需求總量萎縮3成，疊加“最嚴(yán)”新國標(biāo)，嬰幼兒奶粉企業(yè)“過冬” 澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬：考驗(yàn)嬰配企業(yè)韌勁的時(shí)候到了

每經(jīng)記者 金喆    每經(jīng)編輯 楊夏    

6月中旬，澳優(yōu)（1717.HK，股價(jià)3.58港元，市值64.44億港元）旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在三亞舉行了一場聲勢(shì)浩大的新品發(fā)布會(huì)，500人的會(huì)場座無虛席。新品發(fā)布會(huì)是食品行業(yè)的重頭戲，每年這個(gè)時(shí)候，顏衛(wèi)彬作為澳優(yōu)的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事長，都會(huì)走到臺(tái)前跟來自全國各地的經(jīng)銷商做一次“宣講”。

顏衛(wèi)彬創(chuàng)立澳優(yōu)20年，幾乎引領(lǐng)了國內(nèi)羊奶粉的發(fā)展。羊奶作為相對(duì)新興的產(chǎn)業(yè)，澳優(yōu)一直是“拓荒者”，佳貝艾特已連續(xù)5年在中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場銷售份額中占比超60%，也正因?yàn)檫@個(gè)緣故，澳優(yōu)有了“領(lǐng)頭羊”的名號(hào)。

今年，顏衛(wèi)彬的主題是“突破邊界”。這不是一句簡單的口號(hào)，2022年被稱為國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)遭遇的十年來“最難一年”，在出生人口下降的大環(huán)境下，接下來行業(yè)會(huì)變得更加低迷，對(duì)所有嬰幼兒奶粉企業(yè)來說都是一場挑戰(zhàn)。

近日，顏衛(wèi)彬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)坦言，既然這是全行業(yè)共同的問題，澳優(yōu)要做的是“順勢(shì)”，一是堅(jiān)守企業(yè)的價(jià)值觀，領(lǐng)先的研發(fā)工藝和服務(wù)水平是澳優(yōu)的立業(yè)之本，二是在困難的環(huán)境下找到自己的成長空間，基于對(duì)澳優(yōu)的產(chǎn)品自信、戰(zhàn)略自信和文化自信，通過現(xiàn)有平臺(tái)讓中國的嬰幼兒奶粉在全球市場取得成功。

澳優(yōu)的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事長 圖片來源：受訪企業(yè)供圖

行業(yè)已進(jìn)入慘烈的競爭階段

顏衛(wèi)彬創(chuàng)立澳優(yōu)的時(shí)候，是中國企業(yè)家群體更迭分化最快的時(shí)代，王石、李東生等眾多優(yōu)秀的企業(yè)家在二十年間崛起。個(gè)人命運(yùn)是大時(shí)代的微小縮影，顏衛(wèi)彬和澳優(yōu)走過的路是中國嬰幼兒配方奶粉發(fā)展史，也是羊奶粉在中國的“拓荒史”。

但最近兩年在人口出生下滑和新國標(biāo)的雙重影響下，奶粉行業(yè)“一年難過一年”。《2022年度中國母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2022年母嬰門店月均銷售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。

光看這組數(shù)據(jù)，還難以深刻感受到行業(yè)的巨變，顏衛(wèi)彬給出了一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù)。

他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，從投資的角度來評(píng)判，一個(gè)行業(yè)如果能保持10%以上的年增速就是黃金賽道，但中國嬰幼兒配方奶粉的市場總量從2018年、2019年的90萬噸開始下滑，預(yù)計(jì)未來幾年的總量應(yīng)該在60萬噸、70萬噸的水平。這兩年出生人口下滑，意味著市場總量還會(huì)進(jìn)一步下降。盡管如此，嬰幼兒奶粉是個(gè)剛需的市場，可替代性比較弱，所以對(duì)頭部企業(yè)來說依然是個(gè)好賽道，在這種環(huán)境下，行業(yè)從黃金賽道進(jìn)入白銀賽道。

另一端，產(chǎn)品間的激烈廝殺也肉眼可見。今年2月22日嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)正式實(shí)施，只有通過新國標(biāo)配方注冊(cè)的奶粉產(chǎn)品，才能在中國境內(nèi)出售。2021年新國標(biāo)出臺(tái)時(shí)，給奶粉企業(yè)留下了兩年的過渡期“備考”。

顏衛(wèi)彬做出預(yù)判，新舊國標(biāo)的過渡期還有8個(gè)月左右的時(shí)間，無論是已經(jīng)取得新一批注冊(cè)配方的企業(yè)還是注冊(cè)無望的企業(yè)，都必須在這個(gè)時(shí)間內(nèi)把老國標(biāo)的產(chǎn)品賣掉，行業(yè)需求又在萎縮，接下來一段時(shí)間必然要打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)將進(jìn)入非常慘烈的競爭階段。一些企業(yè)會(huì)不幸被淘汰。但長遠(yuǎn)來看，目前的市場下滑是正?，F(xiàn)象，整個(gè)市場也會(huì)回歸理性。

壓貨現(xiàn)象是奶粉市場一直存在的問題。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮此前估算，現(xiàn)在渠道的壓貨大概在20-30萬噸。從壓貨情況來看，主要集中于嬰幼兒配方奶粉和兒童配方奶粉；從壓貨企業(yè)來看，大企業(yè)大概能占據(jù)一半，中小型企業(yè)能占據(jù)一半或是一半以上。

2022年，嬰幼兒奶粉企業(yè)業(yè)績普遍下滑，在這種大勢(shì)下，澳優(yōu)也很難獨(dú)善其身，去庫存還是在一定程度上影響了公司的業(yè)績。澳優(yōu)提到，自2021年年底起公司積極主動(dòng)對(duì)公司牛奶粉核心品牌海普諾凱1897進(jìn)行一系列銷售策略調(diào)整。作為調(diào)整過程的一部分，公司進(jìn)一步梳理渠道，減慢向分銷商分發(fā)自有品牌牛奶粉，對(duì)分銷渠道的整體存貨水平實(shí)行更嚴(yán)格控制。“公司上述的主動(dòng)舉措疊加宏觀環(huán)境因素，導(dǎo)致公司于回顧期內(nèi)的銷售減少不少于18%。”

雖然澳優(yōu)的牛奶粉業(yè)務(wù)受到了一些挑戰(zhàn)，但羊奶粉業(yè)務(wù)還是保持了正向增長。在接下來更難的挑戰(zhàn)下，澳優(yōu)又將如何應(yīng)對(duì)？顏衛(wèi)彬說，大家到店里的時(shí)候，要么買牛奶粉，要么買羊奶粉，兩者必選其一，目前澳優(yōu)會(huì)保持牛奶粉、羊奶粉兩個(gè)事業(yè)部運(yùn)行的方式，共同推動(dòng)公司戰(zhàn)略。

具體到執(zhí)行上，一方面保重點(diǎn)，在未來的競爭里，只有在某一方面有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才可以更好生存；澳優(yōu)在中國的羊奶粉行業(yè)構(gòu)建了一個(gè)全面的供應(yīng)鏈，科研基礎(chǔ)在行業(yè)里也是遙遙領(lǐng)先，所以澳優(yōu)首先是把更多的精力放到羊奶粉賽道上，把優(yōu)勢(shì)進(jìn)行到底。另一方面就是進(jìn)口高端牛奶粉，澳優(yōu)也可以憑借海外完整的供應(yīng)鏈、接地氣的國內(nèi)團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化管理水平在行業(yè)里保持競爭力。

圖片來源：視覺中國

羊奶粉競爭加劇，但沒到天花板

過去多年，羊奶粉保持了較高的增速，據(jù)社科院數(shù)據(jù)顯示，2014年我國羊奶粉市場規(guī)模僅35億元，此后以每年20%以上的速度增長，目前羊奶粉已成為僅次于牛奶粉的第二大奶粉品類。

羊奶粉的快速崛起，跟中國人對(duì)奶制品的認(rèn)知覺醒有很大關(guān)系。上世紀(jì)80年代時(shí)，“一杯牛奶,強(qiáng)壯一個(gè)民族”的理念從日本流入中國，到90年代，隨著生活水平提升，人們逐漸有了喝奶的習(xí)慣。到了2000年的時(shí)候，第一批喝牛奶的孩子成長起來了，大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)有了更深的理解和認(rèn)同，在龐大需求的推動(dòng)下牛奶產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

顏衛(wèi)彬2003年創(chuàng)立澳優(yōu)時(shí)，還是國產(chǎn)牛奶粉的萌芽期，消費(fèi)者更愿意選擇進(jìn)口品牌。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，乳制品產(chǎn)業(yè)，比如牛奶的發(fā)展與三個(gè)因素密不可分，首先是消費(fèi)者的覺醒和認(rèn)知；第二是社會(huì)經(jīng)濟(jì)能力發(fā)展下，消費(fèi)者的購買力達(dá)到一個(gè)水平；第三是龍頭企業(yè)、行業(yè)專家共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“這個(gè)事情（指推動(dòng)羊奶粉認(rèn)知）我非常榮幸，我們?cè)谘蚰痰漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。”顏衛(wèi)彬說，澳優(yōu)從成立開始就認(rèn)識(shí)到羊奶粉能帶來更好的營養(yǎng)，比如小分子更容易吸收等，這些都是經(jīng)過科學(xué)論證的。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠發(fā)達(dá)的時(shí)候，很難帶動(dòng)消費(fèi)者的購買行為和氛圍。但這也說明其他公司在這個(gè)行業(yè)耕耘比較少，對(duì)澳優(yōu)這樣的新公司來說值得集中力氣去推。

隨著越來越多此前以牛奶粉為主業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)布局羊奶粉，行業(yè)競爭明顯加劇，佳貝艾特的增速逐年放緩，前兩年降到個(gè)位數(shù)。很多人問顏衛(wèi)彬羊奶粉是不是已經(jīng)到了天花板了，或者在中國的發(fā)展遇到瓶頸。

每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，顏衛(wèi)彬都很果斷地給出否定回答，他說，無論從科學(xué)性還是實(shí)用性的角度，羊奶的價(jià)值都是經(jīng)得起科學(xué)驗(yàn)證的，澳優(yōu)這些年為了在行業(yè)里成為領(lǐng)先者，不得不做很多拓荒者的工作。剛開始做時(shí)看這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展里的瓶頸是什么：消費(fèi)者認(rèn)知作為一大前提，目前算是解決了，第二大瓶頸，則是在供應(yīng)鏈。

“我覺得整個(gè)產(chǎn)業(yè)靠一家公司是推不動(dòng)的，得大家一起來做。過去一些國際大公司來問我這件事能不能做，我都是鼓勵(lì)他們，這個(gè)事業(yè)剛剛開始，還有廣闊的發(fā)展空間，這個(gè)時(shí)候進(jìn)入可能是好時(shí)機(jī)。”顏衛(wèi)彬認(rèn)為，現(xiàn)在羊奶和牛奶還差距太遠(yuǎn)，羊奶作為相對(duì)新興的產(chǎn)業(yè)，是比較可憐的，供應(yīng)量少，成本就高。如果更多人加入這個(gè)賽道，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈會(huì)更加高效、經(jīng)濟(jì)。

在他的觀念里，澳優(yōu)就是要以更低的成本向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，隨著越來越多競品加入，供應(yīng)鏈完善、產(chǎn)品成本也是逐漸降低的。現(xiàn)在國內(nèi)一些羊奶粉公司的原料也來自澳優(yōu)，澳優(yōu)也一直為其他羊奶公司進(jìn)行支持和賦能，這些公司也不必經(jīng)歷從0到1的辛苦。

澳優(yōu)廠區(qū) 圖片來源：受訪企業(yè)供圖

新國標(biāo)下，品質(zhì)、效率與創(chuàng)新的全面領(lǐng)先，永遠(yuǎn)是嬰配企業(yè)韌勁的根源

7月11日，澳優(yōu)旗下佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉（0-12個(gè)月）獲得美國食品藥物管理局（簡稱FDA）的注冊(cè)許可，將作為全球首個(gè)符合FDA營養(yǎng)和安全要求的嬰兒配方羊奶粉在美國上市銷售。顏衛(wèi)彬說，這是澳優(yōu)全球團(tuán)隊(duì)在多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域歷時(shí)多年艱苦探索、不懈奮斗的成果，將為羊奶品類在美國的發(fā)展推開一扇門，也為佳貝艾特在美國市場的發(fā)展贏得新機(jī)遇。

正如前文提到的，澳優(yōu)的發(fā)展史也是中國嬰幼兒配方奶粉的成長過程，這中間繞不過的，就是曾幾乎“撂倒”所有國產(chǎn)品牌的三聚氰胺風(fēng)波。

提起10多年前的這場危機(jī)，顏衛(wèi)彬還是覺得這是對(duì)澳優(yōu)品牌最大的考驗(yàn)，2008年澳優(yōu)沒有受到影響，就是因?yàn)橘|(zhì)量控制始終占據(jù)第一位。澳優(yōu)的企業(yè)使命是一切為了健康，既然選擇了嬰幼兒奶粉這條賽道，就要為嬰幼兒的健康負(fù)責(zé)，所以不管遇到什么困難，質(zhì)量都是他必須“死守”的底線。

他說，從成立第一天已經(jīng)開始，澳優(yōu)就需想清楚做一家什么樣的公司，“這對(duì)一家公司來說是最重要的事情，我們是有清晰的價(jià)值觀，決定我們要按照世界上最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)羊奶粉。”

但“佳貝艾特”上市后，顏衛(wèi)彬很快就遇到了一個(gè)大難題。因?yàn)榘膬?yōu)堅(jiān)持不在奶粉里添加任何添加劑，很多嬰兒接受不了羊奶粉自帶的膻味，所以在第一口時(shí)往往比較抗拒。而在市面上，有些產(chǎn)品為了讓嬰兒第一口就喜歡，會(huì)添加一些甜味劑，來讓產(chǎn)品更香甜。顏衛(wèi)彬說自己不會(huì)為了經(jīng)濟(jì)利益去做這些事，要改變膻味只能從科研著手，比如怎么讓羊奶更新鮮、怎么從飼料上著手。

如今回過頭看，澳優(yōu)在10年前做了正確的事。伴隨新國標(biāo)的正式落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在步入下一輪科學(xué)競賽，驅(qū)動(dòng)中國嬰幼兒配方奶粉回歸配方本質(zhì)，有一些營養(yǎng)素的添加標(biāo)準(zhǔn)范圍甚至變窄了。

“新國標(biāo)調(diào)整的核心是使嬰配粉最大程度接近母乳，”顏衛(wèi)彬說，澳優(yōu)一直以來堅(jiān)持純天然、無添加，這20年也跟科研機(jī)構(gòu)做了大量的臨床研究，目前佳貝艾特聯(lián)合國內(nèi)外知名高校進(jìn)行的羊奶研究項(xiàng)目有60多個(gè)，其配方羊奶粉相關(guān)發(fā)明專利占中國羊奶粉專利的50%。

中國父母對(duì)寶寶成長有各方面的期望，特別是嬰兒的大腦和身體發(fā)育，是絕大多數(shù)父母關(guān)注的共同點(diǎn)。顏衛(wèi)彬說，澳優(yōu)不會(huì)去做一些洗腦的廣告，也不會(huì)去做一些無法理喻的觀念引導(dǎo)，而是做真正基于科研、基于產(chǎn)品的宣傳。

隨著澳優(yōu)的營收逼近80億元、朝著百億努力，中國嬰幼兒奶粉市場又能否跑出全球化的品牌？

顏衛(wèi)彬覺得這分成兩方面來看。他對(duì)澳優(yōu)的科研能力很有信心，但商業(yè)競爭的盡頭是成本和效率之爭，中國企業(yè)在嬰幼兒配方奶粉上有奶源等天生的短板。再加上這個(gè)行業(yè)不是一個(gè)超高利潤的行業(yè)，也不是一個(gè)通過技術(shù)迭代、會(huì)把老品牌淘汰的行業(yè)，到現(xiàn)在市場上還有很多百年以上的奶粉品牌共同競爭。所以中國要跑出有全球影響力的嬰幼兒奶粉品牌，可能更需要通過海外并購的方式。

顏衛(wèi)彬覺得澳優(yōu)未來最大的挑戰(zhàn)還是自己，中國母嬰的前景還是在下沉市場，澳優(yōu)會(huì)在這一塊深耕。

“我經(jīng)常提醒我的團(tuán)隊(duì)，順境的時(shí)候不要太張揚(yáng)，逆境的時(shí)候不要太氣餒。我們現(xiàn)在遇到的困難是我們整個(gè)行業(yè)的困難，不僅僅是一家公司，我們現(xiàn)在遇到的困難跟別人比更簡單一些。雖然這個(gè)行業(yè)內(nèi)卷，但嬰幼兒奶粉是剛需，那么澳優(yōu)要做的就是在行業(yè)卷的過程里，繼續(xù)保持品質(zhì)、效率與創(chuàng)新的全面領(lǐng)先，成為那個(gè)不會(huì)被卷死的人，活著，為大家提供更好的營養(yǎng)，創(chuàng)造更好的價(jià)值。”