公司快評(píng)|蔡徐坤事件發(fā)酵，燕京啤酒股吧“炸鍋”，企業(yè)應(yīng)警惕“頂流”明星風(fēng)險(xiǎn)

每經(jīng)評(píng)論員 王嘉琦

近日，“頂流”蔡徐坤陷入輿論風(fēng)暴，牽動(dòng)了廣告行業(yè)的神經(jīng)。北京廣告協(xié)會(huì)明星代言規(guī)范委甚至發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)提示。

此事對(duì)與蔡徐坤有合作關(guān)系的A股公司燕京啤酒（SZ000729，股價(jià)12.37元，市值348.7億元）造成了不小影響。燕京啤酒股吧“炸鍋”，股民們周末也過得惴惴不安。

雖然蔡徐坤工作室今天（7月3日）回應(yīng)稱，網(wǎng)上諸多傳言不實(shí)，并對(duì)侵權(quán)行為提起訴訟，但在A股啤酒板塊普漲之際，燕京啤酒卻獨(dú)自收跌0.8%。

2019年，燕京啤酒為深耕年輕消費(fèi)群體，推出高端產(chǎn)品燕京U8。此后便動(dòng)作連連。2020年5月，官宣王一博成為品牌代言人，并展開了聲勢(shì)浩大的宣發(fā)活動(dòng)。

在交出一份“營(yíng)收、凈利雙降”的2020年年報(bào)后，燕京的盈利能力遭到質(zhì)疑。“王一博救不了燕京啤酒”的言論甚囂塵上之后，燕京啤酒在2021年5月官宣蔡徐坤成品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔(dān)任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人，卻被指癡迷于“頂流明星”營(yíng)銷，卻不在團(tuán)隊(duì)管理以及市場(chǎng)機(jī)制上進(jìn)行革新。

不過，2022年全年，燕京U8銷量39萬千升，同比增長(zhǎng)超50%。有券商預(yù)測(cè)，到2025年，U8有望成為百萬噸級(jí)大單品。對(duì)于“頂流明星”策略，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超坦言“市場(chǎng)反應(yīng)比想像的快”。到了今年一季度，燕京啤酒交出了一份優(yōu)秀的“成績(jī)單”，營(yíng)收35.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%，凈利6456.38萬元，同比激增7373.18%。

但這回蔡徐坤事件再次為燕京啤酒和所有企業(yè)敲響了明星代言風(fēng)險(xiǎn)的警鐘。

在流量時(shí)代，明星的聲譽(yù)和品牌關(guān)系被放大，近年來明星“塌房”事件不乏其例，流量浪潮助推這種風(fēng)險(xiǎn)沖擊。

其次，當(dāng)下的一些明星，其流量來源于經(jīng)紀(jì)公司的建設(shè)和粉絲群體營(yíng)銷，而非其文藝作品。如果企業(yè)只關(guān)注流量大小，與“頂流”深度綁定，則是將代言合作關(guān)系置于巨大的不確定之中。

同時(shí)，企業(yè)也需要把更多的注意力投入到產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新上，而非過度依賴于明星的流量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)價(jià)值仍然是決定品牌命運(yùn)的根本因素。

蔡徐坤事件再次為品牌商上了一課，警醒企業(yè)在選擇代言人時(shí)應(yīng)更為謹(jǐn)慎和審慎，避免被眼前的流量所迷惑，失去對(duì)品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任的堅(jiān)守。因?yàn)槠放频纳碓从谄洫?dú)特的價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，而非短暫的明星流量。