冷酸靈母公司登康口腔闖關(guān)IPO 過半募資擬用于營(yíng)銷推廣

每經(jīng)記者 張明雙    每經(jīng)編輯 文 多    

一句“冷熱酸甜、想吃就吃”的電視廣告語讓人們記住了冷酸靈牙膏。近日，冷酸靈的母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱登康口腔)開始沖刺深交所主板IPO，擬募集資金6.6億元。

登康口腔主要從事口腔護(hù)理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，成人牙膏為登康口腔最主要收入來源，2019~2021年，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品收入金額分別為7.73億元、8.42億元、9億元，持續(xù)上升，其占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為82.14%、81.92%、78.90%。

然而，2020年和2021年,牙膏產(chǎn)品整體銷售增速放緩，招股說明書(申報(bào)稿)引用的尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021年牙膏市場(chǎng)整體銷售規(guī)模為339.80億元，相比2020年增長(zhǎng)0.86%。在牙膏市場(chǎng)整體銷售增速放緩的情況下，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，登康口腔能否依靠冷酸靈牙膏繼續(xù)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍是未知之?dāng)?shù)。

牙膏線下市場(chǎng)增速放緩

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，登康口腔在線下銷售渠道中，牙膏產(chǎn)品的零售額市場(chǎng)份額占比為6.83%、銷量市場(chǎng)份額占比9.95%，行業(yè)排名位居第四、本土品牌第二。對(duì)于登康口腔而言，冷酸靈是其核心品牌，主要聚焦抗敏感功能，近3年“冷酸靈”牙膏在抗牙齒敏感市場(chǎng)擁有60%左右的市場(chǎng)份額。

2019~2021年，登康口腔分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.44億元、10.30億元(同比增約9%)、11.43億元（同比增約11%），分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6316.30萬元、9524.03萬元、1.19億元，整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

其中成人牙膏是其最主要收入來源，2019~2021年收入金額分別為7.73億元、8.42億元(同比增約9%)、9億元(同比增約7%)，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為82.14%、81.92%、78.90%。在主營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，成人牙膏的收入占比在下降，收入增速在2021年也稍落后于公司整體收入增速。

不只是單個(gè)品牌，近幾年來牙膏線下市場(chǎng)增速已有所放緩。招股書(申報(bào)稿)披露的2017~2021年抗敏感牙膏線下市場(chǎng)增幅變化趨勢(shì)圖顯示，牙膏整體線下市場(chǎng)增幅由2017年的6.50%下滑到2021年的-2.26%，其中抗敏感牙膏線下市場(chǎng)增幅由2017年的14.00%下滑到2021年的2.35%。

目前市場(chǎng)上牙膏品牌和品類眾多，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度較高。因此登康口腔在風(fēng)險(xiǎn)因素的第一條就提示了“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)”：如果公司在品牌建設(shè)、核心技術(shù)突破、產(chǎn)品力提升、營(yíng)銷模式創(chuàng)新和客戶高水平服務(wù)等方面不能持續(xù)滿足市場(chǎng)需求，可能面臨市場(chǎng)份額流失、盈利能力下降等風(fēng)險(xiǎn)。

目前來看，在牙膏細(xì)分市場(chǎng)占有率方面，2019~2021年，冷酸靈在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場(chǎng)分別占60.08%、61.00%、59.61%，市場(chǎng)份額相對(duì)較為穩(wěn)定。

值得注意的是，2019~2021年，公司成人牙膏的單位成本分別為1.53萬元/噸、1.47萬元/噸、1.50萬元/噸，成本穩(wěn)中有降；而成人牙膏的銷售單價(jià)分別為2.54萬元/噸、2.55萬元/噸、2.62萬元/噸，價(jià)格持續(xù)上升。

對(duì)此，登康口腔2022年6月9日通過郵件形式回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向購(gòu)買更多的品牌產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品，從而帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)和產(chǎn)品價(jià)格中樞的穩(wěn)步上移，近年來公司進(jìn)一步增強(qiáng)了在中高端成人牙膏市場(chǎng)的布局。

不過，招股書(申報(bào)稿)并未披露中高端牙膏產(chǎn)品銷售占比的具體數(shù)據(jù)。對(duì)于成人牙膏銷售單價(jià)上升是否具有可持續(xù)性，登康口腔也未明確回復(fù)記者。

牙刷是登康口腔另一大收入來源，2019~2021年成人牙刷收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)比例均在11%左右，收入波動(dòng)不大。不過，牙刷行業(yè)集中度相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年牙刷零售市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)下降，由2019年的108.81億元下滑至2021年的96.30億元。

電商模式收入占比上升

目前，登康口腔的產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷模式為主，2019~2021年，公司經(jīng)銷模式收入分別為8.16億元、8.82億元、9.30億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為86.63%、85.88%、81.61%，經(jīng)銷模式收入占比有所下滑，對(duì)應(yīng)的是電商模式收入占比上升。

登康口腔回復(fù)記者采訪時(shí)表示，公司與主要經(jīng)銷商合作穩(wěn)定，經(jīng)銷收入穩(wěn)步發(fā)展。

登康口腔也存在“銷售模式不能適應(yīng)市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)”：隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模和銷售區(qū)域的不斷擴(kuò)大，若公司對(duì)經(jīng)銷商的管理無法與公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展相匹配，將對(duì)公司在相關(guān)地區(qū)的銷售目標(biāo)達(dá)成造成一定影響。

2019~2021年，公司電商模式收入分別為5743.98萬元、8847.14萬元、1.50億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為6.10%、8.61%、13.17%，收入增速遠(yuǎn)高于其他渠道。登康口腔表示，報(bào)告期內(nèi)公司加強(qiáng)了電商渠道的開拓力度，以進(jìn)一步提升品牌知名度和更好地順應(yīng)線上銷售的發(fā)展趨勢(shì)。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，登康口腔的電商渠道收入比例相比整個(gè)牙膏、牙刷行業(yè)的線上銷售比例，似乎并不算高。招股書(申報(bào)稿)引用的數(shù)據(jù)顯示，過去3年，牙膏線上銷售比例分別為16.15%、21.62%、24.04%，牙刷銷售線上比例分別為11.18%、15.73%、17.00%。

招股書(申報(bào)稿)也描述了登康口腔自身的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模較行業(yè)排名領(lǐng)先的企業(yè)還有一定差距。“公司還需進(jìn)一步加快電商渠道的發(fā)展，不斷提升電商渠道市場(chǎng)占有率，通過經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，鞏固提升公司的市場(chǎng)地位，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”

在與同行業(yè)可比公司進(jìn)行毛利率對(duì)比時(shí)，登康口腔就表示，公司綜合毛利率低于薇美姿實(shí)業(yè)(廣東)股份有限公司(舒客母公司，以下簡(jiǎn)稱薇美姿)，主要原因之一為公司以線下經(jīng)銷模式為主，而薇美姿則以線上銷售及大客戶(大賣場(chǎng)及超市)銷售為主，不同銷售渠道下產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷推廣策略等存在差異，使得雙方產(chǎn)品毛利率存在差異。

此次IPO，登康口腔計(jì)劃使用部分募集資金加大電商渠道投入。招股書(申報(bào)稿)顯示，登康口腔擬通過此次上市募集資金6.6億元，其中3.7億元用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目。渠道升級(jí)包括線下和線上渠道，加大了各類電商平臺(tái)的投入以加快線上電商渠道的發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)務(wù)的快速突破；品牌推廣則包括數(shù)字媒介品牌曝光、明星代言人等。

此前，登康口腔在廣告宣傳、促銷方面就頗為“大方”。2019~2021年，公司銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為29.24%、25.80%、24.45%，遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用等其他期間費(fèi)用。

與5家同行業(yè)可比公司相比，登康口腔的銷售費(fèi)用率高于行業(yè)平均值和中位數(shù)，主要原因系其中一家可比公司收入主要來自O(shè)DM銷售，銷售費(fèi)用率相對(duì)較低，拉低了可比公司均值。