每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-09-07 18:28:21
每經(jīng)編輯 李澤東
9月7日下午,據(jù)瑞幸咖啡微博剛剛消息,瑞幸咖啡發(fā)布通知:醬香拿鐵熱度遠(yuǎn)超預(yù)期,目前原料供應(yīng)不足,多數(shù)門店本周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄。
瑞幸已向貴州茅臺(tái)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒,并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn),預(yù)計(jì)9月10日起部分城市門店恢復(fù)供應(yīng),19日起全國(guó)門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。
9月4日,瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品。據(jù)悉,這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶,含有53度貴州茅臺(tái)酒,酒精度低于0.5度。零售價(jià)為38元/杯,通過優(yōu)惠券后的實(shí)際價(jià)格為19元/杯。
一個(gè)是白酒品牌的天花板,上千元一瓶;一個(gè)是咖啡界的平民代表,正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費(fèi)者,兩者聯(lián)名形成了一種強(qiáng)烈的反差效應(yīng),點(diǎn)燃了朋友圈,也引爆了熱搜。據(jù)瑞幸咖啡官方微博,醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯,單品首日銷售額突破1億元。
圖片來(lái)源:瑞幸小程序截圖
不得不說,茅臺(tái)跨界咖啡是搶占顧客心智的一招妙棋。
茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”,恰好與鄧麗君那一句耳熟能詳?shù)母柙~——“美酒加咖啡,我只要喝一杯”相對(duì)應(yīng),就連其廣告語(yǔ)“美酒加咖啡,就愛這一杯”,也有借勢(shì)鄧麗君歌詞傳播的。
當(dāng)然,讓“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)的真正原因不在于此。
華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系系主任陳明教授看來(lái),茅臺(tái)跨界咖啡與瑞幸品牌聯(lián)合之所以引發(fā)如此熱議,根本原因是其符合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是自媒體時(shí)代品牌傳播的兩個(gè)基本屬性——話題性與草根性。
“要想引起熱議,必須制造話題,而成為話題的關(guān)鍵是要‘逆反’。所謂‘逆反’,就是落差,就是顛覆,就是打破常規(guī)。”陳明表示,“茅臺(tái)賣到一萬(wàn)元不會(huì)引發(fā)熱議,但賣到十幾塊就會(huì)登上熱搜,這就是逆反的奇效。此外,逆反的勢(shì)能越大,熱議的度數(shù)就越大。即使被稀釋到只有0.5度,只要花19元就能喝到真正的茅臺(tái),無(wú)疑還是能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲的。”
在陳明看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是平等的,它不是精英的世界。“茅臺(tái)和瑞幸跨界合作,就是把高端的茅臺(tái)嫁接到平民化的瑞幸,讓茅臺(tái)更親民、更接地氣,這符合了草根性,從而能夠贏得消費(fèi)者更多的認(rèn)同和支持。”他表示。
值得注意的是,茅臺(tái)在跨界方面并不局限于咖啡。從66元的茅臺(tái)冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”,以及一系列的茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品,都備受關(guān)注。在茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上,茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍也表示,貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品,建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
茅臺(tái)已在“酒企跨界+”的道路上越走越遠(yuǎn)。
另一方面,據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的“2023中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”,貴州茅臺(tái)的品牌價(jià)值高達(dá)5297.72億元,已連續(xù)7年位居白酒行業(yè)榜首。而正在大打“9.9元優(yōu)惠牌”的瑞幸咖啡,這次推出的“醬香拿鐵”價(jià)格也相對(duì)較低,使用優(yōu)惠券后19元/杯的價(jià)格,尚不及星巴克咖啡的最低價(jià)位。
跨界催生的“逆反”效應(yīng),的確帶來(lái)很大的流量,但問題在于,這樣的反差是否會(huì)造成貴州茅臺(tái)品牌價(jià)值的下降?
陳明對(duì)此持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為,茅臺(tái)的品牌形象已經(jīng)十分成熟,不會(huì)因?yàn)楹腿鹦铱Х嚷?lián)名而自降身份。“貴州茅臺(tái)借助瑞幸咖啡的年輕化和時(shí)尚化,拓展了自己的消費(fèi)人群和場(chǎng)景;而瑞幸咖啡則借助茅臺(tái)酒的高端形象和醬香特色,提升了自己的產(chǎn)品檔次和差異化,為以后品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。”陳明表示。
每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合瑞幸微博、每日經(jīng)濟(jì)新聞(記者 黃博文)
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