行業(yè)蛋糕不夠分、營銷依賴頭部主播……花西子翻車背后， 彩妝國貨“很難的”原因在哪兒？

由79元花西子眉筆引發(fā)的輿論風(fēng)波仍未止歇。 9月14日，“網(wǎng)友爆花西子五只化妝刷919元”“比花西子貴的眉筆有哪些”“郁美凈不到一天漲粉32萬”等事件相關(guān)詞條登上熱搜，合計引發(fā)閱讀量超2億次。 質(zhì)疑花西子價格的消費者們涌入更具性價比的傳統(tǒng)國貨美妝品牌。9月12日起，蜂花、郁美凈等品牌輪番登上熱搜，成為消費者選擇的“新寵”。 從“網(wǎng)紅”到平價的轉(zhuǎn)換中，或許存在著一個不容忽視的消費趨勢——以花西子、完美日記等為代表的初代網(wǎng)紅美妝品牌似乎在淘系大本營賣不動了?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者查閱第三方研報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年12月至今，在花西子起家的大本營阿里系平臺上，花西子的總GMV曾有多個月份出現(xiàn)較高的同比降幅。 花西子，貴還是不貴？ “一直沒咋用，性價比一般?！奔易V東佛山的葉蒙曾在兩三年前購買過花西子家的卸妝巾、美妝蛋和眼線筆。 對于當(dāng)時還沒有工作的葉蒙而言，歌手周深是她買花西子的唯一原因，她是周深的骨灰級粉絲?！捌鋵嵕退阒乐苌钭隽似放茡从?，我也猶豫了很久才買，因為我知道它性價比比較低，主要是營銷。所以我都沒有買它的王牌產(chǎn)品，而是買了一些我覺得我會用得上的東西?！? 提及外界口碑“不錯”的口紅和蜜粉，在護膚上一向精打細(xì)算的葉蒙直言：“蜜粉口紅有點‘冤種’……”葉蒙的使用體驗并非個例，微博、小紅書等社交媒體上，有關(guān)花西子質(zhì)量與價格的討論也有很多。 9月13日當(dāng)天，花西子眉筆貴過黃金的相關(guān)詞條登上熱搜。 淘寶平臺顯示，花西子首烏眉粉筆在花西子官方旗艦店的價格為89元一支送一支替換裝，每支凈含量0.08g。經(jīng)換算，平均每克556.25元，與中國上海黃金交易所最新公示的黃金單價相比，高出近兩成。 圖片來源：微博@花西子Florasis 花西子究竟貴不貴？ “花西子的價格在國貨（美妝產(chǎn)品）里算是中上價位的?！?月14日下午，一位曾負(fù)責(zé)某國貨品牌電商直播的人士向記者表示。但該人士亦表示，在計算眉筆的價格時，消費者也應(yīng)該將替換裝考慮在內(nèi)。以花西子在李佳琦直播間的價格為例，79元買一支送兩支替換裝，平均每克329.17元。 與市面上主流的彩妝品牌相比，花西子該款眉筆的單價處于行業(yè)的中上水平。實際上，進入中高端市場，一直是花西子正在布局的業(yè)務(wù)目標(biāo)。 據(jù)多個權(quán)威信源報道，此前花西子創(chuàng)始人花滿天曾直言：“長期以來，中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷。但今天花西子已經(jīng)有不少產(chǎn)品切入了中高端價格帶，并且取得了一定的成功?！? 不過，對于價格敏感型的消費者而言，價位上升的國貨美妝似乎沒有那么吸引人了。 網(wǎng)紅國貨賣不動了？ 招商證券最新研報顯示，2022年12月至今年8月的9個月內(nèi)，花西子產(chǎn)品在阿里平臺的月度GMV（總成交額）僅有三個月呈同比增加。在2022年12月以及2023年1月，花西子在阿里平臺的整體GMV跌幅高達45%和56%。 不僅是花西子，幾乎與花西子同一時間跑出來的完美日記與之有著相似的境遇——在過去的9個月中，完美日記在阿里系平臺的GMV幾乎每個月都出現(xiàn)同比下降。 承壓的趨勢或在去年618就已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)國元證券研報，2022年618期間，花西子的品牌增速告負(fù)，降幅已達41%。 9月14日下午，記者就銷量問題向花西子方面發(fā)去采訪請求，截至發(fā)稿，對方尚未回應(yīng)。 “研報數(shù)據(jù)也有偏差，據(jù)我了解，現(xiàn)在品牌也不只一個渠道，淘寶、抖（音）、快（手）、小紅書、這些都需要營銷成本。品牌這個階段可能會把重點放在淘寶上，如果別的銷售渠道表現(xiàn)好，他們可能又會把重點（如營銷成本）放在別的渠道上。品牌也不想被平臺壟斷，搞得自己很被動。” 9月14日晚間，一位電商行業(yè)從業(yè)人士對記者直言：“說實在的，品牌的銷量我們也不知道大盤是漲還是跌，因為直播電商這個行業(yè)（的特點），他們（指品牌）可能找很多個主播來帶貨，所有的銷售數(shù)據(jù)都在老板手里或者對應(yīng)的招商會知道，公司的數(shù)據(jù)都有壁?！? 圖片來源：視覺中國-VCG41N1241574645 不過，在王凱的感知中，這兩年美妝整體的確是呈下降趨勢。 王凱此前曾在頭部直播間“交個朋友”工作，他向記者分析：“一個是因為美妝的新品會出得比較多，現(xiàn)在不管是國貨還是大牌，其實都在卷……為國貨它比較厲害的是性價比，但是不少是沒有品牌力去支撐的，所以說一個如果不是非常經(jīng)典的產(chǎn)品的話，它的產(chǎn)品生命周期會比較短?！? “現(xiàn)在其實做一個品牌起來、做一個產(chǎn)品出來，不需要花太大的成本，所以說它也不會有長久的生命力?！? 做產(chǎn)品并不難，營銷便成了品牌的“頭號工程”。行業(yè)內(nèi)卷的過程中，頭部主播的直播間依舊對國貨美妝品牌有著極大的吸引力。 品牌離不開頭部主播 人人都在批評花西子，但幾乎所有品牌都想成為花西子。自2018年開始接觸李佳琦直播間起，短短5年時間，花西子的營收實現(xiàn)了從千萬到幾十億級別的跨越。 “舔”——曾負(fù)責(zé)某國貨美妝品牌直播工作的萬清用這個字來形容公司對于頭部主播的依賴程度。萬清所在的品牌曾經(jīng)出現(xiàn)在多部熱門綜藝中，但對頭部主播的依賴程度與小品牌的區(qū)別并不大。“有時候是虧錢上的，因為自播不一定有那么好做?！? 萬清向記者介紹，其所在品牌與頭部主播的合作往往采取坑位費加上抽傭的模式。萬清回憶，當(dāng)時與某頭部主播合作的價格約為30至40萬的坑位費，再加上一定的抽傭比例?！斑€要分子母鏈接，如果是母鏈接的話，就是多鏈接，還會再貴一點?！? 王凱向記者提供了一組數(shù)據(jù)，在美妝行業(yè)，直播間與其合作方式主要分兩種，一種是純傭，大概在30%～50%之間；第二種是坑位費加上抽傭，但傭金大概也在30%～50%之間，具體看產(chǎn)品和主播的合作細(xì)則?！叭绻裰暗捻敿壷鞑ィ膫蚪鹗遣粫陀?0%或者50%?！? 圖片來源：微博@李佳琦Austin 面對如此高額的抽傭比例，找頭部直播間帶貨的品牌為何依舊“絡(luò)繹不絕”？ “直播是國貨美妝必須經(jīng)歷的一關(guān)?！? 王凱給出了與萬清相似的觀點，他認(rèn)為主要有兩方面的問題：曝光與轉(zhuǎn)化。 “如果跟頭部主播合作程度比較深，頭部主播給你出一條視頻，可能它的播放量就可以到達幾百萬，相當(dāng)于你在全網(wǎng)多了幾百萬的曝光；超級頭部主播的話可能一場有個幾千萬，就代表著你這個產(chǎn)品有幾千萬的曝光?！鞭D(zhuǎn)化方面，“一個小頭部主播，一場賣得好的話給你帶來百萬左右的產(chǎn)出，雖然說你支付了可能（百分之）三四十的傭金給到這個主播，但是你還是賺的?！? 在王凱看來，品牌選擇頭部主播還有隱性的好處。“首先來說這是一個曝光的增加，收益是沒有辦法計算，但是它的確是一個比較大的隱性收益。在抖音在淘寶上都有這些曝光的話，相應(yīng)的會增加淘寶上關(guān)鍵詞的搜索量……產(chǎn)品上市之后所考量的東西會比較多，這樣肯定會比自己做好很多。 封面圖片來源：視覺中國-VCG41N171299989