發(fā)現(xiàn)1001調(diào)查｜退守湖南大本營 墨茉點心局是以退為進，還是折戟新中式烘焙賽道？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

關店、撤城、倒閉、資不抵債，大量新中式烘焙品牌的收縮姿態(tài)陸續(xù)曝光在聚光燈下。在外界看來，新中式烘焙賽道熱了不過三四年，便已從門庭若市淪落到門可羅雀。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從新中式烘焙品牌墨茉點心局處了解到，其已關閉武漢市場的15家門店和杭州所有門店。而今年2月起，該品牌便接連關閉了位于北京和杭州的部分門店。

其官方小程序顯示，現(xiàn)有門店只開設在以長沙為核心的多個湖南省城市及北京。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，墨茉點心局全國現(xiàn)有門店共44家。

墨茉點心局此番戰(zhàn)線收縮更像是一種戰(zhàn)略性的后撤 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

然而，不同于虎頭局、克莉絲汀等其他品牌的被迫關店，墨茉點心局的此番戰(zhàn)線收縮更像是一種戰(zhàn)略性的后撤，“以退為進”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從墨茉點心局了解到，關店時武漢分公司現(xiàn)金流仍為正，“正好甲方協(xié)商到期，就順勢閉店。”

“退有退的理由。”墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，此次撤店是戰(zhàn)略主動選擇，今年墨茉的戰(zhàn)略是聚焦湖南，“可能也會退出北京市場。”

作為墨茉的主要資方，番茄資本的創(chuàng)始人卿永在接受記者采訪時也表示，階段性聚焦湖南是股東會的共同決策。

“餐飲連鎖在規(guī)模化過程中，不宜過早全國分散擴張，品牌和組織力的成長都是需要時間沉淀的，要先求質(zhì)，后求量。”他說。

據(jù)了解，目前墨茉的所有門店均為直營門店。在長沙和北京的兩位店長告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，自品牌戰(zhàn)線收縮以來，最直觀的變化是“開店不再那么急了”，更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和員工的培訓，“內(nèi)部管理課程和員工服務培訓越來越多了。”

縱觀新中式烘焙賽道，在熱賣SKU日益趨同的情況下，看似站在同一起跑線的選手們?nèi)缃癫罹嗬_——克莉絲汀破產(chǎn)、虎頭局疑似倒閉、墨茉退守長沙大本營，而和墨茉同樣選擇直營的瀘溪河卻在今年獲得億元融資，穩(wěn)健拓店。這一現(xiàn)象的背后原因有哪些？墨茉的戰(zhàn)略選擇能給品牌助力幾何？新中式烘焙賽道的新故事又該怎么講？

“意料之外”的閉店，墨茉點心局以退為進？

“當時聽到是有點驚訝的，（戰(zhàn)略收縮）在意料之外，因為我們都覺得墨茉業(yè)績各方面都挺好的。”墨茉點心局北京朝陽大悅城門店店長回憶，她首次聽聞公司收縮戰(zhàn)線的決定，是在今年三四月份的一次內(nèi)部會議上。

7月初，《每日經(jīng)濟新聞》記者向墨茉點心局確認，該品牌已關閉武漢市場的15家門店和杭州所有門店。

而武漢市場對墨茉點心局的意義非同小可。據(jù)了解，2021年10月，墨茉點心局的武漢首店落地，邁出了走出長沙大本營的第一步。相關數(shù)據(jù)顯示，墨茉點心局在武漢市場的門店最多達20家門店，后續(xù)雖一直維持在約15家的規(guī)模，但武漢依然是其在長沙外的最大市場。

事實上，墨茉點心局的收縮早有跡象。自2022年起，墨茉點心局便斷斷續(xù)續(xù)地小范圍關閉了位于杭州、北京的部分門店。2022年底，創(chuàng)始人王瑜霄曾對媒體表示，品牌正從全國性的快速擴張轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒑媳镜厥袌?，并計劃將湖南本地的門店數(shù)目擴充至150家。

窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，墨茉點心局全國現(xiàn)有門店共44家。墨茉點心局官方小程序顯示，這些門店只開設在以長沙為核心的多個湖南省城市及北京。

對于此次戰(zhàn)略調(diào)整，王瑜霄告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，墨茉點心局在今年的戰(zhàn)略就是聚焦湖南，會陸續(xù)撤出其他城市，“可能也會退出北京”。

北京某門店店長記得，在她2021年11月加入墨茉點心局時，這個來自長沙的“排隊王”品牌剛剛進京。

彼時，墨茉點心局已在長沙、武漢共開設了超60家門店。作為第一個進駐的一線市場，北京西單大悅城首店的開業(yè)讓王瑜霄也親自前往現(xiàn)場督戰(zhàn)。

北京首店開業(yè)后，王瑜霄曾規(guī)劃，要在2021年年底前在北京開放7家門店，選址均在人氣流量高的A類地段。后來的拓店速度也在她的預期之內(nèi)，墨茉點心局在北京市場一度開出了10家左右的門店。

“之前會為了他們家麻薯特意去朝陽大悅城排隊買，剛開業(yè)的時候非常火，還要拿號等位排隊。”在近日走訪墨茉點心局北京合生匯門店時，記者注意到相較于商場中其余烘焙品牌，墨茉門店消費者數(shù)量偏少，一位消費者向記者表示，“現(xiàn)在基本不用排隊。”

“開業(yè)初期門店業(yè)績很高，（單月營收）至少在100萬以上。疫情時期算是我們門店業(yè)績的低谷時期，但去年7月開始，門店業(yè)績就恢復到了此前的80%左右。不過今年四五月份開始，商場的客流明顯比此前少了很多，業(yè)績也稍受影響。”朝陽某門店店長表示。

起初，她并不理解關店計劃，“業(yè)績各方面都挺好的”。但了解完原因后，她開始“能理解公司的決策方向，也做好了（萬一關店）相應的心理準備。”

王瑜霄告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，選擇聚焦湖南市場首先是出于提高供應鏈效率的考慮；其次是為了力保每款產(chǎn)品的品質(zhì)，“在不同的城市需要本地特色，意味著需要幾套不同的產(chǎn)品體系”；另外“撤回來也會更有利于提高組織的效率”。

卿永認為，因為墨茉點心局在湖南區(qū)域的現(xiàn)有門店數(shù)據(jù)很好，此時更應該區(qū)域聚焦，之后再擇機發(fā)展新區(qū)域市場。加之，墨茉點心局的直營連鎖模式也更適合區(qū)域深耕，提高供應鏈效率和組織效率。

卿永向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，今年番茄資本已為墨茉點心局招聘了CFO和人力資源總監(jiān)，同時墨茉點心局和番茄資本共同升級了整個經(jīng)營分析體系，并據(jù)此升級門店模型。

隨著品牌戰(zhàn)略收縮，北京朝陽大悅城門店店長觀察到，公司把重心從開店轉(zhuǎn)移到了人員培養(yǎng)等打基礎的工作上，“以前開店特別急，有時候一個月要開兩三家店，員工培訓也比較少?，F(xiàn)在門店的操作流程、公司制度等都比從前更清晰了，每個月給管理層和員工的培訓也多了很多。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者從墨茉點心局方面了解到，目前湖南大本營門店運營健康，在門店升級后，每家門店銷售都創(chuàng)下新高，新模型門店銷售額最高的門店單月成績已突破280萬。

加速洗牌，烘焙賽道的頭部效應何時出現(xiàn)？

近幾年里，不光是墨茉點心局、虎頭局等網(wǎng)紅烘焙品牌火爆到“出圈”，烘焙賽道中出現(xiàn)的麻薯、小貝、盤撻等新中式烘焙產(chǎn)品也在社交媒體上被瘋狂分享轉(zhuǎn)發(fā)。

但這份熱度很難留住，隨著新中式烘焙產(chǎn)品逐漸趨同，為了這些小糕點們愿意花上兩三個小時等待的人們也不復存在。

對于賽道內(nèi)的品牌競爭，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說過，“烘焙行業(yè)里有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”

從“烘焙第一股”克莉絲汀倒閉到虎頭局的大范圍關店，烘焙賽道的洗牌速度似乎正在加快。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，中國烘焙經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進入相當內(nèi)卷的階段。

“中國烘焙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展并不算非常健全，品牌使用饑餓營銷的手段有點曇花一現(xiàn)的感覺。”他指出，“消費疲勞、審美疲勞加之疫情的反復，像墨茉點心局這樣的新中式烘焙品牌在短時間內(nèi)應該會遭遇到較大挑戰(zhàn)，墨茉的估值應該也不如此前那般高了。”

企查查顯示，2021年，墨茉點心局接連獲得來自清流資本、今日資本、美團龍珠等投資機構(gòu)的三輪融資，融資金額高達數(shù)億元。此前有媒體報道稱，業(yè)內(nèi)投資人表示，在2021年6月完成的A輪融資后，墨茉點心局的估值應該在20億元左右，按此估值測算，單店估值超1億元。

同期受到資本關注的不止墨茉，在2021年里，虎頭局、月楓堂、澤田本家等多家烘焙品牌獲得融資。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的不完全統(tǒng)計，2021年，烘焙領域投融資數(shù)量共21起，其中約一半涉及新中式烘焙領域。

中國烘焙經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進入內(nèi)卷階段 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

而如今不僅賽道內(nèi)接二連三傳出負面消息，資本的投資熱情也急劇下降。公開數(shù)據(jù)顯示，烘焙賽道在2022年的融資僅有2起。

對此，卿永表示，他依然非?？春弥惺近c心賽道，“消費依然有巨大的增長潛力，投資情緒變化的不會改變品類、品牌本身固有的價值，2021年以前是過熱，對品牌和賽道來說并不是良性的，現(xiàn)在市場已經(jīng)回歸理性，創(chuàng)業(yè)者也有了更客觀的自我評價，是投資人入場投資消費的好時間。”

他指出，新中式烘焙行業(yè)的壁壘和關鍵還是在于現(xiàn)做，現(xiàn)做的本質(zhì)其實是反工業(yè)化的生產(chǎn)方式。此外，本土企業(yè)則要做出自己的特色，比如墨茉點心局正在推出結(jié)合傳統(tǒng)文化的24節(jié)氣時令產(chǎn)品，這種產(chǎn)品才會形成顧客獨特的心智。

不過，賽道降溫并不意味著所有品牌遇冷。2022年10月，烘焙品牌“鶴所”完成了由奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的獨家千萬元天使輪融資；2023年1月，新中式烘焙代表品牌瀘溪河完成首次融資，融資金額數(shù)億元，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領投，是2023年以來新中式烘焙乃至整個新消費領域里規(guī)模最大的一次融資。

2022年1月，王瑜霄曾在接受媒體采訪時表示，目前全國最大的烘焙品牌年營收為20多億元，烘焙行業(yè)還沒有絕對的頭部品牌，預計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應。

如今，資本和墨茉點心局都還沒有放棄烘焙賽道內(nèi)的“喜茶夢”。賽道變化之下，急于修煉內(nèi)功的墨茉向后退了一步，而一步之后，未來的“海闊天空”何時能夠展露？

專題 | 發(fā)現(xiàn)1001·未來商業(yè)

封面圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝