幾年，杭州新注冊(cè)的化妝品公司也出現(xiàn)猛增，但2020年數(shù)據(jù)顯示，杭州有雙證的制造企業(yè)只有不到100家，其余近兩千家化妝品公司聚焦的是渠道、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而非原料、制造。 比如杭州高浪，沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，但手握17個(gè)美妝品牌，還代理了50多個(gè)來(lái)自海外的美妝品牌。 生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量上有參差，并不妨礙杭州在化妝品領(lǐng)域的制造能力方面建樹(shù)，況且它還背靠整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)。隨著兩地美妝產(chǎn)品生產(chǎn)制造形成完整的鏈條，國(guó)貨品牌誕生的根基也就相應(yīng)成型。 03.營(yíng)銷(xiāo) “大家好才是真的好?！边€記得這句登上央視的洗發(fā)水廣告嗎？二十年前，來(lái)自廣州的好迪代表國(guó)產(chǎn)美妝日化用品向國(guó)外洗護(hù)產(chǎn)品“宣戰(zhàn)”。后來(lái)，出現(xiàn)在電視上的美妝品牌越來(lái)越多，拉芳、蒂花之秀、丸美、卡姿蘭等，塞滿了童年的回憶，也打開(kāi)了“電視廣告”的初代營(yíng)銷(xiāo)。 圖片來(lái)源：新華社 電視之后，國(guó)貨美妝的營(yíng)銷(xiāo)渠道向商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展，由“柜哥柜姐”與消費(fèi)者建立連接。有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2008年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)家，并以30%年增速擴(kuò)張。 前兩個(gè)時(shí)期，來(lái)自廣州的美妝日化品牌一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。即使是電商平臺(tái)興起，廣州品牌也跟上了腳步，完美日記調(diào)整了從“線下”到“線上”的節(jié)奏，圈住年輕粉絲，拿下可觀銷(xiāo)量。 “廣牌”的危機(jī)是從電商平臺(tái)直播爆發(fā)開(kāi)始的。坐擁國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)的杭州，迅速擁有了近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì)。本土品牌疊加本土電商直播平臺(tái)又疊加本土頭部主播，“杭系”得以快速出圈。 花西子與李佳琦牽手的2019年，是國(guó)貨美妝爆發(fā)的元年。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年1-2月，花西子旗艦店40%的銷(xiāo)售額來(lái)自李佳琦直播間。2021年，李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷(xiāo)售額中的合計(jì)占比為10%。 綜合網(wǎng)絡(luò)上流傳的多種版本國(guó)貨美妝top品牌名單，后來(lái)居上的“杭系”直追資深的“廣牌”。兩地的國(guó)貨“頭部”品牌比較，從數(shù)量上“杭系”或許沉淀不足，略占下風(fēng)；但從營(yíng)收來(lái)看，“杭系”段位更高——憑借社交媒體種草與主播直播帶貨，諸如彩棠、毛戈平、花知曉、英樹(shù)等一批來(lái)自杭州的美妝新銳品牌，近年來(lái)占據(jù)消費(fèi)者眼球，順利攻占市場(chǎng)。 04.研發(fā) 主播總有失去“光環(huán)”的一天，社交媒體+直播帶貨也總會(huì)被新的營(yíng)銷(xiāo)方式所顛覆，對(duì)于國(guó)貨美妝品牌而言，專(zhuān)注做好產(chǎn)品，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。 圖片來(lái)源：新華社 別看現(xiàn)在國(guó)貨美妝品牌的顯示度上升勢(shì)頭明顯，想要真正與國(guó)際美妝大牌正面PK，國(guó)貨美妝還需要啃下研發(fā)創(chuàng)新這塊品牌進(jìn)階的“硬骨頭”。 過(guò)去，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)整體生產(chǎn)強(qiáng)、品牌弱；現(xiàn)在新生美妝品牌整體重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)。 一個(gè)現(xiàn)象是，不同于在廣東建廠，外資品牌更傾向于把研發(fā)中心設(shè)在上海，當(dāng)雅詩(shī)蘭黛的全球研發(fā)中心正式官宣落地上海，也從側(cè)面體現(xiàn)了行業(yè)對(duì)廣東化妝品研發(fā)、品牌環(huán)節(jié)不夠強(qiáng)大的刻板印象。其實(shí)，無(wú)論是“廣牌”還是“杭系”，都存在研發(fā)弱的現(xiàn)象。 完美日記一度被宣傳為中國(guó)版“歐萊雅”，但二者的研發(fā)差距頗大。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在全球擁有20個(gè)研發(fā)中心，每年在研發(fā)上的投入高達(dá)9.85億歐元，平均一年申請(qǐng)近500個(gè)專(zhuān)利。完美日記母公司逸仙電商2020年財(cái)報(bào)則顯示，其僅擁有33個(gè)專(zhuān)利，其中27個(gè)是外觀；研發(fā)人員占比不到公司3%，全年研發(fā)費(fèi)用率最高不超過(guò)1.27%。 一年賣(mài)出16.8億的毛戈平，今年再?zèng)_擊資本市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，2020-2022年其研發(fā)費(fèi)用分別為1067.04萬(wàn)元、1370.3萬(wàn)元、1456.2萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%、0.87%，低于同期同行業(yè)均值。與低投入研發(fā)形成鮮明對(duì)比的是巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用，分別達(dá)到3.71億元、6.02億元和7.86億元，是同期研發(fā)費(fèi)用的約35倍、44倍、54倍。 05.政策 國(guó)貨美妝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，離不開(kāi)地方政府的引導(dǎo)和助推。 2020年，浙江、廣東相繼發(fā)布推動(dòng)本省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案。 圖片來(lái)源：新華社 浙江提出，到2025年，全省化妝品產(chǎn)業(yè)年銷(xiāo)售收入超2000億元，培育年銷(xiāo)售收入超過(guò)100億元的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)3家，擁有5個(gè)以上國(guó)際知名品牌，培育一批新銳品牌，浙江美妝品牌產(chǎn)品占國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)份額25%以上。 廣東提出，到2025年，培育年銷(xiāo)售收入超過(guò)200億元、100億元的領(lǐng)軍企業(yè)各3-5家、超過(guò)50億元的本土企業(yè)10家以上，擁有10個(gè)以上知名民族品牌，本土自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率占全國(guó)50%以上，打造國(guó)內(nèi)乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集聚群。 從城市層面，根據(jù)廣州的最新規(guī)劃，要構(gòu)建化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展格局，到2025年，化妝品產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到1500億元左右，培育年銷(xiāo)售收入超過(guò)100億元的領(lǐng)軍企業(yè)2—3家、超過(guò)50億元的企業(yè)5家以上，擁有5個(gè)以上知名民族品牌。 杭州針對(duì)性發(fā)布新政，針對(duì)原料這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的薄弱環(huán)節(jié)，重獎(jiǎng)通過(guò)注冊(cè)或備案的化妝品新原料；針對(duì)與美妝業(yè)緊密捆綁的MCN機(jī)構(gòu)，給出稅收和場(chǎng)地補(bǔ)貼優(yōu)惠，專(zhuān)設(shè)直播領(lǐng)域人才認(rèn)定機(jī)制和補(bǔ)貼機(jī)制。 把杭州與廣州拉來(lái)PK，并非是讓這兩座城市比個(gè)高下、爭(zhēng)個(gè)輸贏。在顏值經(jīng)濟(jì)的浪潮中，無(wú)論是“廣牌”還是“杭系”，其實(shí)是一個(gè)整體，無(wú)需內(nèi)耗、取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同奔赴一個(gè)叫好又叫座的國(guó)貨時(shí)代。