百年老品牌茅臺(tái)的年輕化“三部曲”

每經(jīng)記者 胥帥  熊嘉楠    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人。”

9月16日，貴州茅臺(tái)跨出了“擁抱年輕人”的第三步：與德芙攜手合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品，再次毫無(wú)意外地被“秒空”。

從2022年5月29日茅臺(tái)正式推出非酒類跨界產(chǎn)品“茅臺(tái)冰淇淋”，到2023年9月4日推出“醬香拿鐵”，再到2023年9月16日茅臺(tái)推出“酒心巧克力”，一共經(jīng)歷476天。

短短476天，“茅式三兄妹”相繼面市。貴州茅臺(tái)將觸角伸向了更多領(lǐng)域，也讓更多消費(fèi)者喝到了人生中第一口茅臺(tái)。

跨界新鮮，但當(dāng)風(fēng)潮退去，如何延長(zhǎng)“保鮮期”，如何讓年輕人愛上“醬香”，如何面對(duì)需求進(jìn)入“冷靜期”的挑戰(zhàn)，也是百年老品牌茅臺(tái)的必答題。

當(dāng)下，外界更關(guān)注的是，茅臺(tái)跨出的這三步究竟效果如何？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者來(lái)到茅臺(tái)鎮(zhèn)，與聞慣了茅臺(tái)味的年輕人聊了聊；去到上海商超門店，看了看剛上架的“茅小凌酒心巧克力”；還與長(zhǎng)期跟蹤茅臺(tái)的首席分析師以及品牌專家進(jìn)行了深入交流……

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愛嘗鮮的年輕茅臺(tái)人

李萌（化名），在茅臺(tái)工作了4年多的時(shí)間，是茅臺(tái)的一名年輕員工。對(duì)于茅臺(tái)跨界新產(chǎn)品，她充滿了好奇。“應(yīng)該是‘后天’（9月16日），就要出酒心巧克力了。”9月14日，她坐在仁懷9路公交車上，和身旁的同事分享著自己的期待。

距離茅臺(tái)酒廠最近的商業(yè)中心位于仁懷城區(qū)的中樞街道，這里有兩家瑞幸咖啡門店。

而在茅臺(tái)鎮(zhèn)上，住宿價(jià)格最高的酒店是茅臺(tái)國(guó)際大酒店，這里有首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店。

外賣的觸角還沒有探至赤水河沿岸。在以酒為中心的茅臺(tái)鎮(zhèn)，想買一盒茅臺(tái)冰淇淋，李萌要步行20分鐘去茅臺(tái)國(guó)際大酒店，要喝一杯醬香拿鐵，她需要坐一個(gè)小時(shí)左右的公交車到仁懷城區(qū)。

茅臺(tái)國(guó)際大酒店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 胥帥 攝

雖然茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒一條街有點(diǎn)逼仄難行，但在這里，很多不喝酒的年輕人好像并不抗拒這些“嘗鮮”茅臺(tái)酒的方式。甚至最近這段時(shí)間，李萌常常買不到醬香拿鐵。

聞慣茅臺(tái)味的仁懷人，對(duì)醬香拿鐵同樣充滿好奇，在當(dāng)?shù)氐娜鹦铱Х冉夥艔V場(chǎng)店，時(shí)常能碰到來(lái)此詢問(wèn)的當(dāng)?shù)啬贻p人。

“我們周末會(huì)補(bǔ)貨。”9月14日，該店店員向顧客指了指桌上的醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知，第一輪補(bǔ)貨預(yù)計(jì)10號(hào)起，第二輪預(yù)計(jì)19號(hào)起。

沒有醬香拿鐵，還有醬香拿鐵的包裝袋。當(dāng)醬香拿鐵包裝袋比醬香拿鐵產(chǎn)品本身還要多時(shí)，你只要愿意點(diǎn)一盒牛奶，或許就有了在朋友圈曬“醬香拿鐵”的素材。

只要李萌想要去買冰淇淋，她大概率就要幫同事“帶貨”。她所在的年輕茅臺(tái)人圈子，喜歡茅臺(tái)跨界合作款的不少。

每個(gè)人的消費(fèi)偏好因人而異，李萌對(duì)茅臺(tái)跨界的甜品類點(diǎn)評(píng)是：“添加了酒不會(huì)感覺到那么膩。”但最近，她對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的復(fù)購(gòu)率變低了，因?yàn)橛悬c(diǎn)不想走路。

在得知茅臺(tái)和德芙合作的酒心巧克力將要面市，一些住在茅臺(tái)國(guó)際大酒店的游客頗為興奮。個(gè)中緣由可能是，離茅臺(tái)更近，能品嘗酒心巧克力的時(shí)間越提前。

新品對(duì)大腦皮層的興奮作用或許同以出廠價(jià)買到飛天茅臺(tái)一樣。再不濟(jì)，前者也能填補(bǔ)得不到后者的一點(diǎn)遺憾。一位居住在此的游客來(lái)到一樓茅臺(tái)專營(yíng)店詢問(wèn)是否有飛天茅臺(tái)售賣，“沒有。”店員的話音未落，他又補(bǔ)充道：“你們要推的那個(gè)酒心巧克力呢？”

在茅臺(tái)國(guó)際大酒店內(nèi)的首家茅臺(tái)冰淇淋店，也要等到9月16日才提供茅臺(tái)與德芙合作的酒心巧克力。這時(shí)，選擇一個(gè)好的“替代品”似乎也能稍微緩解等待的情緒——茅臺(tái)冰淇淋也含“茅”，也能讓人從中感到一點(diǎn)“微醺”。

茅臺(tái)國(guó)際大酒店內(nèi)的首家茅臺(tái)冰淇淋店  圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 胥帥 攝

9月16日，茅臺(tái)和德芙合作的茅小凌酒心巧克力正式上線。

“此次發(fā)布的酒心巧克力是融合美酒文化和巧克力文化的文旅產(chǎn)品。酒一直都會(huì)是貴州茅臺(tái)的核心業(yè)務(wù)。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，“茅臺(tái)國(guó)際大酒店作為茅臺(tái)集團(tuán)酒文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成，圍繞“美酒+美食”的碰撞交融和味覺體驗(yàn)……完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。”

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍 圖片來(lái)源：公司供圖

9月16日下午3點(diǎn)左右，記者在上海大潤(rùn)發(fā)春申店看到，茅小凌酒心巧克力已擺放在德芙巧克力旁邊，現(xiàn)場(chǎng)并沒有特別的廣告牌或宣傳介紹。

記者注意到，在茅小凌酒心巧克力的配料表里，除了普通巧克力的原材料，還有“53%vol貴州茅臺(tái)（添加量2%）”，生產(chǎn)地為北京，保質(zhì)期為9個(gè)月（普通德芙巧克力的保質(zhì)期為一年），并有特別提示“產(chǎn)品酒精含量（以質(zhì)量計(jì)）<1%，未成年人、孕婦、酒精過(guò)敏者等請(qǐng)勿食用，食用后請(qǐng)勿立即駕車，駕車時(shí)請(qǐng)勿食用”。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

當(dāng)日下午3點(diǎn)40分左右，德芙天貓旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋天貓旗艦店、天貓超市等多個(gè)電商平臺(tái)上的茅小凌酒心巧克力均已售罄。

同此前的醬香拿鐵一樣，茅小凌酒心巧克力在各大社交平臺(tái)上被刷屏，迅速拿下熱搜第一。

茅臺(tái)跨界，讓來(lái)到茅臺(tái)這座小鎮(zhèn)的人有了更多談資。赤水河旁，在一家自稱經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)十余年的冰粉店，游客打趣地問(wèn)老板，冰粉加不加“茅”，老板笑了笑回答：“不加不加，加不起那個(gè)。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 胥帥 攝

年輕人嘗鮮 茅臺(tái)出圈

自去年5月以來(lái)，茅臺(tái)選擇合作的蒙牛、中街集團(tuán)、瑞幸、德芙均是在各自領(lǐng)域有著較高知名度、影響力且年輕人信賴的品牌，這些品牌也借此獲取了更多的曝光。

蒙牛方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，蒙牛在與茅臺(tái)的合作中傾注全力，成立了獨(dú)立項(xiàng)目組，將茅臺(tái)酒與生牛乳相互交融。未來(lái)，雙方將充分發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，在更寬領(lǐng)域、更廣范圍開展合作。

茅臺(tái)冰淇淋自去年首次推出以來(lái)，累計(jì)銷售近千萬(wàn)杯；醬香拿鐵上市首日單品銷量超542萬(wàn)杯，銷售額超1億元，上市第四天多數(shù)門店陸續(xù)售罄；這次與德芙合作的酒心巧克力更是還未上市便喜提多個(gè)熱搜。

通過(guò)跨界，茅臺(tái)不僅增加了自己產(chǎn)品的趣味性和創(chuàng)新性，也增強(qiáng)了自己品牌的年輕化和時(shí)尚化。

對(duì)此，丁雄軍在酒心巧克力發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“站在新的時(shí)代風(fēng)口，面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代；就必然要堅(jiān)持國(guó)際化，推動(dòng)中國(guó)品牌和中華文化更好走向世界。從‘出圈’的茅臺(tái)冰淇淋，到‘刷圈’的醬香拿鐵，再到‘官宣’的酒心巧克力，就是茅臺(tái)‘穿新鞋、走新路、行美徑’的勇敢嘗試……”

圖片來(lái)源：公司供圖

分析人士如何看待茅臺(tái)頻頻跨界？

長(zhǎng)期跟蹤茅臺(tái)的長(zhǎng)城證券食飲首席分析師、大消費(fèi)組長(zhǎng)、食品科學(xué)博士劉鵬對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，咖啡、巧克力、冰淇淋是經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，年齡階段覆蓋面非常廣，復(fù)購(gòu)率也很高。因此可以看到，茅臺(tái)就是要把新的消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”。

茅臺(tái)每一條為跨界建構(gòu)的需求曲線，都經(jīng)歷了初期需求量驟升，這里面不乏“新鮮感”的功勞。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

醬香拿鐵上市時(shí)，不少上市公司的高管在朋友圈曬單并展開討論。一位同樣從事消費(fèi)品行業(yè)的上市公司副總經(jīng)理更愛追尋茅臺(tái)跨界背后的營(yíng)銷秘密，他向記者表示：“三分鐘熱度，開始嘗鮮，后來(lái)也就無(wú)所謂了。但對(duì)聯(lián)名的品牌（指茅臺(tái)合作的那一方），有了更多的感知。”

不過(guò)，茅臺(tái)跨界畫出的新型需求曲線也要面臨跨界營(yíng)銷效果邊際效應(yīng)遞減的挑戰(zhàn)，這條曲線可能會(huì)陡峭地向下傾斜，然后呈現(xiàn)出“L”型態(tài)勢(shì)。

茅臺(tái)冰淇淋的首家旗艦店，店員已經(jīng)在經(jīng)歷從濃烈到平淡的曲線變化。“現(xiàn)在肯定沒有剛開始好，但是現(xiàn)在挺穩(wěn)定的。”店員稱，剛開業(yè)時(shí)一天收入有十幾萬(wàn)元，現(xiàn)在只有幾萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

作為Z世代消費(fèi)者，大學(xué)生小王顯然也明白這個(gè)道理，“茅臺(tái)不一定要局限在某個(gè)年齡段或者在某個(gè)定位上，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)外都比較有名，可以多做一些新品?？吹今R上要出茅臺(tái)巧克力，以往外國(guó)生產(chǎn)的巧克力吃得多一些，如果茅臺(tái)能和國(guó)內(nèi)廠家做出更好的產(chǎn)品，咱們年輕人也愿意嘗試。”

白酒專家肖竹青表示，目前，貴州茅臺(tái)已經(jīng)讓廣大年輕消費(fèi)者體驗(yàn)了新鮮感。下一步，建議貴州茅臺(tái)要做的是如何讓年輕消費(fèi)者從嘗鮮茅臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閻凵厦┡_(tái)。

茅臺(tái)過(guò)去一年多的跨界，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，同小王一樣，大部分消費(fèi)者或仍停留在嘗鮮的階段，如何持續(xù)“保鮮”并讓更多年輕人持續(xù)認(rèn)同，也許還有很長(zhǎng)的路要走。

中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，“茅臺(tái)年輕化做了很多，冰淇淋火了，咖啡來(lái)了，又有酒心巧克力，它是一個(gè)系列化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。（如）茅臺(tái)咖啡賣一個(gè)億，它賺不了多少錢，但是做到了出圈，讓年輕人有了口味依賴，它是長(zhǎng)久的。”他還認(rèn)為，這些年輕人未來(lái)或會(huì)成為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者。

實(shí)際上，茅臺(tái)冰淇淋也有了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。上述茅臺(tái)冰淇淋店員說(shuō)，“前幾天宴會(huì)比較多，有個(gè)宴會(huì)買了七百多盒。”

對(duì)于茅臺(tái)的跨界，北京大學(xué)一位不愿具名的資深管理學(xué)教授在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者交流時(shí)表示，他認(rèn)為“好奇心”與“創(chuàng)意”不應(yīng)該被反對(duì)，但是真正可持久的創(chuàng)新是原創(chuàng)，是從“0”到“1”的過(guò)程。

如何讓老品牌重返年輕？

在社交媒體和數(shù)字化時(shí)代，品牌面臨著更大的曝光度和更多的評(píng)論，品牌的聲譽(yù)和形象可能在瞬息之間受到影響。

年輕一代的消費(fèi)者如今已成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，他們擁有獨(dú)特的價(jià)值觀、需求和購(gòu)買習(xí)慣。同時(shí)，隨著更加注重創(chuàng)新、時(shí)尚和符合當(dāng)今消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的新興品牌不斷涌現(xiàn)，這對(duì)老品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力構(gòu)成潛在威脅。

品牌老化因此也成為許多專家研究的課題。李光斗認(rèn)為，“所謂品牌老化是指老的消費(fèi)者退出，新的消費(fèi)者沒有補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，變成了提起都知道，大家（卻）沒有消費(fèi)欲望，就退出市場(chǎng)了。對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都要保持品牌的年輕化。”

廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水向記者表示，任何一個(gè)品牌都希望獲得一代又一代消費(fèi)者的青睞。當(dāng)一代消費(fèi)者逐漸老去時(shí)，品牌必須不斷地培養(yǎng)下一代年輕消費(fèi)者，否則，市場(chǎng)就會(huì)逐漸萎縮直至消失。新老兩代甚至三代消費(fèi)者可能各自有不同的時(shí)代特征。”

在業(yè)內(nèi)專家眼中，國(guó)際品牌大多經(jīng)驗(yàn)豐富，懂得時(shí)刻著力于塑造自己的年輕化形象，故而不讓人覺得“老”。

李光斗指出，“奔馳作為百年品牌，它的logo（標(biāo)志）也變過(guò)很多次，產(chǎn)品上有越野和其他新的東西，一直在推出這些產(chǎn)品。之前人們說(shuō)坐奔馳開寶馬，現(xiàn)在奔馳大G變成年輕人活力的象征之一。最著名的就是香奈兒，還有LV（路易威登），通過(guò)設(shè)計(jì)的力量，不斷推出新款，讓一代一代人都喜歡它。品牌年輕化的方式有很多，要保持和年輕消費(fèi)者的溝通。”

當(dāng)然，跨界轉(zhuǎn)型也切忌“用力過(guò)猛”。黃合水告訴記者：“要真正了解年輕人的喜怒哀樂(lè)、言行舉止，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響他們。”

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然而，當(dāng)大家還沉浸在茅臺(tái)酒帶來(lái)的香醇體驗(yàn)，猜測(cè)下一次跨界之時(shí)，丁雄軍卻宣布，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落。

過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)，茅臺(tái)跨界成為各大平臺(tái)居高不下的頂級(jí)流量。丁雄軍的表態(tài)也意味著，茅臺(tái)未來(lái)一段時(shí)間將持續(xù)聚焦主業(yè)。

丁雄軍在現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論時(shí)代如何變化、消費(fèi)如何升級(jí)、產(chǎn)業(yè)如何拓展，茅臺(tái)始終不會(huì)忘記“發(fā)軔于酒、興起于酒，也必然專注于酒、聚焦于酒”的核心發(fā)展邏輯，始終不會(huì)忘記“憑借什么取得成功，依靠什么走向未來(lái)”。他還透露，接下來(lái)的兩個(gè)月，賴茅、貴州大曲、漢醬傳承、茅臺(tái)1935等一眾酒類產(chǎn)品也將煥新上市。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 胥帥 攝

（每經(jīng)記者舒冬妮對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）