天貓涌現(xiàn)開店潮 對“轉(zhuǎn)學”的商家吸引力在哪里？

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

新商家，正在高速涌入天貓。

數(shù)據(jù)顯示，天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過去年上半年的新入駐商家數(shù)量。

據(jù)悉，二季度入駐天貓的新商家，熱門TOP5品類為：消費電子、服飾時尚、家裝、食品、家居。在商家類型上，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌，如“重返未來1999”、13DEMARZO、零刻、沃朗森等，其他為內(nèi)容IP、MCN、買手店等。

這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。

新入駐的商家中，不乏回流商家。據(jù)淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心新商策略負責人卡爾透露，在過去兩年的天貓新入駐商家中，有20%左右是此前其他平臺的頭部新品牌。這也是平臺近兩年涌現(xiàn)的新發(fā)展趨勢之一。

“一些中小商家，初期在別的平臺獲得了一些短期的流量爆發(fā)，但在名聲做大以后，他們會開始思考長期的品牌建設，這時候，這些商家就會自發(fā)地回流天貓?！笨柋硎?。

簡頓燈具是一家致力于經(jīng)營健康護眼燈具的中高端燈飾品牌，創(chuàng)始團隊在另一電商平臺打造出的品牌一度年銷過億，出于對打造一個真正品牌的渴望，創(chuàng)始團隊選擇來到天貓重新創(chuàng)造一個新品牌“從零開始”。

“在之前的平臺，我們被卷入了嚴重的價格戰(zhàn)之中?！焙嗩D燈具總經(jīng)理官雪松說，價格戰(zhàn)會導致劣幣驅(qū)逐良幣，在價格戰(zhàn)的大背景下，品牌根本沒有能力推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，“好的產(chǎn)品，成本必定是不可能做到那么低的?！?/span>

自2022年7月入駐天貓開始，簡頓燈具快速成長，開店不到一年GMV已經(jīng)超過5000萬，目前，已經(jīng)是天貓護眼燈吸頂燈銷售量第一名。

當多平臺布局已經(jīng)成為常見操作，越來越多的新商家開始意識到，不同的平臺能力不同，天貓的規(guī)模及履約能力，能夠助力品牌實現(xiàn)留存和復購，而天貓獨有的生態(tài)環(huán)境，則是新品牌打造品牌心智的優(yōu)選。

現(xiàn)階段，淘天也在加力扶持品牌商，近期，天貓先后發(fā)布“品牌繁榮計劃”“藍星計劃”等一系列商家政策。據(jù)了解，現(xiàn)階段，天貓鼓勵更多元的品牌發(fā)展，對不同類型商家的扶持方式也越來越多樣化、更加普惠。

新商家崛起

創(chuàng)造一個新品牌

近兩年，不同類型的商家在天貓上都取得了可觀的增長。

華熙歡樂（北京）科技發(fā)展有限公司（簡稱“JOYTOY”）成立于2015年，是國內(nèi)具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的模玩品牌，旗下有暗源、戰(zhàn)星辰、硬核酷玩、暗源江湖、九級社等原創(chuàng)IP。

暗源旗艦店直營總監(jiān)李佳表示，2021年是JOYTOY發(fā)展史上較為重要的一年，這一年，公司不但擁有了自有工廠，還簽下了Games Work Shop的國內(nèi)獨家授權(quán)?！斑@個IP在國內(nèi)雖然比較小眾，但受眾群體都很忠誠?！币彩窃谶@一年，暗源旗艦店入駐了天貓。

雖說進行了多渠道布局，但李佳透露，天貓已經(jīng)成為“戰(zhàn)錘宇宙”相關(guān)產(chǎn)品最大的銷售渠道，占全網(wǎng)份額已經(jīng)從10%提升至50%。

“大部分人的購買習慣還是在天貓?！崩罴驯硎荆翟吹哪繕擞脩羰?5歲到40歲的男性白領(lǐng)，IP粉絲畫像與天貓用戶群體相吻合，“由于我們的用戶都是男性，他們大多想買就去買?！?/span>

李佳注意到，在天貓，新商家獲取新客更加簡單。

“在天貓，我們每個月老客戶和新客戶的成交占比是一半一半?！本科湓?，李佳注意到，用戶在被種草后會更傾向于來天貓進行購買。

除了拉新，復購率也是商家關(guān)注的核心指標。

山扉SunnyFeel是一家新銳戶外品牌，于2021年10月入駐天貓，近一年在天貓的GMV已經(jīng)達到3500萬。

SunnyFeel天貓店長周鼎表示，天貓在維持品牌用戶的復購上有一定的優(yōu)勢，“比如，當一個用戶買過我們品牌的產(chǎn)品，下次他搜同類產(chǎn)品，基本上都會搜到我們店。”

卡爾表示，從“人貨場”的角度來看，隨著消費變遷，這些具備高成長性的新商家在天貓上呈現(xiàn)出一些新的特點。

從人群的角度來看，具備高成長性的新商家能夠更為有效地吸引年輕用戶，能夠更好地抓住新品和趨勢品的機會，能夠追趕上新消費趨勢的商家增速也會更快。

“新銳品牌，更多都是引領(lǐng)新的生活方式的?！笨柋硎尽?/span>

此外，在內(nèi)容化的大趨勢下，具備高成長性的新商家在打法上也更傾向于內(nèi)容驅(qū)動、全域種草。在此大背景下，不少以內(nèi)容驅(qū)動的文化IP在天貓上冒頭。

與此同時，卡爾還提到，價格也是一個驅(qū)動因素。當下，消費者已經(jīng)不再盲目崇拜大牌，消費也更加理性，“大牌平替的一些商品也獲得了不錯的增長?！彼岬?，低價格商品在高增速商家中的成交占比相對其在低增速商家中的占比更高。

卡爾透露，當下，天貓在整體方向上會鼓勵更多元化的品牌發(fā)展，“畢竟，無論是從消費者趨勢還是從產(chǎn)業(yè)趨勢來看，內(nèi)容IP品牌、新銳品牌和產(chǎn)業(yè)帶品牌都呈現(xiàn)出一個不錯的增長態(tài)勢?！?/span>

比起沖業(yè)績

天貓運營團隊更看重長遠發(fā)展

對于新商家而言，選擇一個合適的主流電商平臺進行扎根發(fā)展關(guān)乎自身長遠的成長前景，當前，多平臺布局已經(jīng)成為電商行業(yè)的常見操作，新商家們大都可以脫口而出天貓的優(yōu)勢。

“天貓的用戶只要進店，一定是有購買意愿的?！?/span>李佳還認為，天貓投流進店鋪的用戶群體也更為垂直。

在李佳看來，天貓有著更豐富的活動、更順暢的操作系統(tǒng)，商家與小二的溝通也更為頻繁。

“我們和天貓的小二坐下來聊天的時候發(fā)現(xiàn)，他們對我們的行業(yè)是有一定了解的，不是僅僅為了完成工作，所以在為品牌造勢這一塊，天貓能做得更好。”李佳說。

簡頓燈具總經(jīng)理官雪松則提到，天貓的千人千面能力令他印象深刻。

“千人千面會根據(jù)用戶的消費能力匹配對應的產(chǎn)品價格帶?！惫傺┧杀硎?，天貓優(yōu)異的算法能力能夠幫助商家找到愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單的客戶。

“我們當時選擇平臺時，幾乎毫不猶豫地選擇了天貓。”SunnyFeel天貓店長周鼎對天貓的算法能力印象深刻。他提到，由于天貓的數(shù)據(jù)功能非常完善，可以很大程度上為商家提供安全而有效的支持，“它更像是一個可以完善我們自己的工作臺，可以幫我們更好地選產(chǎn)品、選定位、選市場?！?/span>

除此之外，官雪松還發(fā)現(xiàn)，每當品牌進行站外推廣的時候發(fā)現(xiàn)用戶更愿意上天貓進行成交，“我們在站外種草時，不會去選擇販賣情緒價值的內(nèi)容，我們更看重達人的專業(yè)性，而這些達人的受眾，也會更多選擇在天貓成交?！?/span>

值得一提的是，在天貓上，新商家有更多做長期生意的空間。

“天貓的運營團隊與我們的契合度也更高，能夠更有效地對品牌提供支持?！惫傺┧烧f。

周鼎也感覺到，“在天貓，我們可以抓到一些人們真正想要的東西。”

他也表示，“我們想好好做產(chǎn)品、好好做品牌?！?/span>

在新商家的普遍觀點里，天貓是最適合商家打造品牌的平臺，是品牌經(jīng)營的優(yōu)選陣地。

“對于我們這些決心想做出品牌的商家來說，天貓是一個絕佳的平臺?！惫傺┧烧f。

在周鼎看來，天貓能給品牌帶去更嚴肅也更直觀的品牌感受，“天貓能給用戶提供更好更高端的用戶體驗?！?/span>

天貓是做品牌的地方

在日常的工作中，卡爾與大量的新商家進行過交流，近兩年，越來越多的商家開始從其他電商平臺回流到天貓。

“他們覺得天貓更加是做品牌的地方，而且平臺的用戶也愿意為品牌的溢價買單。”卡爾提到，天貓的定位便是做品牌運營的主陣地，能夠給予品牌持續(xù)穩(wěn)定的確定性增長，而不是短期的沖銷量、做業(yè)績。

他還表示，回流的商家想要做的是長期的品牌建設，擴大品牌的知名度、積累人群資產(chǎn)是這群商家的主要訴求。

為了滿足新商家的需求，卡爾提及，天貓在產(chǎn)品能力上進行了多種升級。

為了幫助商家更好地承接站外種草用戶的資產(chǎn)，天貓在搜索端面向部分商家開放了一些商家可以自定義的搜索，“我們稱之為消費搜索或內(nèi)容化的搜索，商家在站外種草的一些特殊詞語，如果是天貓站內(nèi)的稀缺詞語，商家就可以自定義搭建自己的頁面，相當于商家在公域中獲得了一個私域的陣地。”

卡爾透露，之后，天貓會致力于打通私域和公域，推出分層級的流量激勵政策。

可以發(fā)現(xiàn)，在察覺到最新的市場趨勢之后，針對不同類型的商家，天貓也給予相應的支持。

對于內(nèi)容型的商家，卡爾表示，這類商家需要將IP變成一個品牌，這需要商家提升組貨能力、運營能力，打出自身的品牌心智，“私域運營本身便是IP變現(xiàn)的一個方式，把粉絲引導過來通過貨架的方式進行成交。”

除了常規(guī)的方式之外，天貓也在鼓勵內(nèi)容型的商家，更多地通過直播、短視頻的方式推動成交，這也是內(nèi)容型商家的優(yōu)勢所在。

就產(chǎn)業(yè)帶的商家而言，由于天貓今年主推“價格力”，具備價格力的商品在淘系包括搜索在內(nèi)的多個核心通道都會有重點的資源傾斜。

為了更好地助力新商家在天貓上的成長，近期，天貓先后發(fā)布了一系列的商家政策。

如天貓“藍星計劃”，為2023年7月14日到9月底成功入駐的天貓商家，按照3個月成交傭金提供最高5萬元的經(jīng)營激勵金，用于后續(xù)店鋪傭金抵扣；此外，為新入駐商家，提供從入駐到經(jīng)營的1對1專屬服務；同時為新店提供公域?qū)倭髁糠龀忠约案嘟?jīng)營產(chǎn)品權(quán)益。

“按照天貓商家的體量來說，5萬元不是一個很高的激勵，就相當于三個月幾乎0成本經(jīng)營，推出這一政策主要是想傳遞一個態(tài)度，希望更多類型的商家過來與我們共建，我們想給新商家可以進來試錯的空間。”卡爾說。

在天貓的加持之下，新商家對品牌的未來發(fā)展也保持著積極的態(tài)度。

“我們依然知道自己有很多地方做得還不夠好，我們在不斷迭代自己的產(chǎn)品、服務，也在提升自己的服務和團隊，明年，我們希望能夠真真正正走到用戶的心里。相較之下，我們對數(shù)據(jù)指標的追求、對利潤的追求都沒有很強的執(zhí)念?！惫傺┧烧f。

編輯|蒙錦濤