九牧王嚴(yán)控折扣：變革的方向就是不打“價(jià)格戰(zhàn)”

每經(jīng)記者 趙李南    每經(jīng)編輯 文多    

9月15日，九牧王（SH601566，股價(jià)10.22元，市值59億元）召開(kāi)了2023年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，九牧王的主要管理層參與了會(huì)議并回答了投資者提問(wèn)。

今年上半年，九牧王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約14億元，同比增長(zhǎng)8.85%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.4億元，同比增長(zhǎng)173.34%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，有投資者問(wèn)及：“不太明白褲子怎么還有3.0版，一塊布要怎么升級(jí)？”九牧王表示，其小黑褲3.0升級(jí)主要體現(xiàn)在易于打理、面料等方面的升級(jí)。

九牧王還表示，公司主要戰(zhàn)略是從同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)中脫離出來(lái)，變革的方向就是不打“價(jià)格戰(zhàn)”。

投資者關(guān)心產(chǎn)品和毛利

據(jù)九牧王半年報(bào)，今年上半年，從收入的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，男褲占九牧王主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為51.31%，是公司的核心產(chǎn)品，今年上半年九牧王的男褲營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)19.36%。

同時(shí)，今年上半年，九牧王男褲的毛利率約66.76%，同比增加3.17個(gè)百分點(diǎn)。有投資者問(wèn)及關(guān)于毛利率上升的原因。

九牧王回應(yīng)稱，公司以男褲品類作為本次變革的突破口，占領(lǐng)并夯實(shí)消費(fèi)者“男褲”心智品牌的第一，讓九牧王從同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)中脫離出來(lái)，變革的方向就是不打“價(jià)格戰(zhàn)”。變革以來(lái)，公司一直嚴(yán)格控制折扣。上半年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率提升主要是因?yàn)殡S著戰(zhàn)略變革初見(jiàn)成效，九牧王品牌溢價(jià)能力提升，零售折扣率也有所提升。

也有投資者問(wèn)及：“不太明白褲子怎么還有3.0版，一塊布要怎么升級(jí)？”

九牧王表示，公司研發(fā)出高彈面料，并于2019年推出小黑褲1.0。根據(jù)消費(fèi)者需求洞察和用戶反饋，九牧王持續(xù)對(duì)小黑褲進(jìn)行迭代升級(jí)，而目前已經(jīng)升級(jí)到小黑褲3.0。

如何發(fā)展線上渠道？

今年上半年，九牧王線上銷售收入約1.7億元，線下銷售收入約12億元，線上銷售收入占比提升至12%。

值得注意的是，相較于同行，九牧王的線上銷售收入占比較低，安踏體育（HK02020，股價(jià)90.05港元，市值2551億港元）在今年上半年電子商貿(mào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.8%；七匹狼（SZ002029，股價(jià)6.22元，市值47億元）今年上半年線上業(yè)務(wù)收入占總收入比例超過(guò)35%。

公司的渠道調(diào)整如何？

九牧王表示，公司發(fā)展線上渠道強(qiáng)化新品和爆品營(yíng)銷，避免把線上做成純庫(kù)存消化的渠道，而是將線上渠道做成年輕顧客的渠道，用線上渠道去滿足顧客不同的購(gòu)買方式，為顧客提供全方位的服務(wù)。

“今年，公司對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，新成立顧客經(jīng)營(yíng)中心，整合私域流量轉(zhuǎn)化、社群納新和互動(dòng)、會(huì)員的激活喚醒等，將識(shí)別顧客、服務(wù)顧客以及滿足顧客需求作為當(dāng)下運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重心。公司還在杭州設(shè)立了一家子公司，擬利用當(dāng)?shù)氐闹辈ベY源來(lái)提升公司的直播運(yùn)營(yíng)能力，預(yù)計(jì)到年底之前投入使用。”九牧王稱。

還有投資者問(wèn)及：“九牧王的渠道調(diào)整到位了沒(méi)有？什么時(shí)候開(kāi)始凈開(kāi)店？”

九牧王稱，今年上半年，公司繼續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)閉低效門店。截至6月底，門店總數(shù)同比減少127家，但門店店效、坪效都有提升，實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的發(fā)展。渠道調(diào)整不僅僅是數(shù)據(jù)上的變化，更重要的是結(jié)構(gòu)的調(diào)整和質(zhì)量的提升。

九牧王表示，從門店面積來(lái)看，隨著戰(zhàn)略變革的深化和品牌勢(shì)能的提升，公司堅(jiān)持“關(guān)小開(kāi)大”，九牧王品牌渠道的面積進(jìn)一步提升，位置進(jìn)一步優(yōu)化，單店面積從2019年的110平方米左右提升至150平方米左右。門店面積的提升，讓品牌形象和產(chǎn)品有更充分的展示空間。

“從渠道業(yè)態(tài)來(lái)看，購(gòu)物中心、奧萊等集‘吃喝玩樂(lè)購(gòu)’于一體的渠道受到主流消費(fèi)者青睞。公司近年來(lái)持續(xù)聚焦主流渠道，并突破華潤(rùn)體系、龍湖體系等高勢(shì)能渠道。購(gòu)物中心、奧萊數(shù)量從2019年占比8%已提升至24%；高勢(shì)能渠道門店數(shù)量已超100家。”九牧王稱。

此外，還有投資者問(wèn)及九牧王今年上半年管理費(fèi)用上升的原因，九牧方面稱，公司上半年管理費(fèi)用率上升，主要是因?yàn)榻衲旯鹃_(kāi)展流程優(yōu)化項(xiàng)目，咨詢費(fèi)用增加。