24歲“董明珠接班人”已離職，但格力的渠道轉型之路仍要走下去

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 梁梟    

從宣布入職格力電器（SZ000651，股價34.59元，市值1948億元）到官宣離職，孟羽童在格力電器待了近1年10個月。

5月10日，媒體廣泛報道，格力電子商務有限公司（以下簡稱格力電商）旗下“明珠羽童精選”抖音號已更名為“格力明珠精選”，同時該抖音號早期的孟羽童相關短視頻內容也“消失”了。10日下午，格力電器相關人士向《每日經濟新聞》記者發(fā)來回應，目前孟羽童已經離開格力電器，不在公司任職了，是正常的人員流動。

2021年7月，格力電器董事長兼總裁董明珠在綜藝節(jié)目《初入職場的我們》上“相中”孟羽童。當年9月，孟羽童入職格力電器，成為董事長秘書。不久后，董明珠公開介紹孟羽童時表示要把她培養(yǎng)成“第二個董明珠”，由此引發(fā)諸多話題討論。這些動作的背后，2021年也是董明珠致力推動格力電器渠道轉型的一年，孟羽童加入格力之后，“明珠羽童精選”抖音賬號注冊。不難看出，對于格力電器的渠道轉型而言，孟羽童是比較重要的存在。

那么，孟羽童在這一年多時間里，給格力電器帶來了什么，格力電器的渠道轉型做得怎么樣了？

孟羽童逐漸淡出，曾直言對直播“不是特別感興趣”

2020年，董明珠大舉進軍直播。當年，她親自“上前線”直播帶貨共13場，累計帶貨金額476億元。2021年，持續(xù)推進格力電器渠道轉型的董明珠在綜藝節(jié)目上活躍了起來。也正是在《初入職場的我們》節(jié)目中，孟羽童作為格力電器市場部實習生得到了董明珠的賞識。

2021年9月，孟羽童在個人微博賬號上透露，她已經正式以“董事長秘書”的身份入職格力。當年10月，董明珠在出席中國制造業(yè)領袖峰會時帶上了孟羽童。在這場峰會上，董明珠公開介紹孟羽童稱，“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來‘第二個董明珠’。”此話一出，孟羽童迅速被貼上“董明珠接班人”“第二個董明珠”的標簽。自那以后，孟羽童的一舉一動也受到外界大量關注。

孟羽童 圖片來源：微博@孟羽童Morita

當時，當當網創(chuàng)始人李國慶在直播中談及此事表示，這是董明珠的炒作，目的是親自孵化網紅，讓22歲的孟羽童為格力直播帶貨。

格力接下來的動作似乎也在印證外界的判斷。不久之后，“明珠羽童精選”直播賬號在短視頻平臺開通，該賬號認證主體是格力電商。同時，格力電器還緊急注冊了“明珠羽童”“孟羽童”等多個商標。

2021年11月3日，孟羽童在格力電器官方直播間進行了直播帶貨首秀。這場直播時長4個小時，總觀看人數超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。此后，董明珠與孟羽童在“明珠羽童精選”抖音號上不定時直播帶貨。

董明珠與孟羽童合照 圖片來源：微博@孟羽童Morita

去年1月，董明珠在接受央視采訪時再次談到孟羽童“接班”的話題表示，要敢于吃苦，敢于去挑戰(zhàn)自己，不服輸。“我希望把她（孟羽童）的這種精神培養(yǎng)幾年，也許她（孟羽童）有一天真的能接我的位置。”

2022年5月，孟羽童首次被傳出“遭解雇”。不過，她本人很快就在個人賬號上澄清：好久不更新給大家造成誤會，自己正在老老實實打工。7月中下旬，孟羽童正式在“明珠羽童精選”抖音號發(fā)布視頻表示，因為作為董事長秘書，日常還有其他工作需要處理，所以沒辦法經常在這個直播間跟大家見面，但會在幕后陪伴大家。

可以說，從2022年下半年開始，孟羽童逐漸從格力電器的直播間“淡出”。

今年4月1日，董明珠2023年首場直播，張琦與孟羽童同時參與直播。當時，董明珠主動透露，孟羽童已經不再是她的秘書。“她現在做視頻去了。所以她自己慢慢在這個過程當中（發(fā)現自己）更合適這個。”

4月5日，孟羽童也在個人小紅書賬號上更新了4月1日與董明珠直播的工作日常。在這則視頻里，孟羽童提到：“其實說實話，直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到那個銷售額的時候，還是會非常有成就感。”

4月8日，孟羽童在小紅書上發(fā)布信息稱，自己“現在相當于是在市場部‘輪崗’”。

格力的渠道轉型進展如何？

《每日經濟新聞》記者注意到，在格力電器官宣孟羽童離職后，截至目前，在孟羽童的抖音及小紅書個人賬號上，簡歷中仍提及“五百強董事長秘書”。此外，孟羽童的微博賬號置頂微博也還是2021年9月她宣布正式入職格力電器的內容，小紅書及抖音置頂短視頻為“我就是那個被董明珠選中的22歲女孩”。

圖片來源：微博@孟羽童Morita截圖

入職格力電器，成為董明珠秘書，讓孟羽童得到廣泛關注。截至目前，孟羽童小紅書賬號擁有120.4萬粉絲，抖音個人賬號有195.8萬粉絲，微博個人號也有23.8萬粉絲。在這些個人賬號，孟羽童時常更新一些與董明珠同框，或在格力電器工作的日常，這些短視頻都獲得大量關注。

記者還注意到，在格力電器任職期間，孟羽童的個人小紅書號上就已經有接一些3C產品、護膚品、汽車等商務廣告，這些商品與格力沒有直接關聯。

對于格力來說，孟羽童的加入也為公司的渠道轉型帶來更多熱度。作為格力電器推進線上渠道建設的重要抓手，格力電商在抖音平臺有兩個主要直播賬號，分別為“格力明珠精選”及“格力董明珠店”。截至目前，“格力明珠精選”抖音號已有255.1萬粉絲，是格力電器旗下粉絲量較高的直播賬號。

圖片來源：抖音APP截圖

去年12月21日，格力電器還出資5000萬元設立珠海格力數字科技有限公司，該公司的經營范圍包括個人互聯網直播服務等。這被外界解讀為，格力電器要加碼直播帶貨。

關于格力電器的渠道轉型進展，格力電器在2022年年報中提到，在國內市場，格力電器重視直播等新零售電商形式，通過新媒體平臺，以直播帶貨、社群營銷等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒體矩陣，提升在年輕群體中的影響力。渠道改革取得了階段性成果，新興生活電器品類借助線上渠道加速鋪開。海外市場方面，積極采取“線上、線下”多種方式擴展公司銷售渠道。格力電器還提到：“根據奧維數據，2022年格力線上份額提升至28.9%。”

但格力電器歷年年報并未詳細透露線上線下的銷售占比，也沒有披露格力電商的業(yè)績。

記者還注意到，根據“格力數科電商”微信公眾號（認證主體為格力電子商務有限公司），格力正在打造“格力數字科技直播基地”。該直播基地的定位是：以直播＋短視頻帶貨為主導，憑借格力品牌背書，產品與物流體系支持，提供新媒體培訓、內容運營、直播帶貨、人才輸送及專業(yè)指導，引進優(yōu)質的MCN機構，孵化培養(yǎng)企業(yè)數字化轉型，開啟格力產業(yè)帶直播＋短視頻帶貨的“新零售模式”。

4月24日至4月25日，格力首屆主播孵化訓練營啟動。而在這之前，孟羽童本人還以“格力主播”身份為格力首屆主播孵化訓練營預熱。