定制家居廠商紛紛加碼衛(wèi)浴品類 能跨過五金、陶瓷等制造門檻嗎？

每經記者 吳澤鵬    每經編輯 張海妮    

“定制家居第一股”“衣柜一哥”“柜類定制專家”，大家居市場關于索菲亞（SZ002572，股價16.82元，市值153.46億元）的印象頗多，但總離不開“柜類定制”本身，不過，該企業(yè)最近也在試水家裝的其他領域。7月8日起，2023年中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會召開，《每日經濟新聞》記者7月9日在展會上了解到，索菲亞正式宣布進入衛(wèi)浴領域。

2023年中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會，吸引眾多觀眾。圖片來源：吳澤鵬 攝 

索菲亞此次宣布進軍衛(wèi)浴，無疑是試圖將其整家戰(zhàn)略的觸角進一步延伸。記者查詢發(fā)現，志邦家居（SH603801，股價22.29元，市值97.31億元）、金牌廚柜（SH603180，股價31.64元，市值48.81億元）等也在進行衛(wèi)浴品類的嘗試。

實際上，近兩年來，“整家”成為定制家居賽道的“頂流”，歐派家居（SH603833，股價91.30元，市值556.16億元）、索菲亞等一眾行業(yè)頭部企業(yè)帶頭沖鋒，越來越多的企業(yè)也先后被吸引到這場整家大戰(zhàn)當中。但不可忽視的是，無論是市場競爭，還是產品生產制造，衛(wèi)浴行業(yè)都要比定制家居難得多。 

“柜類定制專家”索菲亞也要做衛(wèi)浴

“索菲亞到底為什么要做衛(wèi)?。磕懿荒茏龊眯l(wèi)?。拷酉聛硪粌蓚€月，定制家居行業(yè)和衛(wèi)浴行業(yè)肯定會有很多討論。”索菲亞集團總裁王兵并不掩飾此番探索帶來的話題性，但他也透露，為了進軍衛(wèi)浴，索菲亞籌備了整一年的時間，“因為這個領域很復雜，很專業(yè)，也比較容易出問題”“順應消費習慣，我們覺得是時候開始涉足了”。

復盤索菲亞近兩年來的動作，該企業(yè)正從品牌、品類方面踐行于2021年底提出的“整家定制”戰(zhàn)略：今年3月、6月，司米櫥柜、華鶴木門相繼啟動整家定制戰(zhàn)略，此外在本屆廣州建博會開幕當日（7月8日），米蘭納品牌也提出“硬核整家”，稱要從品牌力、設計力、產品力、服務力、質價比五個方面升級，構筑5A硬核整家；品類方面，去年7月索菲亞便發(fā)布了門窗品牌，如今“補齊”的衛(wèi)浴，也成為索菲亞最晚進入的家裝品類。

其實不僅索菲亞如此，定制家居市場增幅放緩，定制家居頭部企業(yè)紛紛向更大的家居裝修空間、家裝品類延伸，衛(wèi)浴空間是其中的重要領域。

志邦家居在2022年年報中就提及，報告期內拓展定制衛(wèi)浴新品類，邁進整家進階之路，將整家基因延伸到衛(wèi)浴空間，多款定制衛(wèi)浴齊裝上陣。

金牌廚柜在2022年投資了兩家衛(wèi)浴企業(yè)，分別從事智能衛(wèi)浴，龍頭花灑等廚衛(wèi)產品生產制造，并表示公司新拓陽臺衛(wèi)浴等業(yè)務，投資衛(wèi)浴企業(yè)主要是為了進一步穩(wěn)定衛(wèi)浴產品上游供應鏈，提升衛(wèi)浴產品配套銷售，同時推動衛(wèi)浴產品的聯合研發(fā)；此外，我樂家居（SH603326，股價7.86元，市值24.80億元）也在去年新增衛(wèi)浴產品。

記者查詢發(fā)現，歐派家居是為數不多早有歐派衛(wèi)浴品牌的定制家居企業(yè)。但截至2022年末，歐派衛(wèi)浴經銷商有655家，門店數量有816家，而歐派櫥柜、衣柜門店均在2000家以上；去年衛(wèi)浴收入10.35億元，櫥柜收入71.73億元，衣柜收入121.4億元，在業(yè)務板塊中占比不大，對比衛(wèi)浴企業(yè)們同樣有較大差距。 

相比定制柜，衛(wèi)浴的門檻更高

龍頭公司在衛(wèi)浴領域的探索尚且如此，定制家居企業(yè)要進入衛(wèi)浴領域之難可見一斑。《每日經濟新聞》記者也發(fā)現，衛(wèi)浴和定制家居雖同屬家裝賽道，但二者的市場表現大相徑庭，從市場競爭的角度說，“索菲亞們”要在衛(wèi)浴市場上有所突破并非易事。

定制家居方面，結合東莞證券、平安證券研報數據，2017~2021年，行業(yè)規(guī)模從2413億元增長至4189億元，復合增長率達到14.79%，但行業(yè)集中度較低，這幾年行業(yè)CR9（業(yè)務規(guī)模前9名的公司所占的市場份額）僅在12%左右。

但衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展已進入成熟穩(wěn)定期，增速緩慢，且行業(yè)集中度較高。浙商證券研報披露，2021年衛(wèi)浴市場規(guī)模達到2046億元，前4年復合增長率只有5%。同時，2021年我國衛(wèi)生陶瓷零售端CR3達43.5%，CR7更是接近60%。即使去掉外企TOTO和科勒，包括箭牌、九牧、惠達、恒潔在內的本土品牌市占率也有30%。

除了市場競爭外，進入衛(wèi)浴行業(yè)，跨界者還要面對更高的制造技術要求。

中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會會長繆斌向《每日經濟新聞》記者介紹，過去，衛(wèi)浴行業(yè)更專注于產品，定制家居行業(yè)可以說是更偏重服務。與此同時，與柜類定制相比，衛(wèi)浴產品因涉及水電、五金、陶瓷、玻璃等不同類型產品，在生產制造的技術層面上，進入門檻要比定制柜高得多。

值得注意的是，記者也從索菲亞負責衛(wèi)浴事業(yè)的人士處了解到，目前，索菲亞衛(wèi)浴品牌產品中，浴室柜將由索菲亞自己生產，浴室柜以外的衛(wèi)浴產品制造，則將以委外代工的方式進行。