碧桂園董事會主席楊惠妍：強化一二線城市產(chǎn)品力布局，建立自身的業(yè)務(wù)壁壘

每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

■相關(guān)公司：碧桂園（02007.HK，股價1.49港元，市值411.8億港元）

■核心競爭力：權(quán)益銷售回款率連續(xù)7年達(dá)到90%以上，深化全周期產(chǎn)品力、全鏈條成本力，科技建造已樹立行業(yè)壁壘，承接代管代建項目超150個。

■所屬概念：房地產(chǎn)開發(fā)

來源：每日經(jīng)濟新聞資料圖

2023年3月1日，早上8點。

碧桂園突發(fā)公告，現(xiàn)年69歲的楊國強，由于年齡原因辭任包括董事會主席在內(nèi)的所有關(guān)鍵職務(wù)。

沒有任何意外，“80后”、現(xiàn)年41歲的楊惠妍接任，她是楊國強的二女兒。

亦如龍湖集團(tuán)創(chuàng)始人吳亞軍交班于陳序平，碧桂園創(chuàng)始人楊國強對楊惠妍的交班，是行業(yè)與集團(tuán)都艱難的時刻。  

掌管一家全口徑銷售4600多億元，項目數(shù)量達(dá)3000多個，大集團(tuán)員工數(shù)超過30萬的巨型房企，楊惠妍的壓力之大可想而知。在幕后低調(diào)多年的她，接下碧桂園的權(quán)杖后，正式走到臺前。在這樣的聚光燈下，楊惠妍的一舉一動，所思所想，業(yè)界內(nèi)外無不關(guān)注。

在碧桂園的2022年度業(yè)績發(fā)布會上，總裁莫斌、常務(wù)副總裁程光煜和首席財務(wù)官伍碧君悉數(shù)出席，這些人曾是楊國強的肱骨，也曾多次陪同楊國強出席業(yè)績發(fā)布會，但他們這次陪同的，是年輕但嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的楊惠妍。

碧桂園2022年業(yè)績發(fā)布會，右二為楊惠妍 來源：每日經(jīng)濟新聞資料圖

碧桂園這次業(yè)績會的主題是“穿越風(fēng)雨，擁抱未來”，也許，楊惠妍的公司治理目標(biāo)也蘊含在這8個字中。

過去一年，地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的凜冽寒冬，房地產(chǎn)行業(yè)銷售同比下滑26.7%，開發(fā)投資同比下滑10%。信用風(fēng)險頻發(fā)、銷售去化低迷、各方主體信心缺失等影響了行業(yè)內(nèi)每一位參與者，房企普遍迎來生存大考，困難程度超出預(yù)期。

在度過最困難的2022年之后，活下來的房企并不輕松。

“我現(xiàn)在的工作重心是新興產(chǎn)業(yè)，主要就是代管代建這類輕資產(chǎn)，還有科技建造。當(dāng)下大部分精力除了把重資產(chǎn)做好以外，就主要投注這兩部分，為公司中長期健康發(fā)展做鋪墊。”楊惠妍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時如是表示。

“我把自己定義為職業(yè)經(jīng)理人”

正式接班之前，公眾對于楊惠妍的印象都停留在福布斯富豪榜與福布斯中國慈善榜上，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于她的照片少之又少。

3月30日的碧桂園業(yè)績會，是楊惠妍首次出現(xiàn)在如此大型的對外公開場合，也是其接任董事會主席后的首次公開亮相。她在這場業(yè)績會中的表現(xiàn)一如傳言中的描述，視野開闊、謙虛、戰(zhàn)略觀清晰，既有主見，也從容內(nèi)斂。無論是在碧桂園內(nèi)部，或是放眼行業(yè)，楊惠妍的首秀都足夠“出圈”。

楊惠妍在這場業(yè)績會中發(fā)言不多，但內(nèi)容涵蓋了碧桂園未來3-5年的發(fā)展方向和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向規(guī)劃。她語言簡練，邏輯清晰，面對提問都是正面回答，不繞彎子，莫斌也在業(yè)績會上表達(dá)了對楊惠妍的贊賞與信心。

在碧桂園已經(jīng)工作18年，楊惠妍對3位共事磨合多年的“老臣”不吝贊美。在她看來，碧桂園從一家很不起眼的公司走到行業(yè)如今的位置，離不開最核心且穩(wěn)定的管理層。

“核心管理層帶來的除了他們的專業(yè)水平和運營能力外，互相認(rèn)同以及企業(yè)文化的打造都是非常重要的，所以我也非常感恩能遇到這么好的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊，我也是這個團(tuán)隊里的一分子。”

在管理方式上，楊惠妍傾向于“圓桌式管理”，希望和核心管理團(tuán)隊能夠以圓桌會議的形式坐下，以平等的姿態(tài)去探討問題。在這個過程中，能夠達(dá)成共識是最理想的，即便沒有達(dá)成共識，也知道彼此的不同究竟在哪里。

楊惠妍說自己在管理思路上和楊國強有相似之處。在她25歲進(jìn)入碧桂園時，父親楊國強找她深談過一次，首先談的就是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在她看來，可持續(xù)發(fā)展就必須依賴社會優(yōu)秀的人，而不是家族，家族里可能100年都出不了一個優(yōu)秀人才，即便出了也是中獎的概率。

“很多人覺得碧桂園是家族企業(yè)，我沒覺得它是一個家族企業(yè)。我當(dāng)時跟父親說，我有權(quán)選擇留在公司或者離開公司，他也有權(quán)把我炒掉。從跟父親談完的那一刻開始，我就沒把這家公司當(dāng)成家族企業(yè)去經(jīng)營，在經(jīng)營管理上都是把自己放在一個職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)上。”

當(dāng)前，無論是碧桂園董事會成員，還是總部各職能中心負(fù)責(zé)人，職業(yè)經(jīng)理人都占相當(dāng)大比例。楊惠妍與碧桂園的核心管理團(tuán)隊共事已超過10年，這也是碧桂園沖到行業(yè)第一的10年。

 

需要犧牲掉一些利潤?，F(xiàn)金流

用莫斌的話來說：“2022年我們付出了極大代價，打贏了關(guān)乎企業(yè)生存的‘鐵原保衛(wèi)戰(zhàn)’。”

莫斌口中的“極大代價”，就是碧桂園2022年的利潤。2022年，碧桂園實現(xiàn)總營業(yè)收入約4303.7億元，毛利約328.8億元，歸屬股東的核心凈利潤約26.1億元，同比出現(xiàn)較大幅度下滑。

來源：碧桂園2022年年報

當(dāng)然，不止碧桂園，同屬龍頭房企的萬科、保利發(fā)展也同樣面臨利潤指標(biāo)下行的壓力。如伍碧君所說，在去年的環(huán)境下，活下來的企業(yè)都會犧牲掉一些利潤來?，F(xiàn)金流，這是不爭的事實。一方面去杠桿，另一方面經(jīng)濟收縮。碧桂園的各種支付照常進(jìn)行，并且連同合營企業(yè)和聯(lián)營公司全年累計交付近70萬套房屋。

現(xiàn)金流對房企的重要性不言而喻，“犧牲利潤保現(xiàn)金流”是一個理所當(dāng)然的選擇。2022年，碧桂園、萬科、保利發(fā)展均錄得經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入為正，持有貨幣資金均超過千億元。

經(jīng)歷了2022年的巨變，房地產(chǎn)行業(yè)由“速度與規(guī)模至上”走向“穩(wěn)健與質(zhì)量至上”已成共識。雖然再難回到峰值時代，但業(yè)內(nèi)均認(rèn)為行業(yè)總量規(guī)模依然可觀，經(jīng)濟發(fā)展、人口遷移和質(zhì)量提升等仍將對住房消費形成支撐，新房年銷售額將保持在10萬億元以上。

當(dāng)前房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入全新發(fā)展階段，市場從過去的高速增長期逐步進(jìn)入平穩(wěn)期，商業(yè)模式和競爭格局也發(fā)生了極大變化。

談及中長期發(fā)展，楊惠妍表示，圍繞市場和客戶提升產(chǎn)品力和成本力是“一百年都不會錯的商業(yè)邏輯”。

她認(rèn)為，“房地產(chǎn)行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，在原來高速發(fā)展的時候，企業(yè)對市場、對客戶的研究是不足夠的，現(xiàn)在我們必須圍繞著市場和客戶，去思考公司的中長期發(fā)展。”

 

提升一二線城市貨值占比

對碧桂園來說，加強一二線布局、提升一二線產(chǎn)品力，是一次挑戰(zhàn)但不得不做的戰(zhàn)略調(diào)整。過往多年，碧桂園擅長在一二線城市郊區(qū)、三四五六線城市“打天下”，這既是碧桂園獨特的發(fā)展優(yōu)勢，也契合城鎮(zhèn)化、棚改的時代浪潮。

提升一二線城市占比，正符合當(dāng)下房地產(chǎn)市場的走勢。

在楊惠妍看來，房地產(chǎn)行業(yè)仍是支柱性行業(yè)，碧桂園接下來3-5年的主要戰(zhàn)略是行穩(wěn)致遠(yuǎn)，積極修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表這三張表。同時，要圍繞市場、競爭對手、客戶做好戰(zhàn)略優(yōu)化，加強一二線布局。

“在核心競爭力方面，首先要提升全產(chǎn)品力，特別是一二線的產(chǎn)品，為此公司也組織了非常強大的團(tuán)隊。另一個核心競爭力就是成本力，未來要保證在不降產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的情況下，讓公司有更好的競爭力。”

碧桂園入選全國工商聯(lián)2022年中國民營企業(yè)500強

碧桂園2022年新獲取的9個項目中，有71%位于一二線城市。截至2022年底，其已獲取國內(nèi)權(quán)益可售資源約9555億元，潛在權(quán)益可售貨值約2528億元，合計約1.2萬億元，其中75%的權(quán)益可售資源位于長三角/珠三角/環(huán)渤海等五大都市圈。

楊惠妍指出，未來公司整體投資將圍繞人口流動、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟基礎(chǔ)、庫存情況等城市核心變量進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)，進(jìn)一步聚焦一二線核心城市及三四線城市核心區(qū)位，實現(xiàn)增量資產(chǎn)的效益兌現(xiàn)。

浙江麗水碧桂園·黃金時代 來源：碧桂園官微

莫斌表示，計劃在3-5年時間內(nèi)，將碧桂園一二線對三四線的貨值比例提高至50：50，用優(yōu)質(zhì)土地資源支撐公司未來業(yè)績的穩(wěn)健發(fā)展。

楊惠妍新上任一個月，碧桂園內(nèi)部就發(fā)布了一則《關(guān)于成立集團(tuán)產(chǎn)品聯(lián)合研發(fā)小組的通知》（下稱《通知》），這個小組幾乎囊括了碧桂園各個職能部門和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈公司的主要負(fù)責(zé)人，并由楊惠妍的妹妹，同時也是碧桂園執(zhí)行董事的楊子瑩親自帶隊擔(dān)任組長。

楊惠妍強調(diào)，產(chǎn)品力的打造不僅指傳統(tǒng)狹義的住宅產(chǎn)品力，而是從銷售到入住、物業(yè)服務(wù)全周期產(chǎn)品力的打造，更好地服務(wù)業(yè)主。成本力則是從設(shè)計開始，覆蓋生產(chǎn)、運營、銷售各個環(huán)節(jié)的全鏈條成本力。

 

創(chuàng)造第二增長曲線

可以肯定的是，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的時代一去不返，房企也必須適應(yīng)賺小錢、辛苦錢和長錢。

事實上，包括萬科、碧桂園、龍湖等在內(nèi)的多家房企，多年前就已開始探索布局非住宅開發(fā)業(yè)務(wù)，如物業(yè)、長租公寓、物流、商業(yè)、機器人等。

“回顧房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的黃金時期，市場供給并未完全滿足客戶的需求，因此房子始終不愁賣。當(dāng)時，但凡進(jìn)入這個行業(yè)的企業(yè)，都能相對輕松地獲得利潤。也因此，我們?nèi)狈蛻艉蛯κ肿銐虻鸟雎牶土私?，對于產(chǎn)品也缺乏更深入的研究。”

楊惠妍說，“如今對于公司的戰(zhàn)略，我們要更多地圍繞客戶和市場，優(yōu)化資產(chǎn)布局，不斷提升產(chǎn)品力，進(jìn)行新產(chǎn)品的研造。同時我們要加強科建應(yīng)用，提質(zhì)增效，努力創(chuàng)造公司的第二增長曲線。”

雖然剛接任碧桂園一把手的工作，但從小就跟隨父親進(jìn)出公司并旁聽各種會議的楊惠妍，已經(jīng)經(jīng)歷了多次房地產(chǎn)周期。她坦言，這是時間最長的一次，也是最艱難的一次，在特殊的發(fā)展階段，集團(tuán)核心管理層做出了很多難而正確的決定。

碧桂園創(chuàng)始人楊國強 企業(yè)供圖

楊惠妍2005年加入碧桂園，先后在投資策劃中心、采購部、人力資源管理中心、數(shù)字化管理中心等重要業(yè)務(wù)部門工作并擔(dān)任主要管理職務(wù)。

在接班之前，楊惠妍更為外界所熟知的，是對碧桂園子公司的資本運作與資產(chǎn)管理，以及負(fù)責(zé)一些新興產(chǎn)業(yè)。她主導(dǎo)推動了博實樂和碧桂園服務(wù)兩家公司的上市，在碧桂園集團(tuán)層面，她過往更多負(fù)責(zé)新興產(chǎn)業(yè)部門等業(yè)務(wù)。

碧桂園曾于1994年創(chuàng)辦第一所學(xué)校廣東碧桂園學(xué)校，是率先獲得IB三大項目授權(quán)、開創(chuàng)中外融通素質(zhì)教育先河的教育集團(tuán)。而楊國強當(dāng)時之所以創(chuàng)辦這所學(xué)校，正是因為女兒楊惠妍，她中學(xué)生活的大部分時間都是在這所學(xué)校度過的。

楊國強不希望女兒讀死書，希望她學(xué)會做人，能夠完完整整把一件事情做好，學(xué)會做事的方法。他曾經(jīng)在女兒的家校聯(lián)系手冊里提過8個字：聆聽、觀察、閱讀、思考。

 

建立自身的業(yè)務(wù)壁壘

近一兩年，面對巨大的行業(yè)下行壓力，房企紛紛尋求轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，低負(fù)債、高利潤率、逆周期、輕資產(chǎn)的代建業(yè)務(wù)受到房企青睞。不止碧桂園，旭輝、世茂、龍湖等規(guī)模房企都成立新品牌入局了代建領(lǐng)域。據(jù)克而瑞不完全統(tǒng)計，截至2022年11月，發(fā)展代建業(yè)務(wù)的品牌房企已經(jīng)超過60家。

楊惠妍告訴記者，此前上市的教育、物業(yè)板塊業(yè)務(wù)已經(jīng)非常健康，有獨立的經(jīng)營管理層，現(xiàn)在不需要太多以股東身份參與日常經(jīng)營。未來，碧桂園還計劃將代管代建等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)作為重點發(fā)展之一，這亦是她作為新主席的工作重心。

楊惠妍認(rèn)為，碧桂園是有做代管代建先天性優(yōu)勢的，因為公司從創(chuàng)立起就是做設(shè)計到裝修交付全鏈條業(yè)務(wù)的。從戰(zhàn)略上來說，代管代建這類輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，中長期看也是平衡收入和利潤的方式。代管代建和科技建造一旦做成，都是非常有競爭壁壘的業(yè)務(wù)，將會是碧桂園的第二增長曲線。

嚴(yán)格來說，建筑施工才是碧桂園的“老本行”，1984年，成立北滘區(qū)建筑工程隊；1992年，在廣東順德碧江畔，桂山腳下，碧桂園正式成立。

幾年前，楊國強提出，碧桂園可以像生產(chǎn)汽車一樣建房子，不僅可以讓建筑工地變得更加安全、建筑施工更加精確高效，而且能解決房子的安全和質(zhì)量問題，大大提高勞動生產(chǎn)率，節(jié)約大量成本。2018年，碧桂園正式宣布投身機器人產(chǎn)業(yè)，成立廣東博智林機器人有限公司。

博智林機器人用于深圳沙湖保障房項目 來源：碧桂園官微

科技建筑被楊國強視為自己的第二次創(chuàng)業(yè)。2022年，碧桂園組建科技建筑集團(tuán)，發(fā)力代管代建業(yè)務(wù)。楊國強坦言“99%的精力放在科技建造上”，“每天有10多個小時思考科技建造體系的方方面面”。在退任碧桂園董事會主席后，楊國強也將作為資深顧問，持續(xù)關(guān)注科技建造。

截至2023年1月，碧桂園已有28款建筑機器人投入商業(yè)化應(yīng)用，服務(wù)覆蓋30個省份（直轄市、自治區(qū)）超600個項目，累計交付超1700臺，累計應(yīng)用施工面積超千萬平方米。

博智林機器人項目應(yīng)用直播現(xiàn)場 來源：碧桂園官微

楊惠妍表示，碧桂園未來要持續(xù)優(yōu)化資產(chǎn)布局、打造精益高效型組織、一體兩翼布局（房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)為主體、代管代建和科技建造為兩翼）?？萍冀ㄔ焓枪镜牡诙鲩L曲線，對產(chǎn)品質(zhì)量、效率、成本，對員工收入和安全，都有非常重要的意義。未來公司發(fā)展將輕重并舉，公司整體抗周期的能力會更強。

除了有效助力開發(fā)業(yè)務(wù)的提質(zhì)增效，科技智慧建造體系也為碧桂園的代管代建業(yè)務(wù)打開了新發(fā)展空間。據(jù)悉，碧桂園布局代管代建市場已經(jīng)超過7年，累計承接項目超150個，累計在管面積近1300萬平方米。自2022年以來，該公司共計獲取5個新項目，預(yù)計貨值85億元。

 

“我用英文吧，very good！”

楊國強常常說父親對自己影響最大的是尊重道義的力量，“小時候在農(nóng)村，在別人家的魚塘邊，魚跳上岸撿了拿回家并不算什么事，但我們家都不允許，很有骨氣。我最高興的是，今天我的女兒也是繼承了這種性格。”

耳濡目染之下，楊惠妍的處世為人異常低調(diào)，大學(xué)期間過得也并不像一般“富人家的小孩”一樣衣食無憂，而是要自己打工補貼生活費，因此大學(xué)同學(xué)在看到新聞后都很吃驚。

楊惠妍過往一般只獨自或陪同楊國強出現(xiàn)在與公益慈善相關(guān)的活動場合，審定稿件時，楊國強也會請她加上自己的意見。

從小，楊惠妍就被楊國強作為接班人培養(yǎng)，這一點在碧桂園多年來都是毋庸置疑的。

在加入碧桂園不久后，楊國強就決定將所持有的碧桂園股份轉(zhuǎn)讓給楊惠妍。2007年，楊國強在碧桂園上市招股書中，再一次明確了接班人信號：“將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給女兒楊惠妍，是希望訓(xùn)練她成為碧桂園繼承人。”

楊國強向香港特別行政區(qū)政務(wù)司司長陳國基（前排左二）介紹機器人餐廳的運作 來源：碧桂園官微

有人曾問楊國強，為什么這么信任楊惠妍？楊國強幾乎不假思索地回答：“因為她很優(yōu)秀啊，她的優(yōu)秀不光是從上大學(xué)到畢業(yè)所有功課都是A，更重要的是她對財富的心態(tài)已經(jīng)成熟了。”

在一次與碧桂園“仲明獎學(xué)金”學(xué)子的交流會上，有學(xué)生問楊國強，站在一個父親的角度，女孩子應(yīng)該怎么提升和成長？

楊國強的回答是：“如果自己有才華，變成了一個女強人，事業(yè)很成功，那你就是很成功的女生。我覺得學(xué)會做人最重要，要學(xué)會從對方的角度去思考，學(xué)會從社會的角度思考，要有胸懷和遠(yuǎn)見。”

“她和我一樣，是個非常希望為社會做事的人。”常常說自己是個“農(nóng)民”的楊國強，認(rèn)為對女兒的教育堪稱成功。

2018年，楊惠妍成為碧桂園聯(lián)席主席，任集團(tuán)聯(lián)席主席期間，她與楊國強共同管理集團(tuán)日常工作，并負(fù)責(zé)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資及基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)探索。

2019年3月，碧桂園在香港舉辦2018年業(yè)績發(fā)布會時，被問到如何評價女兒楊惠妍，楊國強笑著說：“我用英文吧，very good！”

2023年3月1日這一天，作為碧桂園的靈魂人物，楊國強功成身退。剩下的，他交給了女兒楊惠妍。

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