同行不同命？“蔚來銷售月入10萬”背后：過半經(jīng)銷商虧損，超7成未達(dá)到銷量目標(biāo)

每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 裴健如

“太夸張了，一個月掙40萬元太夸張了。”在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的交談中，劉昂（化名）坦言，入職蔚來銷售崗的三年多來，他還從未聽到過如此高的月收入，按他的話說，“我比你更好奇（是誰）”。

上述對話源于一則消息。隨著蔚來7月份銷量大漲，“蔚來銷售月入十萬”成為全網(wǎng)熱議話題。有消息稱，7月蔚來汽車銷量大幅增長后，不少一線銷售人員月薪突破10萬元，甚至有單月收入超過40萬元的案例，并且吸引了奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌銷售人員爭相入職。

“根據(jù)學(xué)歷，蔚來銷售人員的底薪是6000元~8000元。根據(jù)車型，蔚來的單車銷售提成大約在2000元~6000元。”劉昂告訴記者，想拿到最高6000元的單車提成需要同時滿足很多條件，如銷售總量達(dá)標(biāo)、所售車型為現(xiàn)車等。

“上個月，蔚來的北京地區(qū)‘銷冠’賣了30多輛車，提成大約15萬元。其余銷售人員中，上個月收入超過十萬元的也有。”劉昂表示，蔚來在上個月調(diào)整了銷售制度，不僅增加了單車銷售提成，還取消了一線銷售人員的“用戶滿意度考核”制度，只為全力沖擊銷量。

不同于直營渠道的“上下一盤棋”，“傳統(tǒng)賣車人”的生存環(huán)境卻是另一番景象。日前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》（以下簡稱報告）顯示，經(jīng)銷商對廠家的整體滿意度已創(chuàng)下2012年以來新低。其中，完成半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比不足四分之一，超過一半的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。

圖片來源：流通協(xié)會

眼下，愈發(fā)頻繁的車市“價格戰(zhàn)”，正試圖擰干汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上的每一滴“油水”。在此背景下，作為渠道端的絕對主導(dǎo)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商該如何保證盈利？如何面對廠商關(guān)系的變化？都成為其能否穿越周期的關(guān)鍵因素。

超七成經(jīng)銷商未完成半年度銷量目標(biāo)

事實上，上半年的車市“價格戰(zhàn)”，讓經(jīng)銷商的生存壓力陡增，超六成經(jīng)銷商無法實現(xiàn)盈利。報告顯示，今年上半年，50.3%的受訪經(jīng)銷商面臨虧損，虧損比例為近五年最高。實現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商比例為35.2%，持平的比例為14.5%。

圖片來源：流通協(xié)會

分品牌來看，豪華、進(jìn)口車經(jīng)銷商的盈利表現(xiàn)較好。報告顯示，今年上半年，47%的豪華、進(jìn)口車經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，而合資和自主品牌經(jīng)銷商分別只有27.3%和24%。這一現(xiàn)象也與車市消費(fèi)特征相吻合，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，豪華車零售同比增長11%，市場表現(xiàn)較強(qiáng)。

“2023年上半年，汽車市場外部環(huán)境紛繁復(fù)雜，汽車消費(fèi)需求恢復(fù)緩慢，終端交易價格持續(xù)下探，以價換量的結(jié)果是增量不增利，增量也只是新能源汽車同比增長，傳統(tǒng)燃油車銷量持續(xù)下滑。”中國汽車流通協(xié)會（以下簡稱流通協(xié)會）方面表示，上述不利因素都導(dǎo)致經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力進(jìn)一步加劇。

值得一提的是，今年上半年，僅有24.9%的受訪經(jīng)銷商完成了廠商半年銷量任務(wù)。這或意味著，照此趨勢，將有超過七成的經(jīng)銷商，無法在年終拿到或拿全廠家返利和補(bǔ)貼。分品牌來看，同樣是豪華、進(jìn)口品牌經(jīng)銷商的目標(biāo)完成情況相對較好，約有32.4%經(jīng)銷商完成了年度銷售目標(biāo)；自主品牌中，接近半數(shù)（48%）的經(jīng)銷商完成度在70%以下，完成半年度銷量任務(wù)的經(jīng)銷商占比僅有14%。

圖片來源：流通協(xié)會

“2023年上半年，多重因素引發(fā)多起大規(guī)模大幅度的新車降價，既有新能源汽車，也有傳統(tǒng)燃油車。價格混亂，吞噬了經(jīng)銷商本已微薄的利潤。” 流通協(xié)會方面表示，人員流失、運(yùn)營成本及費(fèi)用增加、客流量減少，線索轉(zhuǎn)化成本提升等因素，也對經(jīng)銷商的生存環(huán)境造成負(fù)面影響。

“價格戰(zhàn)”背景下，經(jīng)銷商的新車銷售業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重挑戰(zhàn)。報告顯示，今年上半年，新車銷售業(yè)務(wù)占受訪經(jīng)銷商整體營收的80.3%，但貢獻(xiàn)的利潤占比僅為4.9%，遠(yuǎn)低于2022年底的19.7%。其中，合資品牌的新車銷售利潤占比最低，僅為1.9%。

圖片來源：流通協(xié)會

廠商關(guān)系進(jìn)一步緊張

市場需求不足疊加經(jīng)營面的虧損，讓本是伙伴、兄弟的廠商關(guān)系開始出現(xiàn)裂痕。

報告顯示，今年上半年，經(jīng)銷商對廠家的總體滿意度得分為73.1分，創(chuàng)下2012年以來的新低。其中，經(jīng)銷商對廠家搭售滯銷車型、市場秩序、庫存管理，及廠家區(qū)域營銷和區(qū)域管理方面的滿意度較低。

圖片來源：流通協(xié)會

在汽車經(jīng)銷模式中，庫存健康度通常被視為廠商關(guān)系的“晴雨表”。據(jù)流通協(xié)會數(shù)據(jù)，今年上半年，經(jīng)銷商庫存系數(shù)有4個月同比去年出現(xiàn)增長，僅在6月份位于榮枯線之下，也就是所謂的“健康”狀態(tài)；而經(jīng)歷今年3月份的車市“價格戰(zhàn)”后，經(jīng)銷商庫存系數(shù)于今年5月重回高位至1.74，庫存水平在警戒線以上。

盡管上半年經(jīng)銷商的經(jīng)營表現(xiàn)不及預(yù)期，隨著各方面促銷費(fèi)政策的落地實施，經(jīng)銷商的經(jīng)營信心逐漸恢復(fù)。報告顯示，約三成的經(jīng)銷商在年中提升了全年度銷售目標(biāo)。

圖片來源：流通協(xié)會

“目前，汽車行業(yè)面臨艱難挑戰(zhàn)，政府、協(xié)會及企業(yè)都在努力推動市場回暖。國家減稅、地方政府補(bǔ)貼、廠家支持等眾多促銷費(fèi)措施，對需求消費(fèi)端實現(xiàn)較強(qiáng)的拉動作用，加速汽車市場恢復(fù)。”流通協(xié)會方面表示。

實際上，經(jīng)銷商也在積極補(bǔ)庫備戰(zhàn)。近日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2023年7月份“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，7月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.70，環(huán)比上升25.9%，同比上升17.2%。具體來看，豪華、進(jìn)口品牌庫存系數(shù)為1.22，環(huán)比上升40.2%；合資品牌庫存系數(shù)為1.89，環(huán)比上升26.8%；自主品牌庫存系數(shù)為1.69，環(huán)比上升18.2%。

“7月上半月，由于廠商及經(jīng)銷商放緩產(chǎn)銷節(jié)奏，終端市場促銷力度有所回收，疊加暑期旅游熱影響，車市較為平淡。”流通協(xié)會表示，8月增換購需求較強(qiáng)，成都車展等多地秋季車展開幕，疊加下半年持續(xù)開展的“百城聯(lián)動”汽車節(jié)和“千縣萬鎮(zhèn)”新能源汽車消費(fèi)季活動，汽車市場消費(fèi)需求將進(jìn)一步釋放。

更多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投新能源品牌

事實上，市場需求的變化與經(jīng)營承壓讓經(jīng)銷商不得不優(yōu)化旗下品牌矩陣，報告顯示，經(jīng)銷商對未來投資、收購品牌主要集中在盈利能力較強(qiáng)的傳統(tǒng)豪華品牌和豐田品牌。

圖片來源：流通協(xié)會

此外，比亞迪、廣汽埃安、小鵬汽車等新能源汽車品牌也是經(jīng)銷商的重要投資標(biāo)的。據(jù)報告，經(jīng)銷商認(rèn)為新能源汽車品牌的獨(dú)立建網(wǎng)符合汽車市場發(fā)展趨勢，有利于強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知和市場拓展。其優(yōu)勢在于可采取符合企業(yè)新能源汽車發(fā)展階段相適應(yīng)的渠道模式和業(yè)態(tài)，根據(jù)新能源產(chǎn)品特點(diǎn)制定銷售流程、考核指標(biāo)和商務(wù)政策等。報告顯示，截至2022年底，市場上已有35個新能源汽車獨(dú)立品牌建網(wǎng)開店，2023年上半年，又有10余個新能源汽車獨(dú)立品牌發(fā)布。

圖片來源：流通協(xié)會

但需要注意的是，新能源汽車品牌獨(dú)立建網(wǎng)也將增加經(jīng)銷商的投入，而新品牌成立初期通常面臨產(chǎn)品少、銷量低，難以支撐網(wǎng)絡(luò)盈利。在品牌建設(shè)上也需要廠家大量的品牌宣傳投入，否則難以占據(jù)消費(fèi)者心智。

正是基于上述原因，部分國際經(jīng)銷商集團(tuán)或更青睞成熟汽車品牌的新能源車型，通過對傳統(tǒng)渠道包裝升級的方式，實現(xiàn)利潤與風(fēng)險的平衡。如，寶馬全球第二大經(jīng)銷商——森那美集團(tuán)（Sime Darby Motors）就看中了起亞汽車電動化轉(zhuǎn)型前景，目前在北京、上海、深圳、中山等城市共計完成了5家起亞旗艦店和2家City Store的建設(shè)。

圖片來源：企業(yè)供圖

森那美大中華區(qū)董事總經(jīng)理李森耀認(rèn)為，起亞作為全球性汽車品牌，擁有較強(qiáng)的品牌影響力和技術(shù)。目前，起亞在中國市場也發(fā)布了電動化戰(zhàn)略，開始向電動化品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展，其未來發(fā)展值得期待。

“燃油車時代的經(jīng)銷商模式難以適應(yīng)新能源車時代的需求，推動渠道變革已經(jīng)成為發(fā)展新能源車市場的必選項。”國泰君安證券在相關(guān)研究報告中表示，新能源車時代，消費(fèi)需求多樣化，渠道不僅僅是銷售終端，也是市場和研發(fā)的前線。車企針對銷售渠道進(jìn)行新能源化的變革已成為其大力發(fā)展新能源車的關(guān)鍵一環(huán)。