帕梅拉獨(dú)家內(nèi)容出圈，Keep線上課程大爆炸

屏幕里的帕梅拉甩著頭發(fā)做完了最后一個(gè)動(dòng)作，蹦蹦跳跳跟用戶揮手告別，“AI”健身博主甚至連妝發(fā)都一絲不亂。

屏幕外的吳小水滿頭大汗，幾乎要癱倒在地。短暫的休息后，吳小水在Keep打開了一節(jié)拉伸課程，拉伸完畢，也意味著吳小水元?dú)鉂M滿的一天正式開始了。

自從5月15日Keep上線了與帕梅拉獨(dú)家合作的內(nèi)啡肽操課后，吳小水就養(yǎng)成了每周打卡三次的燃脂習(xí)慣。作為帕梅拉的忠實(shí)粉絲，吳小水對(duì)“內(nèi)啡肽”系列并不陌生，但她能明顯感覺到帕梅拉這次在Keep更新的課程與其他平臺(tái)的不同——15分鐘的課程無(wú)論是從音樂還是整體動(dòng)作銜接都更為流暢，還加入了一些之前廣受中國(guó)用戶喜歡的流行動(dòng)作，比如“毽子操”。這種流暢感與動(dòng)作的熟悉感，讓吳小水欲罷不能，兩周的跟練，也讓她明顯感受到了燃脂的效果。

吳小水的感受，是眾多Keep會(huì)員感受的縮影?！杜撩防?middot;內(nèi)啡肽燃脂系列》課程，是Keep與帕梅拉聯(lián)合打造的獨(dú)家會(huì)員課程，與此前上線的《帕梅拉·纖長(zhǎng)瘦腿》課程一樣，此次內(nèi)啡肽課程也是Keep基于平臺(tái)用戶需求，聯(lián)手帕梅拉打造到的更適合亞洲女性的燃脂課程。

目前該課程上線24天，累計(jì)有近8000萬(wàn)人次跟練，單節(jié)課程的最高跟練人次達(dá)到了3270萬(wàn)。這不僅說明操課內(nèi)容廣受用戶歡迎，同時(shí)也證明了將IP內(nèi)容本土化，基于平臺(tái)用戶研發(fā)的課程，更適合亞洲用戶。

內(nèi)啡肽等操課一直以來(lái)都是帕梅拉課程的重要品類之一，她在自己的主陣地和其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)都曾持續(xù)更新過不少操課。不過，這次在Keep更新的內(nèi)容，與以往的大有不同。此次新版“內(nèi)啡肽”可以被定義為“按需定制”，Keep根據(jù)平臺(tái)用戶對(duì)操課內(nèi)容的使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好、燃脂痛點(diǎn)、數(shù)據(jù)反饋等多種因素，綜合分析出用戶當(dāng)前對(duì)帕梅拉操課的具體需求，融入本土化內(nèi)容，與帕梅拉共創(chuàng)全新課程。

減脂與身體塑形，是用戶的長(zhǎng)久需求，而帕梅拉的操課在Keep一直都廣受用戶歡迎。不過，不少用戶反饋，帕梅拉的舞蹈操課對(duì)于亞洲用戶來(lái)說難度較大，會(huì)出現(xiàn)動(dòng)作跟不上、練到中途堅(jiān)持不下去的情況。洞察到用戶痛點(diǎn)后，Keep立馬著手與帕梅拉聯(lián)合打造專屬于亞洲用戶舞蹈操課，通過調(diào)整動(dòng)作編排、在進(jìn)度條展示燃脂強(qiáng)度的變化、設(shè)置招牌動(dòng)作視覺特效，來(lái)強(qiáng)化用戶訓(xùn)練中的快樂體感，讓用戶能夠享受課程動(dòng)作與音樂，讓訓(xùn)練不再難以堅(jiān)持，從而更容易實(shí)現(xiàn)燃脂目標(biāo)。

對(duì)于Keep來(lái)說，與帕梅拉共創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容的模式已經(jīng)輕車熟路，這種模式的內(nèi)容打造，意味著其堅(jiān)持布局“或許在短期內(nèi)并不能帶來(lái)即時(shí)盈利”的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，在超級(jí)IP時(shí)代，用戶不僅僅為了商品的使用價(jià)值買單，也會(huì)關(guān)注IP背后的內(nèi)容體系以及情感溢價(jià)，這無(wú)疑是Keep與其他垂類平臺(tái)以及泛內(nèi)容平臺(tái)拉大差異化、重塑品牌力的重要機(jī)會(huì)。

持續(xù)“分泌”內(nèi)啡肽，Keep不只有帕梅拉

作為健身界的超級(jí)IP，帕梅拉一直是各平臺(tái)搶奪的標(biāo)的。但超級(jí)IP本身具有稀有性，這就導(dǎo)致了各平臺(tái)內(nèi)容相互搬運(yùn)，無(wú)法形成差異化。在B站、抖音、小紅書等各大平臺(tái)都在爭(zhēng)食健身領(lǐng)域的當(dāng)下，巨頭環(huán)伺，Keep不得不開始與各大平臺(tái)爭(zhēng)奪“帕梅拉們”。

但運(yùn)動(dòng)本身就是一個(gè)專業(yè)度很高的類別，內(nèi)容也不該是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)。與其他平臺(tái)相比，Keep當(dāng)前與帕梅拉的合作突破內(nèi)容供應(yīng)商與平臺(tái)方的合作模式，基于Keep用戶的數(shù)據(jù)和需求，對(duì)帕梅拉內(nèi)容進(jìn)行了深度共創(chuàng)和本土化調(diào)整，能夠更適配當(dāng)前用戶的需求。在Keep平臺(tái)，帕梅拉提供了陪伴式、專業(yè)化、系統(tǒng)化的訓(xùn)練。這也有助于Keep布局獨(dú)家內(nèi)容，豐富專業(yè)、精品化內(nèi)容生態(tài)，在與泛內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的差異化。

在內(nèi)容方面，Keep已經(jīng)摸索出了一條成熟的產(chǎn)出模式，其線上課程也正在經(jīng)歷大爆發(fā)階段。根據(jù)Keep最新招股書，截至2022年年底，Keep平臺(tái)上約有21200節(jié)錄播課，及超過9100節(jié)直播課。

帕梅拉內(nèi)容讓Keep操課多次出圈，但能持續(xù)“分泌”內(nèi)啡肽，Keep靠的不僅僅是帕梅拉這樣的大IP，官方的自研課程才是Keep線上內(nèi)容的基石。

據(jù)接近Keep的人士透露，為了保證自研內(nèi)容的實(shí)力，在Keep有一個(gè)龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)課程的研發(fā)與產(chǎn)出。一位線上內(nèi)容的工作人員透露，為了解決用戶覺得內(nèi)容枯燥、難以堅(jiān)持問題，Keep內(nèi)部有一個(gè)觀點(diǎn)是“不能讓用戶覺得健身就是‘白水煮雞胸肉’，要通過課程讓用戶感受到‘蒜香排骨’的快樂”?；谶@個(gè)理念，他們?cè)谄奉惾诤?、?dòng)作編排、音樂配合、置景等方面做出了大量的投入。

一位負(fù)責(zé)操課編排的工作人員表示，為了讓操課有趣、有效，他們?cè)诰幷n的過程中會(huì)博采眾長(zhǎng)，在科學(xué)性的基礎(chǔ)上突破單一的運(yùn)動(dòng)品類，“比如舞蹈類操課我們會(huì)融入一些少數(shù)民族的舞蹈，會(huì)去藏族采風(fēng)，將他們的經(jīng)典舞蹈動(dòng)作進(jìn)行編排融入到課程里，讓動(dòng)作簡(jiǎn)單又美觀，吸引用戶持續(xù)訓(xùn)練。”

而且，內(nèi)部也一直在強(qiáng)調(diào)自研能力的提升，保證Keep的課程在滿足用戶需求的同時(shí)，引領(lǐng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的潮流。

找到用戶新爽點(diǎn)，把運(yùn)動(dòng)變成生活方式

2022年，劉畊宏帶火了之后，整個(gè)線上健身迎來(lái)新的爆發(fā)。不過，更加偏向娛樂性的內(nèi)容與平臺(tái)，始終難以讓用戶把運(yùn)動(dòng)變成長(zhǎng)期堅(jiān)持的生活方式。

而主打?qū)I(yè)與陪伴的Keep在頭部明星流量退去之后，依然挺立潮頭，這不僅得益于Keep平臺(tái)中健身課程層次感更豐富，選擇性、專業(yè)度和連貫性也更強(qiáng)，同時(shí)，Keep具有完善的打卡記錄功能與大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，更適合那些真正擁有長(zhǎng)期健身需求的用戶。

在課程實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)的前提下，Keep開始強(qiáng)調(diào)科技為運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的賦能——智能化成為Keep探索的重要方向，這也是Keep為了讓用戶持續(xù)堅(jiān)持、獲取健康的生活方式，找到的新爽點(diǎn)。

軟件方面，Keep在2018年推出的“定制計(jì)劃”在數(shù)據(jù)分析與課程推薦方面呈現(xiàn)出智能化雛形——用戶在線上App輸入運(yùn)動(dòng)喜好與健身訴求，Keep會(huì)為每個(gè)用戶制定專屬的運(yùn)動(dòng)方案?；趯?duì)用戶數(shù)據(jù)的專業(yè)分析，智能計(jì)劃能進(jìn)一步提高用戶運(yùn)動(dòng)效率。隨著這一計(jì)劃的不斷迭代，AI程度不斷升級(jí)，Keep線上功能與內(nèi)容的智能化也在不斷升級(jí)。

硬件方面，Keep深耕5年，推出了與線上內(nèi)容打通的跑步機(jī)、智能單車、橢圓儀等智能硬件，今年3月推出的全新體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station（簡(jiǎn)稱“KS”），則讓Keep進(jìn)一步在AI賦能下打通了內(nèi)容與硬件。

這款搭載了AI攝像頭、可穿戴運(yùn)動(dòng)傳感器以及海量健身內(nèi)容的硬件產(chǎn)品，為當(dāng)下的居家運(yùn)動(dòng)提供了一種新的破局思路。和其他市場(chǎng)上的居家運(yùn)動(dòng)硬件相比，KS擁有更先進(jìn)、更精準(zhǔn)的動(dòng)作捕捉，從而可以通過AI進(jìn)行動(dòng)作識(shí)別和實(shí)時(shí)指導(dǎo)。

內(nèi)置的拳擊課程與搭載跳舞毯的舞蹈課程，讓KS在具有專業(yè)性、陪伴感的同時(shí)兼具趣味性。作為新一代承接智能化趨勢(shì)的產(chǎn)品，Keep希望通過KS作為軟硬件結(jié)合的中樞神經(jīng)，將旗下運(yùn)動(dòng)智能硬件都鏈接起來(lái)，打造AloT生態(tài)的閉環(huán)。

基于這一概念，KS具有廣闊的延展性，未來(lái)它還能適配嫁接其他運(yùn)動(dòng)器械，比如可以在啞鈴上安裝K豆，用戶可以跟著KS的內(nèi)容進(jìn)行訓(xùn)練，K豆通過識(shí)別啞鈴重量識(shí)別運(yùn)動(dòng)動(dòng)作。這無(wú)形中幾乎覆蓋了所有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

從宏觀層面看，中國(guó)的健身市場(chǎng)還有著很大的開發(fā)前景。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2022年中國(guó)的健身人群為3億，居世界首位，且這個(gè)數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。與此同時(shí)，2022年中國(guó)健身人群的平均年支出為2518元。這意味著，健身行業(yè)依然是一座尚待挖掘的富礦。

這正好是Keep所面臨的機(jī)會(huì)。