“販賣性別焦慮”？“五個(gè)女博士”營銷再惹爭議，曾獲知名VC注資

每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 彭水萍

近日，一個(gè)名為“五個(gè)女博士”的品牌因電梯廣告火了，廣告中一位女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”此番尖利的控訴引發(fā)了諸多不滿和反感，有網(wǎng)友稱其“宣傳了女性的負(fù)面刻板印象”，“販賣性別焦慮”，“用女博士做品牌名，廣告卻在辱女。”

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝

記者注意到，“五個(gè)女博士”主營補(bǔ)充膠原蛋白肽的功能性飲品，由北京大學(xué)五個(gè)女博士聯(lián)合創(chuàng)立。乘顏值經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，該品牌頗受青睞，曾獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本等知名機(jī)構(gòu)注資。不過在宣傳上，“五個(gè)女博士”卻屢打擦邊球，在此次電梯廣告引發(fā)關(guān)注前，還曾被北大醫(yī)學(xué)部官方“辟謠”。

知名機(jī)構(gòu)注資，營銷方式屢引爭議

“五個(gè)女博士”成立于2019年，由北京大學(xué)營養(yǎng)學(xué)博士姜珺、生理學(xué)博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏等五位女博士聯(lián)合創(chuàng)立，旗下產(chǎn)品包括膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲、維C嫩膚精華液等，在其官方介紹上，產(chǎn)品由均其自主研發(fā)配方生產(chǎn)。

在營銷上，“五個(gè)女博士”高舉高打，曾拿下2021年天貓雙11滋補(bǔ)類目黑馬榜TOP3，2022年抖音618期間，品牌位列滋補(bǔ)類目銷售額TOP2，也多次現(xiàn)身張馨予、葉一茜等明星和頭部主播直播間，2022年，“五個(gè)女博士”從線上走向線下，在北京朝陽區(qū)開了第一家實(shí)體店。

顏值經(jīng)濟(jì)、功能性食品近兩年來頗受資本市場認(rèn)可，記者注意到，自成立以來，“五個(gè)女博士”曾獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本等知名機(jī)構(gòu)兩輪注資。德迅投資曾表示，早在2019年其就有意布局保健品零食化和健康食品賽道，決定入局“敢于直接做保健品”的公司，向“五個(gè)女博士”這一“硬核玩家”伸出了橄欖枝。華映資本在2022年的年度復(fù)盤中提及，雖然2022年消費(fèi)賽道熱度降了很多，但“五個(gè)女博士”發(fā)展比預(yù)期要好。

盡管營銷戰(zhàn)績不錯(cuò)，但“五個(gè)女博士”的營銷方式屢屢引發(fā)爭議，記者注意到，在此次電梯廣告引發(fā)關(guān)注前，就有媒體報(bào)道稱，“五個(gè)女博士”旗下產(chǎn)品并無保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標(biāo)識(shí)執(zhí)行g(shù)bt31326植物飲料食品標(biāo)準(zhǔn)，但其在各類傳播中不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品美白、解決皮膚松弛等功效。

此外，“五個(gè)女博士”以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但北大醫(yī)學(xué)部網(wǎng)站早在2020 年就發(fā)布聲明，表示“五個(gè)女博士”與北大醫(yī)學(xué)部無任何投資及科技成果轉(zhuǎn)化關(guān)系。宣傳中涉及的公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系教授李勇也明確表示，其本人與該企業(yè)無合作、無授權(quán)，不存在對其研究成果進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化事宜。

爭議不斷，膠原蛋白肽是智商稅嗎？

乘顏值經(jīng)濟(jì)及功能性食品發(fā)展的東風(fēng)，近兩年來，口服美容市場熱度再起，據(jù)頭豹研究院預(yù)計(jì)，未來中國口服美容行業(yè)預(yù)計(jì)迎來新一輪增長，于2025年市場規(guī)模達(dá)255.7億元，復(fù)合增長率為3.8%。

膠原蛋白一直是口服美容原料領(lǐng)域的“元老”，近幾年，成分黨意識(shí)到大分子膠原蛋白的吸收問題，關(guān)注點(diǎn)逐漸從膠原蛋白轉(zhuǎn)移到膠原蛋白肽，記者注意到，市面上，湯臣倍健、北京同仁堂、Swisse等均已推出膠原蛋白肽相關(guān)產(chǎn)品。

雖然陸續(xù)有一些業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)及研究發(fā)聲，但事實(shí)上，市場上關(guān)于“膠原蛋白肽是智商稅”的質(zhì)疑聲一直不斷。記者注意到，上海市食品安全研究會(huì)專家組成員、美國賓夕法尼亞州立大學(xué)工學(xué)博士劉少偉在接受媒體采訪就曾指出，很多口服膠原蛋白產(chǎn)品所宣傳的小分子、低聚肽等概念，其實(shí)只是通過生產(chǎn)工藝替代了腸胃，提前把膠原蛋白消化了，但如果消化系統(tǒng)沒有任何問題，吃這種產(chǎn)品和直接吃原始的膠原蛋白沒有任何區(qū)別。

他表示，目前還沒有確鑿的證據(jù)證明膠原蛋白肽能直接進(jìn)入細(xì)胞，不管吃膠原蛋白還是多肽最后能被人體利用的也只能是氨基酸。但并不是多給氨基酸，就會(huì)合成更多膠原蛋白。在市場上，膠原蛋白肽具有成本低、毛利高的特點(diǎn)，因缺乏辨別能力，消費(fèi)者自身短期難證實(shí)效果，因而“功效型食品”成為一些商家獲利的捷徑。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝