史上“最卷”618利好頭部商家 洪興股份多平臺(tái)同比增長(zhǎng)超五成

2023年的618大促?gòu)牡菆?chǎng)到落幕都帶著強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)折意味。

一方面，在時(shí)間上本次618為品牌年中大考；另一方面，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新興電商在混戰(zhàn)中探索著屬于自身的差異化優(yōu)勢(shì)，在管理架構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式上都拿出了各自的答卷，前端同質(zhì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略背后隱藏著帶有各平臺(tái)自身生長(zhǎng)基因的底層邏輯。淡化的數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)、逐漸定格的流量爭(zhēng)奪、高度精細(xì)化的市場(chǎng)滲透和商業(yè)生態(tài)的搭建，種種跡象表明電商的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)已入中局。

理性消費(fèi)、品牌黏性和頭部效應(yīng)的體現(xiàn)，讓處在行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌在此次大促中受益匪淺。據(jù)洪興股份統(tǒng)計(jì)，本次大促期間其主品牌芬騰在傳統(tǒng)電商渠道取得亮眼增長(zhǎng)，當(dāng)中淘天系同比增長(zhǎng)60%，京東同比增長(zhǎng)64%，而在垂類平臺(tái)唯品會(huì)上也取得了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，繼續(xù)占據(jù)該平臺(tái)內(nèi)衣和家居服雙類目首位。

從事后各平臺(tái)的發(fā)聲來(lái)看，流量增速見(jiàn)頂和消費(fèi)者理性回歸成為本次大促的共識(shí)，但似乎沒(méi)有輸家。根據(jù)京東官方發(fā)布信息，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量品牌商家獲得亮眼增長(zhǎng)；淘寶天貓也發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618成交額超過(guò)去年同期，還有118萬(wàn)名中小商家實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)元成交。

此外，作為行業(yè)新進(jìn)者的直播電商進(jìn)攻勢(shì)頭依然兇猛，但對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊力在下降。雖然此次618高潮階段直播電商平臺(tái)未公布具體業(yè)績(jī)，但根據(jù)此前快手發(fā)布的“618”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，6月1日至3日，快手電商訂單量同比增長(zhǎng)超72%，買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超50%，品牌商品GMV同比增長(zhǎng)超222%。抖音也公開(kāi)表示，618大促剛到中期，多項(xiàng)數(shù)據(jù)便已超過(guò)去年同期大促：抖音商城支付用戶數(shù)是去年同期的239%；動(dòng)銷商家數(shù)是去年同期的182%；支付訂單量則是去年同期的161%。

洪興股份電商方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，傳統(tǒng)電商和新興電商的區(qū)別正在逐步體現(xiàn)，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)也在發(fā)生變化，不再是簡(jiǎn)單的流量分奪，更多精力放在自身生態(tài)和對(duì)現(xiàn)有客群的細(xì)分運(yùn)營(yíng)上。如直播電商，其購(gòu)買(mǎi)行為目前更多由興趣和情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而這方面消費(fèi)者的心態(tài)變動(dòng)頻率較快，平臺(tái)的選品、測(cè)品以及運(yùn)營(yíng)策略都需要隨之進(jìn)行快速調(diào)整，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。而在傳統(tǒng)電商上，消費(fèi)者的目的性相當(dāng)明確，平臺(tái)的整合營(yíng)銷能力也非常強(qiáng)，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)還是對(duì)商家的綜合服務(wù)都有多年沉淀，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。雖然在構(gòu)建場(chǎng)景、調(diào)動(dòng)興趣、提升轉(zhuǎn)化、加強(qiáng)配套和比價(jià)等方面會(huì)在不同平臺(tái)上出現(xiàn)統(tǒng)合，但隨著各平臺(tái)對(duì)自身體系商業(yè)本質(zhì)的回歸，在運(yùn)營(yíng)思路上的分化或?qū)⒏用黠@。

這一點(diǎn)在此次大促中其實(shí)也可見(jiàn)一斑。雖然全網(wǎng)比價(jià)和巨額補(bǔ)貼是主旋律，但平臺(tái)的具體操作和幕后工作仍大有文章。據(jù)洪興股份表示，本次京東在整體的補(bǔ)貼策略之外，對(duì)于頭部商家在商品運(yùn)營(yíng)上也有額外的傾斜政策，平臺(tái)會(huì)根據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者喜好綜合分析，和商家共同提前策劃具有平臺(tái)特色的專供款并進(jìn)行備貨，此類商品也會(huì)獲得平臺(tái)的額外扶持，包括更好的資源位、更大的補(bǔ)貼力度以及流量導(dǎo)入。這也為公司在大促期間提升業(yè)績(jī)帶來(lái)更強(qiáng)支撐。

而在唯品會(huì)方面，由于其垂類平臺(tái)的客戶黏性較強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率較高，本次采取的策略之一便是對(duì)于平時(shí)日銷達(dá)到一定門(mén)檻的品牌（如芬騰），會(huì)提供更多的曝光和資源。商家自身在流量導(dǎo)入上并沒(méi)有額外的附加成本，流量整體的投入由平臺(tái)主導(dǎo)，再通過(guò)平臺(tái)根據(jù)商家優(yōu)先度進(jìn)行分發(fā)。這也降低了企業(yè)在大促期間需要承擔(dān)的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)有效地提高了導(dǎo)入客戶的UV價(jià)值。

實(shí)際上，隨著大促時(shí)間的拉長(zhǎng)和消費(fèi)者的理性心態(tài)回歸，大促本身已進(jìn)入常態(tài)化營(yíng)銷階段。在天貓內(nèi)衣團(tuán)隊(duì)6月20日夜間發(fā)布的總結(jié)信中，就明確提到此前規(guī)模浩大的新品開(kāi)發(fā)和供給儲(chǔ)備是大促周期取得良好成績(jī)的基礎(chǔ)。而對(duì)于未來(lái)，他們將聯(lián)合商家，繼續(xù)深入分析數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者需求變化，經(jīng)濟(jì)周期下的商品供給和結(jié)構(gòu)變化，迅速對(duì)焦即將到來(lái)的秋冬季攻擊策略和運(yùn)營(yíng)解法，通過(guò)大促對(duì)市場(chǎng)的了解提供更清晰穩(wěn)健的發(fā)展方向。

“作為線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)的頭部品牌，我們將不斷適應(yīng)市場(chǎng)和每個(gè)平臺(tái)的風(fēng)格變化，拿出針對(duì)性的商品供給和運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)持續(xù)的精細(xì)化和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，保持品牌在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位。”洪興股份方面如此表示。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）