貝泰妮創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭振宇：電商紅利已消失，醫(yī)美、AI熱門概念能否寫出新故事？

在近日落幕的第二十五屆世界皮膚科大會(huì)上（WCD），貝泰妮（SZ300957，股價(jià)89.18元，市值377.7億元）已經(jīng)是第三次亮相并首度舉行了自己的高峰論壇。論壇現(xiàn)場(chǎng)，貝泰妮創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭振宇用英文介紹著新的研究發(fā)現(xiàn)、品牌策略；發(fā)言落座后，郭振宇自謙，“我的英語(yǔ)一股云南味，幾十年沒有改變過”， 但其實(shí)從年少異國(guó)求學(xué)到擁有美國(guó)終身教授頭銜，郭振宇早已不會(huì)因?yàn)榭谝魡栴}怯場(chǎng)。實(shí)際上，不管是從口音還是自己一手培育的貝泰妮，云南是他不愿也不能舍棄的標(biāo)簽。在WCD的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，薇諾娜的展臺(tái)站著兩名身著云南少數(shù)民族服飾的姑娘，不同國(guó)籍的參展商紛紛來合影。郭振宇站在一旁，這是值得他驕傲的一幕。 上市以來，貝泰妮從默默無聞到市值千億、國(guó)貨代表，再到股價(jià)回落、增速趨緩，仿佛走過一個(gè)完整的生命周期，連同郭振宇本人一起經(jīng)歷了高光時(shí)刻與質(zhì)疑。郭振宇常常提及一句話，叫做“窄路走寬”。他回憶拿著紅杉資本的5000萬(wàn)元融資一路走到今天的情景，“如果當(dāng)初什么都做，可能早就‘死掉’了”。 在受訪時(shí)，針對(duì)外界最為關(guān)注的依賴線上渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、增速放緩等問題，郭振宇一一給出回應(yīng)。他不回避問題，但郭振宇給出的解答同樣需要等到消費(fèi)者來打分。 貝泰妮創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭振宇。 電商紅利已消失，過去10年是坐上流量“電梯” 貝泰妮是第一批吃到流量紅利的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌之一。對(duì)于這一點(diǎn)，郭振宇本人也并不諱言?！斑^去十年，是國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的黃金時(shí)代。只要搭上電商這班車，就等于坐在電梯里向上走，無非我們跳得更高一些”，他說。 對(duì)于貝泰妮而言，電商就像腳下的彈簧，用力往下踩，就彈得越高。2020年到2022年，貝泰妮的線上渠道銷售收入（自營(yíng)）分別實(shí)現(xiàn)16.58億元、25.32億元及31.57億元；占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重的63.28%、63.19%和63.17%。加上經(jīng)銷、代銷模式，線上銷售渠道收入常年占貝泰妮主營(yíng)收入的8成以上。 而在線上渠道中，阿里系的重要地位不言而喻。2020年，貝泰妮在阿里系平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入12.49億元，占主營(yíng)收入的47.66%，較上年同期增長(zhǎng)達(dá)59.98%，這一速度遠(yuǎn)超薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)19.78%的同比增速。 但到了2022年，這一數(shù)據(jù)有了明顯變化。這一年，阿里系平臺(tái)的收入仍然占公司主營(yíng)收入的4成以上，但同比增速已經(jīng)滑落到了13.34%；薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)的增速反超，達(dá)到21.58%。 去年，公司抖音系平臺(tái)的同比增速達(dá)到了86.23%。但相較于在貝泰妮體系內(nèi)盤根多年的阿里系及自建平臺(tái)，抖音系的整體占比還只有8.59%。 對(duì)于流量及阿里系的依賴，貝泰妮早在上市后的第一份年報(bào)中就提示了風(fēng)險(xiǎn)。包括且不限于“國(guó)際知名化妝品品牌也開始重視線上渠道的建設(shè)，并逐步加大了線上渠道的營(yíng)銷力度”、 “隨著潛在的網(wǎng)購(gòu)用戶增量趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，公司在公域流量的獲客邊際效益有所下滑”、“天貓(包括天貓超市)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重逐年上升，上述平臺(tái)對(duì)公司的影響較大”等等。 簡(jiǎn)言之，對(duì)單一平臺(tái)及頭部主播的依賴、國(guó)際化妝品品牌加入線上競(jìng)爭(zhēng)、線上消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，無一不在暗中威脅著這家成功擠上流量電梯的國(guó)貨護(hù)膚品品牌。近年來線上市場(chǎng)的變化，也寓意著年報(bào)中風(fēng)險(xiǎn)提示的文字漸成現(xiàn)實(shí)。 面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者關(guān)于貝泰妮這家流量贏家如何應(yīng)變的問題，郭振宇給出了一個(gè)坦誠(chéng)的答案，“電商紅利已經(jīng)消失了”。 郭振宇說，10年前貝泰妮剛剛進(jìn)入電商時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人群只有2、3億人，到今天已經(jīng)達(dá)到了9億人，再增加已經(jīng)是不可能。當(dāng)這部電梯上升的速度漸緩，郭振宇及貝泰妮都需要找到下一步換乘的工具。而內(nèi)容電商，或許就是下一部電梯。 “過去像阿里、京東、唯品會(huì)其實(shí)都是貨架式的電商，而現(xiàn)在風(fēng)口正在從貨架電商向內(nèi)容和社交電商轉(zhuǎn)變。短視頻成了商家的基礎(chǔ)建設(shè)，貨架搬到了直播間。但直播不是簡(jiǎn)單地叫賣，好內(nèi)容是必不可缺，好的視頻會(huì)降低流量轉(zhuǎn)化的成本。”這段話演變到報(bào)表上，結(jié)果就是抖音系平臺(tái)增速的快速拉升。在貝泰妮參加世界皮膚科大會(huì)期間，負(fù)責(zé)營(yíng)銷渠道的高管就在社交平臺(tái)不遺余力地轉(zhuǎn)發(fā)著貝泰妮的抖音直播間。記者注意到，貝泰妮的抖音直播間不僅邀請(qǐng)了東方甄選等頭部主播，背景也在哈巴雪山和新加坡地標(biāo)等地來回切換。 或是長(zhǎng)期受困于外界對(duì)于貝泰妮過度依賴線上平臺(tái)的質(zhì)疑，郭振宇強(qiáng)調(diào)貝泰妮對(duì)任何平臺(tái)都是“依而不賴”?！疤韵惮F(xiàn)在仍然是我們的第一大渠道，這一點(diǎn)我們?nèi)匀粫?huì)去鞏固和提升優(yōu)勢(shì)。在電商運(yùn)營(yíng)方面，貝泰妮會(huì)投入更多資源。在加強(qiáng)淘系渠道的基礎(chǔ)上，把內(nèi)容電商和社交電商做好?！? 而在線下，在高壁壘醫(yī)藥渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)的貝泰妮也將目光放到了更廣闊的零售藥店市場(chǎng)。郭振宇認(rèn)為，隨著醫(yī)改、帶量采購(gòu)等政策的深入，連鎖藥店的利潤(rùn)正在被積壓，藥店也在尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，而貝泰妮恰好契合了這一選擇。根據(jù)公司數(shù)據(jù)，目前貝泰妮覆蓋了5萬(wàn)家藥店，而藥店零售市場(chǎng)共有60萬(wàn)家藥店。 在貝泰妮于世界皮膚科大會(huì)期間舉辦的分論壇上，連鎖藥房上市企業(yè)一心堂（002727.SZ，股價(jià)24.8元，市值147.81億元）老板阮鴻獻(xiàn)、健之佳（605266.SH，股價(jià)59.06元，市值76.14億元）老板藍(lán)波都悄然現(xiàn)身會(huì)場(chǎng)，作為同在云南的上市企業(yè)，貝泰妮需要他們，他們也需要貝泰妮。 左一為一心堂董事長(zhǎng)阮鴻獻(xiàn)，右一為郭振宇。 破解產(chǎn)品單一問題產(chǎn)品桎梏亟需打破 “單一而強(qiáng)大”，是縈繞在貝泰妮身上的魔法也是咒語(yǔ)。郭振宇有一句經(jīng)常在采訪中提及的名言，“窄路走寬”。在他看來，貝泰妮初創(chuàng)時(shí)選擇了將敏感肌作為賽道，才憑借著從紅杉融資到的5000萬(wàn)元一步步走到現(xiàn)在，“如果我當(dāng)初什么都做，早就‘死’掉了”。 “如果薇諾娜什么都賣，消費(fèi)者就不知道它到底賣的是什么。所以薇諾娜等于敏感肌，這是我們一開始設(shè)定的策略，這個(gè)策略到今天為止我認(rèn)為是完全正確的?！惫裼钫f。 這一點(diǎn)和郭振宇在滇紅藥業(yè)時(shí)期的路徑如出一轍。當(dāng)初用一句“去頭屑，用康王”廣告語(yǔ)使康王洗發(fā)液一夜爆火的魔法復(fù)制到了薇諾娜身上?！懊舾屑?薇諾娜”的強(qiáng)邏輯讓貝泰妮在功效性護(hù)膚品的賽道站穩(wěn)了腳跟。但“薇諾娜=貝泰妮”的等號(hào)又將貝泰妮困在了自己劃定的賽道內(nèi)。2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，財(cái)年內(nèi)薇諾娜貢獻(xiàn)收入占比仍超過97%。 單一產(chǎn)品的強(qiáng)大顯然無法撐起資本市場(chǎng)對(duì)于貝泰妮的想象力。相較于公司上市后的市值高峰，目前公司的股價(jià)已經(jīng)跌去一半，市值蒸發(fā)超700億元。從去年一季度開始至2023年一季度，機(jī)構(gòu)股東也紛紛減持。雖然不排除機(jī)構(gòu)股東獲得投資回報(bào)后離場(chǎng)，但貝泰妮亟需對(duì)資本市場(chǎng)講出薇諾娜之后第二個(gè)具有想象力的故事。 這次，郭振宇和貝泰妮給出了幾個(gè)選項(xiàng)——分別是新品牌“璦科縵（AOXMED）”、“貝芙?。˙eforteen）”和“薇諾娜寶貝（WinonaBaby）”。 璦科縵主打?qū)I(yè)抗老和年輕化，產(chǎn)品定價(jià)較高。在璦科縵的電商旗艦店內(nèi)，一款名為超活精粹凍干粉的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)高達(dá)2680元/3ml。貝芙汀則是結(jié)合貝泰妮自有AI醫(yī)療平臺(tái)，解決痤瘡問題的專業(yè)祛痘品牌。薇諾娜寶貝推出時(shí)間更早，聚焦嬰幼兒肌膚健康。 璦科縵展柜。 相較于創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇的一條“窄路”，有了市場(chǎng)和資金積累的貝泰妮不用再面對(duì)只有5000萬(wàn)啟動(dòng)資金的窘迫，似乎有了布局多條道路的勇氣，也更像擁有產(chǎn)品矩陣的護(hù)膚品集團(tuán)。郭振宇認(rèn)為，薇諾娜的天花板可以做到150個(gè)億，但是貝泰妮要成為龍頭產(chǎn)業(yè)的龍頭公司，必須在賽道上用新的品牌來拓展。 但畫出藍(lán)圖的是企業(yè)家，能否成為實(shí)景還需等待消費(fèi)者是否愿意落筆。今年5月，貝泰妮收到深交所下發(fā)的年報(bào)問詢函，在回復(fù)中，前述三品牌的真實(shí)運(yùn)營(yíng)狀況首度披露。 到2022年末，公司可抵扣虧損金額0.91億元，較上年末增加0.86億元，形成可抵扣虧損的主要原因是公司近年來通過新設(shè)運(yùn)營(yíng)公司的形式拓展新品牌、新產(chǎn)品和新渠道等。具體來看，孵化璦科縵的子公司形成可抵扣虧損4082.52萬(wàn)元，孵化貝芙汀品牌的子公司形成可抵扣虧損100.83萬(wàn)元，薇諾娜寶貝則在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.01億元，是主品牌薇諾娜的五十分之一。 對(duì)此，郭振宇表示，誰(shuí)能成為繼薇諾娜之后的貝泰妮的第二增長(zhǎng)曲線，“完全靠市場(chǎng)決定，誰(shuí)先跑出來誰(shuí)就是（第二曲線）”。但郭振宇心中也有預(yù)設(shè)，他看來，貝泰妮的第二個(gè)故事將在璦科縵或貝芙汀身上產(chǎn)生，而薇諾娜寶貝更多是作為薇諾娜體系內(nèi)的一部分。 前述公司回復(fù)函也顯示，璦科縵的逾4000萬(wàn)虧損中有約1000萬(wàn)是前期準(zhǔn)備投入，而有約3000萬(wàn)元是給予運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的股權(quán)激勵(lì)。 但他也坦言，對(duì)于新品牌，要做好一兩年內(nèi)虧損的預(yù)設(shè)。無論是璦科縵還是貝芙汀，“都打算虧個(gè)一年”。今年的世界皮膚科大會(huì)，貝泰妮在分會(huì)場(chǎng)連開四場(chǎng)圓桌對(duì)話，主題分別涉及敏感性皮膚護(hù)理、美白淡斑、皮膚年輕化和AI痤瘡防治，多點(diǎn)開花的意圖不言而喻。 高增長(zhǎng)不可再現(xiàn)，醫(yī)美、AI熱門概念能否寫出新故事？ 單一品牌的桎梏，同樣體現(xiàn)在業(yè)績(jī)?cè)鏊偕稀?018年至2021年期間，貝泰妮每年的營(yíng)業(yè)收入同比增幅分別為55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；同期歸母凈利潤(rùn)增速分別為69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。 2022年貝泰妮營(yíng)收為50.14億元，同比增長(zhǎng)24.65%，凈利潤(rùn)10.51億元，同比增長(zhǎng)21.82%。 營(yíng)收、凈利均保持正增長(zhǎng)的同時(shí)，增速已降至近五年來的最低點(diǎn)。 郭振宇對(duì)于增速的提法，也已經(jīng)從“高速”變成了“穩(wěn)健”。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，過去貝泰妮是高速增長(zhǎng)，但這是建立在基數(shù)底盤太小的基礎(chǔ)上，原先是“打著滾”的增長(zhǎng)。但到今天，50億的營(yíng)收盤在國(guó)產(chǎn)化妝品賽道已經(jīng)能夠排到第三名，上海家化（600315.SH，股價(jià)27.86元，市值189.13億元）、珀萊雅（603605.SH，股價(jià)112.65元，市值447.14億元）之后就是貝泰妮。未來，貝泰妮會(huì)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但肯定不是像以前一樣50%甚至更高的增長(zhǎng)。 不談速度，就談規(guī)模。郭振宇為貝泰妮設(shè)定的目標(biāo)是“未來三年?duì)I收規(guī)模翻一番”，也就是達(dá)到百億規(guī)模。目前，國(guó)貨護(hù)膚品賽道營(yíng)收規(guī)模最大的是上海家化——2022年的成績(jī)是71.06億元。 郭振宇的百億目標(biāo)不僅要靠品牌拓展完成。早前郭振宇就在公開渠道提出，要打造屬于貝泰妮的中國(guó)皮膚健康生態(tài)版圖，它包括了三條賽道：中間一條主賽道是功效性護(hù)膚品，兩翼分別是人工智能皮膚診療系統(tǒng)和醫(yī)美賦能平臺(tái)。璦科縵和貝芙汀則分別是醫(yī)美和醫(yī)療賽道的具體載體。 郭振宇在受訪時(shí)還透露，此前貝泰妮參與了對(duì)彩妝品牌的少數(shù)股權(quán)投資，今年還會(huì)加大在皮膚健康領(lǐng)域的投資。郭振宇強(qiáng)調(diào)，看過太多朋友跨界失敗，因此，貝泰妮非皮膚賽道不做。 縱觀中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)，曾因國(guó)際品牌的進(jìn)入而經(jīng)歷了30年的高速增長(zhǎng)。此后，國(guó)貨護(hù)膚品從粗放、低價(jià)逐步走向?qū)I(yè)賽道和差異化競(jìng)爭(zhēng)，并借助電商紅利坐上了上升中的“電梯”。但隨著國(guó)際品牌也開始“入鄉(xiāng)隨俗”學(xué)習(xí)國(guó)貨護(hù)膚品品牌的玩法，競(jìng)爭(zhēng)顯然已經(jīng)走入新階段。 在第二十五屆皮膚科大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，歐萊雅等跨國(guó)大型護(hù)膚品集團(tuán)的展臺(tái)人頭攢動(dòng)、產(chǎn)品豐富。郭振宇坦言，站在國(guó)際舞臺(tái)，可以看到貝泰妮的不足在哪里，應(yīng)該補(bǔ)哪些短板，同時(shí)也是將薇諾娜作為中國(guó)的品牌推薦給世界。 他還表示，在護(hù)膚品原料方面，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌仍有差距，而近兩年監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)開放了新原料的申報(bào)，國(guó)產(chǎn)品牌有望補(bǔ)上差距。郭振宇也相信，國(guó)貨護(hù)膚品一定會(huì)出現(xiàn)高端價(jià)位的奢侈品牌，并讓消費(fèi)者愿意買單。 “做窄，路就寬。扎住根，就可以去拓展了”，郭振宇如是說。面對(duì)林間分岔的小路，貝泰妮已經(jīng)不滿足于選擇一條小徑。