京東7年來(lái)首次下調(diào)免郵門檻 “價(jià)格斗士”劉強(qiáng)東：電商不止一場(chǎng)“生死戰(zhàn)”

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

十余年前，京東所歷經(jīng)的電商間的真正交鋒，應(yīng)該有三次。

讓京東最為名聲大震的一場(chǎng)，是2012年與當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)還如日中天的國(guó)美、蘇寧的“8·15”大戰(zhàn)。正是這場(chǎng)戰(zhàn)役，奠定了京東3C的市場(chǎng)地位，江湖直接送京東綽號(hào)：“價(jià)格屠夫”。

不過(guò)，彼時(shí)的劉強(qiáng)東就調(diào)侃：“依我看不如叫做‘價(jià)格斗士’。”在那時(shí)劉強(qiáng)東的理念中，京東的低價(jià)格就并非惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是來(lái)源于切切實(shí)實(shí)做到的低成本運(yùn)營(yíng)。

“價(jià)格斗士”劉強(qiáng)東 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG31494091304

十年后的2023年，京東“低價(jià)”卷土重來(lái)。劉強(qiáng)東在新的交鋒中再次當(dāng)起“價(jià)格斗士”：3月上線“百億補(bǔ)貼”頻道、618升級(jí)“買貴雙倍賠”，就連維持?jǐn)?shù)年的“99元自營(yíng)免郵”門檻，也首次下調(diào)了。

8月23日，京東宣布調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在京東購(gòu)買自營(yíng)商品，京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無(wú)限免郵；普通用戶自營(yíng)免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)。

剛剛釋出的Q2卷面，讓外界明顯感覺(jué)，京東已經(jīng)嘗到了“低價(jià)”策略帶來(lái)的“甜頭”。2023年二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元，同比增速超一季度；其中，帶電類商品收入同比增長(zhǎng)11.4%。

但外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。上半年同樣高調(diào)組織變革的阿里，也交出了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)：2024財(cái)年第一財(cái)季（2023自然年第二季度），阿里營(yíng)收2341.6億元，同比增長(zhǎng)14%，淘天集團(tuán)季度收入同比增長(zhǎng)12%。而阿里慣行的，同樣是“價(jià)格力戰(zhàn)役”。

京東、阿里還未走出直播割走電商余量蛋糕所引發(fā)的震蕩，“抖快”又帶著轉(zhuǎn)型貨架式電商的決心來(lái)勢(shì)洶洶。電商“生死戰(zhàn)”，“京東們”顯然要用更低的價(jià)格、更“卷”的服務(wù)，予以更強(qiáng)的還擊。

首次全面下調(diào)自營(yíng)免郵門檻 會(huì)員權(quán)益也升級(jí)

京東此次運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，主要涉及三部分。

首先，普通用戶在購(gòu)買京東自營(yíng)商品時(shí)，滿59元即可免郵，且依然可以享受到包括“211限時(shí)達(dá)”等在內(nèi)的服務(wù)。此前，普通用戶的免郵門檻是99元。依托自建物流，京東可以做到全國(guó)超過(guò)95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。

京東自營(yíng)滿59元就包郵 圖片來(lái)源：京東APP截圖

其次是對(duì)PLUS會(huì)員運(yùn)費(fèi)和權(quán)益的調(diào)整。此前，京東PLUS會(huì)員每月可以領(lǐng)取5張運(yùn)費(fèi)券抵減自營(yíng)訂單運(yùn)費(fèi)的形式，升級(jí)后，PLUS會(huì)員買自營(yíng)商品可享無(wú)限免郵，即不限次數(shù)、不限單價(jià)、不限額度。此外，會(huì)員還有專享的“折上95折”特權(quán)，同時(shí)擴(kuò)展至更多品類，涉及百萬(wàn)商品。

記者注意到，此次權(quán)益升級(jí)還連接線下全場(chǎng)景，聯(lián)合600多家生活服務(wù)類品牌展開(kāi)“生活特權(quán)”合作，幾乎囊括本地生活所有選項(xiàng)。

不難看出，京東在本地生活上的觸角將更加深入，與會(huì)員權(quán)益的打通與鏈接，也在為后續(xù)的布局做C端上的鋪墊。

最后，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)“京東到家”此前也已上線免運(yùn)費(fèi)舉措。全國(guó)業(yè)務(wù)所覆蓋的超2000個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者，進(jìn)入京東App首頁(yè)“小時(shí)達(dá)”頻道下單，滿59元立免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，1小時(shí)配送到家。

運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，企業(yè)端也有反映。記者從京東了解到，京東企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)中小企業(yè)客戶的補(bǔ)貼力度，京東企業(yè)會(huì)員同樣可以享受運(yùn)費(fèi)減免優(yōu)惠。

降門檻、搶用戶 成本如何消化？

今年以來(lái)，京東圍繞低價(jià)策略，相繼推出了百億補(bǔ)貼頻道、單件到手價(jià)功能、買貴雙倍賠服務(wù)等一系列舉措，同時(shí)，還進(jìn)行了相對(duì)應(yīng)的包括采銷體系、事業(yè)群和作戰(zhàn)單元等組織架構(gòu)的調(diào)整，以適配集團(tuán)整個(gè)大方向的轉(zhuǎn)型。

而此次運(yùn)費(fèi)門檻的調(diào)整，無(wú)疑是京東貫徹低價(jià)策略下的一次“更實(shí)際”的落地。

一方面，由于長(zhǎng)期的物流及供應(yīng)鏈布局，京東在時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)明顯。“211限時(shí)達(dá)”也是京東一直以來(lái)維持口碑的關(guān)鍵。下調(diào)免郵門檻，用更低價(jià)格享受同樣的物流服務(wù)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，無(wú)疑是在既有優(yōu)勢(shì)上的“降維”打擊。

另一方面源自規(guī)模性。圍繞百億補(bǔ)貼所落地的各項(xiàng)低價(jià)活動(dòng)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，感知度可能相對(duì)并不十分明顯。但此次免郵門檻的下調(diào)，面向京東平臺(tái)6億用戶，是一次更具規(guī)模性的低價(jià)印象的“制造”。

但同樣可以想象的是，“低價(jià)心智”的打造，背后是真金白銀的投入。錢從哪來(lái)？京東方面給出的答案是：供應(yīng)鏈增效和自營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。

換言之，一是通過(guò)提升自營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)采購(gòu)成本持續(xù)降低，進(jìn)而可以讓利。二是向供應(yīng)鏈要低價(jià)，通過(guò)供應(yīng)鏈提效帶來(lái)成本的優(yōu)化，補(bǔ)足讓利的部分。

京東Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度，在自營(yíng)商品SKU達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的基礎(chǔ)上，京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持著31.7天的水平；履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。對(duì)于具備一定規(guī)模的公司而言，履約費(fèi)用率的降低，以及對(duì)各項(xiàng)成本的把控，帶來(lái)的收益是相對(duì)可觀的。

電商分析師李成東通過(guò)微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，降低免郵門檻，還是能看出京東壓力比較大，包括用戶流失等問(wèn)題。通過(guò)降低免郵門檻，彌補(bǔ)用戶的流失，獲取更多優(yōu)質(zhì)用戶。

針對(duì)門檻下調(diào)后對(duì)應(yīng)成本增加的消化，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)認(rèn)為，短期內(nèi)迅速增加的成本，主要還是從兩方面予以覆蓋，一是通過(guò)整體銷售量及銷售額的拉升。從目前來(lái)看，京東低價(jià)策略階段性奏效，對(duì)銷售形成了一定的拉升作用，且這個(gè)作用可持續(xù)。

“另一方面就是‘拉新’用戶。免郵門檻降低，老用戶的重回、新用戶的引進(jìn)，以及PLUS會(huì)員規(guī)模的增加，從而帶動(dòng)核心指標(biāo)的增長(zhǎng)，繼而覆蓋多出的成本。”崔麗麗補(bǔ)充解釋道。

李成東則認(rèn)為，其中更多是平衡的問(wèn)題，優(yōu)先級(jí)考慮的不是物流成本的問(wèn)題，核心還是搶用戶，通過(guò)低價(jià)又優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

“消費(fèi)者去京東購(gòu)物，一是物流服務(wù)體驗(yàn)好，二是品質(zhì)有保證。京東原來(lái)99元的免郵門檻，會(huì)讓一部分用戶流失到客單價(jià)在幾十、大幾十塊的淘寶、拼多多。現(xiàn)在把免郵門檻降到59，享受的是京東的品質(zhì)和物流服務(wù)，有利于部分流失的用戶回歸京東，以及一定程度上可以拉新。”李成東再次強(qiáng)調(diào)。

京東阿里業(yè)績(jī)超預(yù)期 但戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角才剛吹響

如果橫向?qū)Ρ冉衲晟习肽甑木〇|和阿里，兩家無(wú)論是在大的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是小的聚焦低價(jià)的戰(zhàn)略布局，節(jié)奏是相對(duì)一致的。

最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，淘天集團(tuán)CEO戴珊反復(fù)強(qiáng)調(diào)“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”的三大戰(zhàn)略，她表示，將進(jìn)一步加大用戶和商家生態(tài)方面投入，同時(shí)“價(jià)格力戰(zhàn)役”作為未來(lái)持續(xù)投資的重點(diǎn)，仍將堅(jiān)持大力投入。

“回歸淘寶”的戰(zhàn)略，也在本季度有了新的體現(xiàn)。過(guò)去一年，淘寶新增512萬(wàn)個(gè)新商家，其中絕大多數(shù)是中小商家；天貓本季度新入駐商家同比增長(zhǎng)75%。

而這一季度，淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%，客戶管理收入（CMR）近800億元，增長(zhǎng)10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)9%。

具體而言，淘寶App 6月日均DAU達(dá)4.02億，MAU達(dá)8.87億。據(jù)高盛研報(bào)，淘寶用戶活躍度達(dá)到45%。此外，今年618期間，淘寶天貓實(shí)現(xiàn)了訂單量和客單價(jià)的同步增長(zhǎng)。參與人數(shù)達(dá)9.15億。

對(duì)于Q2超預(yù)期的業(yè)績(jī)，京東集團(tuán)CEO許冉在中期業(yè)績(jī)會(huì)上也表示，今年上半年主要推動(dòng)的低價(jià)項(xiàng)目、平臺(tái)生態(tài)項(xiàng)目等已經(jīng)取得階段性成績(jī)。

“消費(fèi)者能明顯感知京東在調(diào)整價(jià)格策略，取得的效果是好于預(yù)期的，這也從側(cè)面證明消費(fèi)者對(duì)于促銷的心智強(qiáng)烈。”許冉還透露，京東未來(lái)還將推動(dòng)天天低價(jià)的日銷模式，需要更長(zhǎng)時(shí)間和周期，逐步改變用戶的心智。

“下一步京東也將改善流量算法、運(yùn)營(yíng)規(guī)則，打造新的平臺(tái)生態(tài)。”而免郵門檻的下調(diào)作為首槍，打響下半場(chǎng)電商低價(jià)戰(zhàn)略的比拼。

從現(xiàn)階段來(lái)看，京東阿里都還未走出直播電商崛起引發(fā)的陣痛，而抖音、快手又帶著轉(zhuǎn)型貨架式電商的決心來(lái)勢(shì)洶洶。因?yàn)樗麄冎溃鰞?nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的強(qiáng)鏈接，新的想象仍然可期。只不過(guò)，短期內(nèi)還需要持續(xù)投入，做新的探索與嘗試。

也恰恰是直播帶貨降速，新模式登場(chǎng)的“中間時(shí)刻”，是京東、阿里展開(kāi)全面反擊的時(shí)刻。從現(xiàn)階段來(lái)看，各家面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)都已進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，仿佛一夜間回到了電商廝殺最慘烈的那些年。

改革是徹底的、對(duì)抗是直白的、投入是真金白銀的，因?yàn)闆](méi)人想成為那個(gè)被洪流沖翻的人。

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