每日經(jīng)濟新聞 2023-06-12 20:06:00
◎ “消失”的ofo創(chuàng)始人戴威竟到美國賣咖啡去了，每經(jīng)記者紐約實地探店。
每經(jīng)記者 鄭雨航 蘭素英 每經(jīng)特約記者 Zoe 每經(jīng)編輯 孫宇婷
今年5月，沉寂多時的小黃車ofo創(chuàng)始人戴威再次成為國內公眾關注的焦點。
這距離他消失在大眾視野已過去了54個月。彼時，資本匆匆離場，ofo資金枯竭，大量黃色單車如垃圾一般堆積在街頭，戴威成為失信人，至今名下還存在40條限制消費令，而數(shù)以千萬計ofo用戶繳納的約16億元押金始終無法退回。
這一次，將戴威拉回公眾視線的是他作為投資人在美國紐約孵化的連鎖咖啡店About Time Coffee。
聞此，國內眾多網(wǎng)友紛紛在線催要押金?！睹咳战?jīng)濟新聞》特約記者近日也對這家咖啡店進行了實地探訪——均價3美元/杯、主打性價比的連鎖咖啡店能否填上押金窟窿？
隨著About Time Coffee在小紅書、TikTok等社媒上的頻繁曝光，消失已久的戴威作為其投資人之一也再次走到聚光燈下。
實際上，據(jù)彭博社援引知情人士報道，戴威在美國已經(jīng)有過一次創(chuàng)業(yè)，在西雅圖創(chuàng)辦了一家做移動電源租賃的初創(chuàng)公司，About Time Coffee是他在美國的第二次創(chuàng)業(yè)項目。公開信息顯示，About Time Coffee的首店開在紐約最具田園詩意的街區(qū)之一——格拉梅西公園（Gramercy Park），目前已有4家連鎖店。
消息一出，國內網(wǎng)友坐不住了，紛紛在線喊話，要求退還ofo押金。
圖片來源：About Time Coffee的Tik Tok官方賬號與美國最大點評網(wǎng)站Yelp上的網(wǎng)友留言截圖
《每日經(jīng)濟新聞》記者也嘗試重新下載了ofo App，但多次的登錄請求均以“系統(tǒng)提示網(wǎng)絡請求超時”的文字提示告終。在微信小程序的嘗試，也同樣失敗了。
從2018年底用戶曬出的線上排名看，有超過1600萬人都在等候ofo為其退款，押金有99/199元兩檔，即使按照每人押金99元計算，ofo方面未償還的押金也高達約15.8億元。
每經(jīng)記者查閱知名金融數(shù)據(jù)SaaS網(wǎng)站pitchbook.com發(fā)現(xiàn)，About Time Coffee是一家成立于2022年的私營企業(yè)，現(xiàn)有員工28人。但在管理團隊一欄，記者并沒有看到戴威的名字。網(wǎng)站信息顯示，該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人為Marian Chen和Jane Cui，分別擔任首席執(zhí)行官和首席運營官。
圖片來源：pitchbook.com網(wǎng)站截圖
據(jù)此前多家媒體報道，Marian Chen曾在采訪中提及，戴威是公司的小股東，并未參與About Time Coffee的日常運營，但他幫助組建了公司團隊并安排了與投資者的會面，“是他把我們凝聚在一起的”。Pitchbook.com信息顯示，About Time Coffee在最近一輪融資中籌集了1000萬美元資金，估值約為4000萬美元，其投資者分別是加州風險投資機構Hat Trick Capital、美國風險投資公司IDG資本和中國天使投資機構真格基金，但這三家均持有的是少數(shù)股權。有媒體報道稱，About Time Coffee正在尋求新的融資，估值為2億美元。
圖片來源：pitchbook.com網(wǎng)站截圖
值得一提的是，真格基金也是ofo的早期投資人之一。對于戴威為何能再次贏得投資人的信任，有媒體采訪過的一位從業(yè)者稱，“對投資人來說，在項目早期更側重看人。戴威之前有現(xiàn)象級的共享單車創(chuàng)業(yè)項目經(jīng)驗，這在資本看來，反而是加分項。”
《每日經(jīng)濟新聞》記者從企查查網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，截至6月12日，戴威名下的12家關聯(lián)企業(yè)，有5家已注銷，另有7家還處于存續(xù)狀態(tài)，其中5家為ofo關聯(lián)公司，兩家非關聯(lián)公司分別為寧波唯獵投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）以及北京漫游星際科技有限公司，戴威分別持有2.124%和4.3%的股份。
圖片來源：企查查網(wǎng)站截圖
據(jù)每經(jīng)記者查詢，截至目前，戴威共收到40條消費限制令，最新一條發(fā)布日期為2023年2月28日。根據(jù)限制令的要求，戴威不得有乘坐飛機和G字頭動車組列車等交通工具，在星級以上酒店或高爾夫球場等場所高消費，購買不動產(chǎn)或新建、擴建、高檔裝修房屋等高消費及非生活和工作必需的消費行為。
圖片來源：企查查網(wǎng)站截圖
對于戴威為何在被限制高消費后還能前往美國創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)友也提出了質疑。
一位不愿具名的律師對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，限制高消費不代表限制出境，這兩者之間沒有直接對應的關系，除非法院在判決書上明確寫了“限制出境”，被執(zhí)行人才不能出境。此外，該律師還表示，目前也并不能判斷戴威是在“限制消費令”生效前就已經(jīng)身在美國了還是生效后再出去的，這一點上還需要進一步調查。
對于限制高消費后還能創(chuàng)業(yè)這點，據(jù)該律師分析，如果單純是被施加限制消費措施或者上失信被執(zhí)行人名單，國內在法律層面上也是允許創(chuàng)業(yè)的，只不過，投資機構普遍會做背景調查，不利于公司融資。此外，如果公司涉及到IPO，監(jiān)管機構也會對股東背景進行更深層次的調查，“商業(yè)風險”顯然比“法律風險”大很多。所以，戴威或是出于商業(yè)上的考慮，跑去美國做了個“小股東”。
既然戴威在美國已經(jīng)開啟了二次創(chuàng)業(yè)，如果戴威在About Time Coffee上賺到錢了，是否能夠拿來償還國內ofo小黃車的押金？
該律師認為，根據(jù)目前所了解到的公開信息，還不足以判斷戴威在About Time Coffee上的投資情況以及股權結構，很難去做進一步分析。此外，如果要把戴威在美國的個人收益拿來還他在中國欠下的債，這涉及到中國法院判決的境外執(zhí)行問題，情況非常復雜。
《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢到，根據(jù)《中華人民共和國民事訴訟法》的相關規(guī)定，人民法院作出的發(fā)生法律效力的判決、裁定，如果被執(zhí)行人或者其財產(chǎn)不在中華人民共和國領域內，當事人請求執(zhí)行的，可以由當事人直接向有管轄權的外國法院申請承認和執(zhí)行，也可以由人民法院依照中華人民共和國締約或者參加的國際條約的規(guī)定，或者按照互惠原則，請求外國法院承認和執(zhí)行。
“中美兩國目前有《中美刑事司法協(xié)助協(xié)定》，設立了相互提供刑事司法協(xié)助的條約權利與義務，不過目前我國與美國并沒有民事訴訟法的相關司法協(xié)助協(xié)議，如果調查到被執(zhí)行人資產(chǎn)在美國，可以等判決生效后，通過外交部向主權國司法部提出司法協(xié)助，凍結境外賬戶申請執(zhí)行，對方法院認為符合條件，方才同意協(xié)助。”上述律師進一步解釋稱。
為了了解戴威新投項目About Time Coffee店面的人流量情況等，《每日經(jīng)濟新聞》特約記者對About Time Coffee旗下兩個門店（格拉梅西公園店和大中央車站店）進行了多次探訪。
在咖啡店云集的紐約，位于23街的格拉梅西公園店看起來并不顯眼，但由于周圍有景點、寫字樓、居民區(qū)，因此人流涌動。黃金地段自然少不了競爭對手，這家店對面就是星巴克和一家名為Gregory的北美本土咖啡店。
圖片來源：每經(jīng)特約記者拍攝
記者第一次探店正值工作日，店內人數(shù)較多，比周末客流量更大一些。從外觀設計看，About Time Coffee有著與眾不同的風格和氛圍，設計以紅白為主色調，給人一種簡潔而明快的感覺。整張玻璃幕墻上寫著大大的PICK UP（打包帶走）的英文單詞，店內僅有兩個座位可供顧客休息。
空間利用上，店面大致分為三個部分：吧臺、走廊和休息區(qū)。吧臺這一面的墻上擺放著咖啡豆等物料，干凈而整潔，有點類似于% Arabica的風格，而另一面窄窄的走廊上還放著一些廣告牌和菜單，空間利用可謂相當緊湊。
圖片來源：每經(jīng)特約記者拍攝
每經(jīng)記者點單時發(fā)現(xiàn)，相比星巴克等咖啡品牌，About Time Coffee提供的飲品選擇少了很多，包含非咖啡飲料在內，總計有15種飲品，售價在美國本土來說算是非常低廉的，在2美元~3.95美元。不過，About Time Coffee在口味上有一定的差異化，如國內許多新式茶飲店一樣，About Time Coffee的飲品可以加波霸（珍珠）。
圖片來源：每經(jīng)特約記者拍攝
為了體驗About Time Coffee的口感，記者點了三杯進行品嘗，分別是傳統(tǒng)的拿鐵咖啡、招牌之一的冰香芋拿鐵以及非咖啡飲品椰子抹茶。對于長期喝商業(yè)咖啡的記者而言，適口性都還不錯。
相比其他品牌門店使用咖啡紙杯或者軟殼塑料杯的容器設計，About Time Coffee咖啡采用的容器是硬殼易拉罐，方便塞進包，也不容易撒漏。咖啡不再需要小心翼翼地端著，對于每個在曼哈頓行色匆匆的人來說非常友好。
圖片來源：每經(jīng)特約記者拍攝
一位到店買咖啡的女性消費者Tracy（化名）也對記者表達了同樣的感受。
在采訪中，Tracy提到的第一個關鍵詞是“便宜”。她表示，店對面的星巴克，相同的咖啡普遍比About Time Coffee貴1美元~2美元，雖然About Time Coffee咖啡飲品口味并不出眾，但也符合當?shù)卮蟊妼?ldquo;醇香”、“濃郁”等詞的描述。她同時強調，About Time Coffee咖啡的包裝也不錯，便于晨跑時隨身攜帶。
在將近一個小時的探店過程中，記者發(fā)現(xiàn)，和曼哈頓多如牛毛的茶飲店相比，這家店的顧客群體主要是當?shù)氐钠胀ň用窕蛘呱习嘧濉Ｏ啾刃前涂?，About Time Coffee的消費群體更加年輕化，幾乎都是25歲~40歲的中青年，主要賣出的還是咖啡飲品，并不是此前在社媒平臺主打的波霸咖啡。不過，據(jù)記者目測，About Time Coffee的進店人數(shù)還是要少于附近的星巴克和Gregory。
圖片來源：每經(jīng)特約記者拍攝
About Time Coffee咖啡雖然誕生于美國，但無論其定價策略、目標消費人群、營銷策略等和瑞幸都有著相似之處。國內許多媒體在報道時也將About Time Coffee比作美國的“瑞幸”。
每經(jīng)記者注意到，About Time Coffee店面的廣告牌顯示，目前，只要下載About Time Coffee的app并進行在線支付，就可獲得5杯免費飲品。這點確實和瑞幸的營銷策略差不多。
記者操作發(fā)現(xiàn)，整個下載、注冊、點單的流程非常絲滑，耗時不到3分鐘，且免費獲贈適用于所有飲品。不僅如此，記者探訪的這家店還推出了其他營銷措施：老用戶帶新也可獲贈一杯免費飲品；每消費滿60美元可獲一個timepiece，可用于兌換一杯飲品。
About Time Coffee的CEO Marian Chen曾表示，“我們有一個來自中國的成熟模式，我們賣的咖啡味道比星巴克好，而且比星巴克便宜。”
Marian Chen此前透露，About Time Coffee日均可以賣出800杯咖啡。但她并沒有透露這800杯是單店銷量還是幾家連鎖店的總和。如果是單店銷量，那應該算是一個非常可觀的數(shù)字。每經(jīng)記者注意到，作為對比，2022年第四財季，瑞幸咖啡直營單店日均杯量347杯。
圖片來源：中國平安的《新消費研究之咖啡系列報告八： “來勢洶洶”的庫迪vs穩(wěn)步向前的瑞幸》報告截圖
針對About Time Coffee低價換市場的策略，專注新消費行業(yè)投資機會的新瞳資本高級投資經(jīng)理姜天合告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“美國咖啡的連鎖化已經(jīng)是上個世紀的成熟產(chǎn)物了，而且咖啡機的保有量已經(jīng)接近每戶1臺，剛需的消費場景并不空缺，About Time Coffee如果單靠‘口味創(chuàng)新+低價’的模式很難取代現(xiàn)有的用戶消費習慣。”
姜天合進一步分析稱，“About time Coffee主打高性價比的咖啡產(chǎn)品，杯單價2~4美元，其中常規(guī)的美式、拿鐵等飲品在2~3.5美元的價格帶，比5美元~8美元價格帶的星巴克下移。除了標準的咖啡產(chǎn)品外，也提供了香芋拿鐵、椰奶抹茶等風味咖啡產(chǎn)品，但之前的引流款產(chǎn)品珍珠咖啡（Iced boba）已經(jīng)下架，實際上珍珠、香芋咖啡是更適合中國用戶，兼具咖啡與奶茶特點的咖飲產(chǎn)品，但美國市場還是習慣于高糖高奶的星冰樂類型產(chǎn)品，對珍珠奶茶類型的產(chǎn)品在7、8年前就已經(jīng)證偽了。”
在官網(wǎng)上，About Time Coffee宣稱移動優(yōu)先一代（mobile-first generation，包括Z世代）是其主要的目標人群，App的點餐設計十分直觀，并提供個性化選項，同時非常注重取餐效率。
姜天合認為，雖然（與瑞幸）策略類似，但About Time Coffee或許并不能復制瑞幸的成功，后者是剛好趕上了中國的移動化支付浪潮。“美國市場的支付習慣很難扭轉，移動支付滲透率非常低，因此直接導致了門店的選址和服務、線上公域要做更多的投入和曝光，效率更低投入更大。”他解釋道。
《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢美國門面租賃網(wǎng)站Storefront數(shù)據(jù)了解到，About Time Coffee曼哈頓大中央車站店附近商鋪的租金大概是每月每平方英尺 80美元~100 美元。據(jù)記者目測，大中央車站門店約有200平方英尺（約18.6平方米），也就是說，每月需要支付的租金就在16000美元~20000美元。目前About Time Coffee在曼哈頓有4家門店，單租金就是一筆很大的支出。
此外，記者從About Time Coffee格拉梅西公園店了解到，兩名店員都是兼職大學生。一名叫Rice的店員稱，他們對現(xiàn)在的工作以及工作量都比較滿意。記者查詢招聘網(wǎng)站還發(fā)現(xiàn)，這家店也在招募全職咖啡師，時薪在15美元~20美元。相比之下，曼哈頓星巴克咖啡師時薪為17.50美元~19.87美元。
圖片來源：About Time Coffee官網(wǎng)招聘
姜天合對記者指出，“從投資回報看，瑞幸從2017年開始運營，到2023年才實現(xiàn)全面盈利，過程中持續(xù)的依靠外部融資輸血，股權和IPO總融資額超10億美元，目前萎靡的投資市場很難持續(xù)支持這種規(guī)模的燒錢。”
數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista發(fā)布于2022年初的報告預測，美國咖啡市場收入預計在2023年將達到955.8億美元。2023年~2025年，這一市場的復合增長率約為3.51%。預計到2025年，美國89%的咖啡消費支出將在戶外（酒吧和咖啡館）。在美國的咖啡連鎖市場，星巴克是毫無爭議的老大，Dunkin排名第二，JAB排名第三。
“集中度上來看，星巴克和Dunkin兩家就占據(jù)了80%以上的份額，連鎖率非常高，雖然星巴克近年來在美國的表現(xiàn)平平，但二三線品牌的份額在不斷提升，連鎖化率仍然呈現(xiàn)繼續(xù)集中的趨勢。目前普遍認為新品牌的機會出現(xiàn)在咖啡精品化的趨勢上，如JAB（旗下?lián)碛衟eets、Cribou、Intelligentsia等品牌）已經(jīng)逐漸成長為全美第三大連鎖品牌。在這一背景下About time Coffee仍然選擇“卷”低價市場并不是一個明智的選擇。”姜天合解釋說。
在探店過程中，每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)About Time Coffee本身的運營也還面臨著一些挑戰(zhàn)。
在多次的探店過程中，記者明顯感覺到雖然推出了有力的拉新活動，About Time Coffee的知名度明顯不高，宣傳上也有不足。Tracy就告訴記者，她是在周末一次晨跑途中碰巧遇到這家店開業(yè)，才成為這家店客戶的。
記者注意到，About Time Coffee主要依靠社交媒體來推廣，對新品、優(yōu)惠活動進行曝光，但是在北美社交圈（Instagram、Tik Tok）曝光度較小。
在TikTok平臺上，About Time Coffee官方賬號的粉絲不到4000個，近期視頻的點擊量大多也在500左右徘徊，評論和點贊個位數(shù)的居多。
圖片來源：About Time Coffee的TikTok賬號截圖
在Instagram上，About Time Coffee賬號擁有1.4萬個粉絲，總計發(fā)帖數(shù)為223個，點贊數(shù)大多在個位數(shù)到兩位數(shù)的區(qū)間徘徊，評論則更少，有的甚至沒有評論。相比而言，在Instagram上，星巴克擁有1802萬粉絲，發(fā)帖2831次，點贊數(shù)多在幾萬區(qū)間，評論維持在百條以上。Dunkin咖啡雖然粉絲數(shù)比星巴克少了很多（230萬），但點贊數(shù)和評論數(shù)卻毫不遜色，甚至有的內容在這兩個維度超越了星巴克。
About Time Coffee、星巴克和Dunkin粉絲數(shù)量對比 圖片來源：Instagram截圖
此外，記者在探訪中還發(fā)現(xiàn)，About Time Coffee的咖啡豆的來源并不透明。當記者詢問咖啡豆種、烘焙深度等問題時，店員并未正面回答，還開玩笑說是獨家配方。
記者查詢公司小紅書等社媒賬號后發(fā)現(xiàn)，公司也未在這些平臺上公布過其咖啡豆品種及來源。相比之下，星巴克、瑞幸等品牌咖啡店，都會積極呈現(xiàn)自己不同種類“高質量”的咖啡豆，甚至直接售賣豆子。對于注重咖啡質量和口感的顧客來說，這些信息都是非常重要的。
封面圖片來源：視覺中國-VCG31502145445
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