國臺酒業(yè)集團總經(jīng)理張春新：行業(yè)調(diào)整期內(nèi) 白酒人的信心比黃金更重要

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

今年以來，多變的外部環(huán)境，給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了直接影響。由于消費場景受限，二季度上市酒企業(yè)績增速出現(xiàn)普遍放緩，消費端、銷售端出現(xiàn)迷茫情緒，對行業(yè)信心造成了較大影響。

白酒行業(yè)身在何處，又將走向何方？這是不少白酒行業(yè)人士心中的疑惑。

11月成都糖酒會期間，帶著這些問題，《每經(jīng)融媒·將進酒》記者一行拜訪了國臺酒業(yè)集團總經(jīng)理張春新。

“語調(diào)鏗鏘”“酒業(yè)博士”“邏輯清晰”，是在記者聽過張春新公開演講后留下的第一印象。在長達近一個小時的專訪過程中，張春新變得言語溫和，但不變的是邏輯清晰。他條分縷析地提供思路，也包含不少金句與哲言。

在張春新看來，中國白酒發(fā)展的永續(xù)性沒有變、價值的永續(xù)性沒有變、內(nèi)在的融通性沒有變、廣泛的人民性沒有變、消費的高頻性沒有變、抗壓的堅韌性沒有變。他認為，只要審時順勢，堅持去做對的事，堅定行業(yè)自信、品類自信、產(chǎn)區(qū)自信和企業(yè)自信，那么穿越周期，將是自然而然的結(jié)果，不必過分憂慮。

在整個行業(yè)面臨調(diào)整期時，從事酒業(yè)工作15年的他多次傳遞對行業(yè)的堅定信心，讓其他人也從中得到了鼓舞和力量。他認為，行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，白酒人的信心比黃金更重要。

國臺酒業(yè)集團總經(jīng)理張春新 每經(jīng)記者 張建 攝

把國臺打造成中國新名酒

1999年，天士力響應(yīng)國家西部大開發(fā)號召和貴州省招商引資邀請，到茅臺鎮(zhèn)投資建廠。成立之初，國臺制定“學(xué)習(xí)茅臺，做好國臺”的戰(zhàn)略，從1999年至2007年，公司專注釀酒、存酒，但不賣酒。

“過去我們的定位就是要搞清楚‘國臺到底是誰’？”張春新回憶道，“因此，在學(xué)習(xí)茅臺、習(xí)酒、郎酒的基礎(chǔ)上，我們確立了‘貴州國臺酒·醬香新領(lǐng)秀”的品牌定位，其中‘貴州’是產(chǎn)區(qū)，‘國臺’是品牌，‘醬香’是品類，‘新領(lǐng)秀’是我們的奮斗目標。”

2008年開始，國臺抓住白酒行業(yè)“黃金十年”的機遇，迎來銷售、品牌的第一波爆發(fā)式增長。

經(jīng)過2013年行業(yè)的深度調(diào)整期，2016年，醬酒逐漸興起，國臺迎來跨越式發(fā)展。到2021年，國臺取得了含稅銷售額過百億元、品牌價值超千億元、儲存年份基酒超5萬噸的歷史突破。

十余年來，國臺在市場等方面進行了巨大的變革。“比如我們在2016、2017年的時候施行廠商聯(lián)盟，實際上就是把一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商合作伙伴直接‘拉入’國臺，成為國臺的股東，為國臺的發(fā)展作出了重要的貢獻。在這之中，我們還更多地運用了數(shù)字化的鏈接，我認為更多的是做加法，模式一定是做乘法。”

而在并購懷酒、兼并重組貴州茅源酒業(yè)后，目前國臺擁有國臺酒業(yè)、國臺酒莊、國臺懷酒、國臺茅源四個生產(chǎn)基地，規(guī)劃年產(chǎn)正宗大曲醬香型白酒5.6萬噸，形成國臺醬酒、國臺國標、國臺十五年和國臺龍酒等產(chǎn)品梯隊。區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量1500多家，專賣店、旗艦店、大健康產(chǎn)品體驗館近千家，高端酒類連鎖、大型商超連鎖近萬家；涌現(xiàn)出了以廣東、河南、山東等10億~20億級，和北京、貴州、江蘇等5億~10億級引領(lǐng)的19個億元級以上的省份級市場。

“我們在去年投產(chǎn)超萬噸、庫存基酒達5萬噸以上的時候，閆希軍董事長著眼于未來的發(fā)展，規(guī)劃了‘兩步走’的戰(zhàn)略。”張春新表示，“即從今年開始用10年的時間，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)、智能釀造、健康導(dǎo)向、文化創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等方面，建立中國新名酒的內(nèi)涵體系，把國臺打造成中國新名酒；再經(jīng)過20年的連續(xù)奮斗，到國臺50年時，使國臺酒成為叫得響的中國名酒。”

白酒具有廣泛群眾基礎(chǔ)

“走過春夏秋冬，還是賣酒輕松。”這是一位國臺經(jīng)銷商對張春新說的話，張春新十分認同，他始終認為白酒是一個“太陽”產(chǎn)業(yè)，“我們對這個行業(yè)充滿堅定的信心，尤其是在行業(yè)調(diào)整時，信心確實比黃金更重要。”

今年以來外部環(huán)境對白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了直接影響。由于部分消費場景受限，上市酒企二季度業(yè)績增速放緩，消費端、銷售端較為迷茫，對行業(yè)信心造成了一定影響。行業(yè)內(nèi)廣泛認為新一輪的調(diào)整已至。

2012年末以后，因一系列限制“三公”消費的政策及舉措落地、塑化劑事件沖擊等因素，白酒行業(yè)前期積累的產(chǎn)能過剩、社會庫存過大等問題快速爆發(fā)，行業(yè)進入調(diào)整期，全行業(yè)產(chǎn)量增速大幅下滑。經(jīng)過前期深度調(diào)整以及消費升級推動，分化發(fā)展成為2016年以來白酒行業(yè)的總體特征，落后產(chǎn)能持續(xù)出清，白酒行業(yè)整體產(chǎn)量持續(xù)減少。與之相應(yīng)的是，酒企業(yè)績在不斷提高，也正是在這一年，醬酒開始逐漸興起。

國臺在二十多年間見證并親歷了白酒行業(yè)的調(diào)整期，深知白酒行業(yè)的規(guī)律。

“實際上任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有說是一帆風(fēng)順的，都有其內(nèi)在的規(guī)律。在行業(yè)熱的時候我們要有冷思考，在行業(yè)調(diào)整的時候我們則要看到行業(yè)的特點、優(yōu)勢。”在張春新看來，中國白酒包含發(fā)展的長期性、價值的永續(xù)性、內(nèi)涵的融通性、廣泛的人民性、消費的高頻性和抗壓的堅韌性六個特點。

“首先，中國白酒的長期性給了產(chǎn)業(yè)更多發(fā)展、創(chuàng)造、調(diào)整乃至回旋的空間，中國的白酒有悠久的歷史，它既然從悠久的傳統(tǒng)中走來，那么也必然會向未來走去；其次，白酒沒有保質(zhì)期，越老越值錢，從長周期看，甚至還可以保值、增值。第三，白酒貫通了一、二、三產(chǎn)業(yè)，且?guī)沓轿镔|(zhì)的獨特價值。第四，白酒的受眾面非常廣泛，具有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，我們談事情、工作、交朋友、紀念大事都離不開喝酒；另外，中國的白酒包括世界的酒，我認為它在發(fā)展中抗壓的韌性很強，對白酒的產(chǎn)業(yè)政策說又愛又限，這可能是個常態(tài)，但在愛限交加中，酒（業(yè)）一直在成長。”

面對當(dāng)前的行業(yè)形勢，張春新提出，行業(yè)遇到困難、有調(diào)整的時候，廠家要由過去的招商轉(zhuǎn)為扶商，要拿出“真金白銀”來幫助經(jīng)銷商動銷。

他說：“據(jù)不完全統(tǒng)計，我們今年的宴席搞了10多萬場，直接面對的消費者就有120萬人。”在行業(yè)有壓力的情況下，不少國臺經(jīng)銷商不僅完成了銷售任務(wù)，還有增量。

在市場競爭中取得主動

行業(yè)調(diào)整不僅是終端動銷問題。中國白酒產(chǎn)銷量在2016年達到1358萬千升的頂峰后，白酒的年產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下降，且降幅不小，至2021年，白酒產(chǎn)銷量相比2016年下降了47.32%。到了今年該趨勢仍在持續(xù)，今年7月白酒產(chǎn)量同比減少6.4%。在2020年3月至2022年7月期間，全國白酒產(chǎn)量月均同比增長率為負2.09%。

今年以來，以貴州茅臺為引領(lǐng)的眾多名酒企業(yè)紛紛選擇擴產(chǎn)。白酒品質(zhì)在不斷提升的同時，市場格局也在進一步分化。2016年，規(guī)模以上的白酒企業(yè)數(shù)量為1578家；2021年，這一數(shù)字下降到965家，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量近年來不斷減少。

“優(yōu)勝劣汰本身就是進化的規(guī)律。”張春新告訴記者，“集中化是趨勢，其實不僅是酒行業(yè)，汽車、手機中我們張嘴能說得出來的品牌，每個品類中也很難說出10個以上的品牌。那么酒（業(yè)）會不會這樣？至少從現(xiàn)在看到的苗頭是，盡管酒（品牌）的數(shù)量很大，但是頭部老名酒的引領(lǐng)包括集中化趨勢，是進一步加強的。”

2021年，貴州茅臺、五糧液等八大頭部酒企產(chǎn)量占全國白酒產(chǎn)量的20.67%，營業(yè)收入占到45.89%，利潤占到58.18%。

那么，酒企怎么在產(chǎn)區(qū)乃至行業(yè)站穩(wěn)腳跟？如何取得穩(wěn)健的發(fā)展？如何通過打好自己的基礎(chǔ)，在市場競爭中取得主動？這些是對每家企業(yè)提出來的共同命題。

張春新告訴記者：“這幾天我思考最多的是這么一個觀點：審時順勢、自信自強、守正創(chuàng)新。時刻把握高質(zhì)量發(fā)展的主邏輯，堅持問題導(dǎo)向強基固本，通過自我革命，要創(chuàng)造我們的第二發(fā)展曲線，希望能夠在不確定性中創(chuàng)造確定性的高質(zhì)量發(fā)展。”

他認為，酒企應(yīng)該用好當(dāng)下的調(diào)整期，向名酒榜樣學(xué)習(xí)，不惜一切代價做好一瓶好酒，并以消費者為中心，著眼于外部環(huán)境的變化，適時推出合適的產(chǎn)品，滿足更廣大消費者對喝好酒的需求，用好產(chǎn)品、好服務(wù)和好體驗不斷擴大品牌的群眾基礎(chǔ)。同時，堅守長期主義和戰(zhàn)略定力，投糧不減、員工不裁、薪酬不降、擴產(chǎn)不停。堅定不移走新型工業(yè)化道路。推動營銷創(chuàng)新、數(shù)智營銷和廠商新生態(tài)建設(shè)。

今年重陽下沙大典，國臺酒業(yè)規(guī)劃年產(chǎn)正宗大曲醬香型白酒5.6萬噸。與此同時，今年以來，國臺先后出臺9條扶商助商賦能措施，助力經(jīng)銷商開拓市場。

張春新說道：“上一輪行業(yè)調(diào)整期牽手國臺的合作伙伴，都是賺了錢的，有些是賺了大錢的，有些還成為了股東。盡管去年底以來行業(yè)出現(xiàn)了一些變化，但我們讓合作伙伴‘喝好酒、多賺錢、有尊嚴、可傳承’的初心和行動沒有任何改變，打造廠商消費者利益共同體、價值共同體、命運共同體的目標沒有任何改變，把經(jīng)銷商捧在手上、記在心里、當(dāng)家人對待的態(tài)度和服務(wù)沒有任何改變。讓經(jīng)銷商賺錢，企業(yè)才能發(fā)展。”

另一方面，在談及行業(yè)調(diào)整期內(nèi)酒企的提價行為是否具有可持續(xù)性時，張春新回答道：“作為酒來講，它的價格、價值的體現(xiàn)是綜合因素決定的，即基于你是好酒，同時要有品牌，更能滿足消費者的物質(zhì)之外的價值，才能被消費者接受，被消費者承認。所以我認為提價的事情不是廠家決定的，是消費者決定的，消費者滿意不滿意、認可不認可、買不買單，這是消費者的話語權(quán)，同時它也是市場經(jīng)濟規(guī)律決定的。”

醬酒依然是個好品類

此前幾年，在貴州茅臺這艘絕對“航母”的帶動下，醬酒產(chǎn)業(yè)到達史無前例的高峰，巨大的利潤吸引各路資本爭相涌入茅臺鎮(zhèn)，“跨界”之輩、行業(yè)“老手”的目光紛紛鎖定赤水河兩岸，提價、并購的浪潮一波接著一波。

從去年下半年開始，醬酒熱回歸理性。行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，醬酒的發(fā)展前景引來行業(yè)內(nèi)外的關(guān)心。不過在國臺和張春新看來，醬酒還處在一個發(fā)展的階段，醬酒依然是個好品類。

“我們認為，首先有茅臺的引領(lǐng)，茅臺既是中國酒的引領(lǐng)，同時更是醬香型酒的引領(lǐng)，茅臺好，醬香型的品類首先受益；第二是消費的趨勢，不管今年醬酒廠家的出貨情況怎么樣，但據(jù)我了解，醬酒的消費人群是在擴大，市場開瓶率在提升；第三是醬酒的長期稀缺性和相對高端性沒有改變，醬酒還沒有濃香這么發(fā)達，引領(lǐng)性的企業(yè)和品牌還是比較少，所以供給少跟需求側(cè)消費人群越來越多的情況并存，我們認為它仍然處于一種相對稀缺的狀態(tài)。”

張春新作了一個很形象的比喻：“有人說醬酒現(xiàn)在進入到中場，但實際上就我們的體會來看，若將醬酒行業(yè)比作是一場足球賽，雖然上來就進球，但是上半場可能就踢了20來分鐘，無非是踢了個小高潮。”

記者了解到，基于醬酒的未來前景，醬酒目前仍受到一些產(chǎn)業(yè)資本的關(guān)注。今年5月，仁懷市政府與上海復(fù)星、香港唐莊集團、貴州真工酒業(yè)等集中簽約；同月，黔國酒業(yè)集團與上海開藝設(shè)計集團簽約“茅臺鎮(zhèn)6000噸大曲醬香基酒生產(chǎn)基地建設(shè)項目”；10月，奇點國際宣布擬于茅臺鎮(zhèn)成立全資附屬公司“貴州國峰”……

另一方面，濃香型白酒雖長期占據(jù)著市場的主導(dǎo)，可隨著醬香、清香的崛起，在產(chǎn)能擴張、提價浪潮的背后，白酒香型的格局也在悄然改變。存量競爭態(tài)勢下，有業(yè)內(nèi)人士認為，未來香型間的競爭將會“非常有戲”。

“首先要說的是，我們沒有任何的香型歧視，哪一個香型都有好酒。”張春新鄭重地說道，“實際上香型更多的是一個專業(yè)概念，我前兩年也專門作過這個問題的思考。從消費者的角度來看，消費者認識一瓶酒，首先會關(guān)注它是什么牌子的酒。認識了品牌之后，才會進一步關(guān)注到白酒的產(chǎn)區(qū)有茅臺鎮(zhèn)、瀘州、宜賓等，一般不會直接關(guān)注到香型。”

“第二個觀點，我認為一方水土養(yǎng)一方人，為什么我們經(jīng)常講我們愛吃媽媽做的菜，因為你的腸胃、你的口感有非常明顯的記憶。那么對于一個產(chǎn)區(qū)而言，由于有悠久的品牌歷史和消費者的培養(yǎng)和體驗的沉淀，對應(yīng)消費人群的口感是很難改變的。任何一個香型都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，任何一個香型都有自己的固定的消費人群，正是因為多樣性才有了更美好的世界，正是因為有各種香型的競合發(fā)展，才有了我們更美好的行業(yè)。”

“手把青秧插滿田，低頭便見水中天。六根清凈方為道，退步原來是向前。”在專訪的最后，張春新以一首《插秧詩》作結(jié)，作為對所有問題最終的回答。

毫無疑問，國臺接下來要做什么事，在張春新心中已經(jīng)非常清晰。而國臺和他本人從這淺白而意蘊豐富的詩句中，也汲取了不少穿越周期的力量。