每經(jīng)品牌觀｜城市品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)重視“煙火氣” 得年輕人者得天下

每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

你準(zhǔn)備何時(shí)出去玩？你最想去哪里玩？你愿意花多少錢(qián)玩？哪個(gè)城市的熱度更高？

入春以來(lái)，對(duì)“五一”中長(zhǎng)假的憧憬，對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的企盼和焦慮交織在一起，牽動(dòng)著情緒與話(huà)題，文旅行業(yè)更是被賦予了巨大的期望。恰逢此時(shí)，一座城突出了重圍，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的流量關(guān)注。它就是山東省的淄博，憑燒烤頻頻出圈，吸睛效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，備受追捧，更拔高了山東省的旅游熱度。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，僅4月上旬，山東省“五一”假期住宿預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)400%，其中淄博市住宿預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)800%，位居山東省第一。

滋滋烤肉擼串的煙火氣，使淄博成為全國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇最具儀式感的地方之一，也為城市的品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的啟示。

沉浸式營(yíng)銷(xiāo) 核心在于場(chǎng)景與氛圍

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由高速增長(zhǎng)階段向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平也由速度型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。依托產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)，城市品牌化將成為新的法寶。

一方面，城市品牌化經(jīng)營(yíng)是城市化發(fā)展到一定階段的必然要求，一個(gè)具有良好品牌形象的城市可以提高居民的認(rèn)同感和歸屬感。另一方面城市品牌的發(fā)展將引領(lǐng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷釋放內(nèi)需潛力和發(fā)展動(dòng)能，吸引更多的人才、投資和企業(yè)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和消費(fèi)需求。

當(dāng)下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，吸引眼球，抓住流量，轉(zhuǎn)化消費(fèi)，獲得認(rèn)可與投資的機(jī)會(huì)成本只會(huì)越來(lái)越稀缺，越來(lái)越高。打造良好的營(yíng)商環(huán)境與城市品牌化經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，而自帶流量的年輕人成為城市品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

淄博燒烤出圈的引爆點(diǎn)，就在于首先抓住大學(xué)生這一年輕群體。龐大的大學(xué)生群體，既是消費(fèi)的生力軍，更具有創(chuàng)造價(jià)值、引流消費(fèi)時(shí)尚的群聚效應(yīng)。淄博燒烤具有獨(dú)立小爐純炭有煙燒烤的特色，店家先將烤串烤到七八分熟，擺到食客面前，食客還需再加工，自帶儀式感與場(chǎng)景感，契合了年輕人對(duì)煙火氣和生活感的喜愛(ài)。大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤的熱潮經(jīng)社交媒體傳播發(fā)酵，很快蔓延放大為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)潮流。

可見(jiàn)，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費(fèi)者，對(duì)于城市經(jīng)營(yíng)也是一件頭等大事。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯發(fā)生極大變化。碎片化時(shí)間、場(chǎng)景化消費(fèi)開(kāi)始顛覆既有模式，整合平臺(tái)資源，提高產(chǎn)品溢價(jià)，品牌情感、人格傳播、小眾定制、精準(zhǔn)聚能、引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)等命題形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勁風(fēng)口正在襲來(lái)。

同時(shí)，煙火氣是城市品牌經(jīng)營(yíng)的“新氣眼”，淄博燒烤的底蘊(yùn)就是一種煙火氣。

2020年，當(dāng)我在武漢參加第十四屆中國(guó)品牌節(jié)年會(huì)時(shí)，就提出時(shí)代在變化，城市的定位也要與時(shí)俱進(jìn)，武漢還應(yīng)該呈現(xiàn)更多元素和氣質(zhì)。世界已不是原來(lái)的世界，武漢卻更具英雄氣概與江湖氣魄。湖北是千湖之省，武漢是百湖之市。大江大湖大武漢浴火重生之后，生死之交也讓武漢人更重情義。于是我為武漢提出了新的城市品牌口號(hào)：“英雄城，江湖情，煙火氣。”這讓更多人感受到武漢新的城市精神和氣質(zhì)。

如今，年輕群體崛起和多元化生活盛行，要求城市的品牌化經(jīng)營(yíng)必須重視這一趨勢(shì)，提供更具儀式感與沉浸感的消費(fèi)體驗(yàn)。“沉浸式”一詞已是文化、娛樂(lè)、旅游、教育、科技、游戲、商業(yè)地產(chǎn)等眾多行業(yè)的熱詞之一，已成為營(yíng)銷(xiāo)的新潮模式。

城市品牌經(jīng)營(yíng)要做到沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，核心在于場(chǎng)景與氛圍，為消費(fèi)者營(yíng)造場(chǎng)景式、體驗(yàn)式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓來(lái)賓感到快樂(lè)、樂(lè)于互動(dòng)、沉浸其中。一個(gè)城市能更多地留住消費(fèi)者的時(shí)間，就不愁打不開(kāi)消費(fèi)者更多的錢(qián)包。

打造城市IP 閃現(xiàn)其特定形象光彩

人人都向往說(shuō)走就走的旅行，但對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，難得有說(shuō)走就走的勇氣，對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，就要找到一個(gè)讓人們說(shuō)去就去的理由。這個(gè)理由外化為品牌，打造出城市IP名片，就是城市之間的目的地之爭(zhēng)。

城市經(jīng)營(yíng)的品牌化，需要名企、名牌、名勝、名人、名事、名流、名故事與名場(chǎng)面融會(huì)貫通，從而帶動(dòng)貿(mào)易、文旅業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)等行業(yè)的綜合發(fā)展。打造城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力是以城市為主體進(jìn)行一種“形神合一”的美化，也是對(duì)城市形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化，使某個(gè)具體城市在全省、全國(guó)乃至全世界的城市之林中跳脫出來(lái)，閃現(xiàn)其特定的形象光彩。

一個(gè)城市的展會(huì)定位，也跟這座城市的氣質(zhì)相關(guān)。比如，三亞依據(jù)其陽(yáng)光、沙灘的度假氣質(zhì)，定位“美麗經(jīng)濟(jì)”，每年定期會(huì)舉辦選美比賽。三亞世界先生和世界小姐大賽帶動(dòng)了三亞的美麗經(jīng)濟(jì)。再比如航展之于珠海、糖酒會(huì)之于成都、國(guó)際車(chē)展之于北京。

在淄博燒烤的熱度加持下，山東也正持續(xù)推出一批網(wǎng)紅打卡地，形成更多新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)和新體驗(yàn)，更好滿(mǎn)足人們多元化、個(gè)性化的文旅消費(fèi)需求。實(shí)際上，山東省一直在主打“好客山東·好品山東”的名號(hào)，追求不僅響在外、更秀于內(nèi)的品牌價(jià)值。

走近一座城易，但走進(jìn)一座城難。第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)情況顯示，在全國(guó)人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為9.02億人，占63.89%，與2010年第六次全國(guó)人口普查相比增加2.36億人，城鎮(zhèn)人口比重上升了14.21個(gè)百分點(diǎn)。城市人口的增加，尤其是年輕人口的流入，一方面加快了城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，帶動(dòng)了城市活力聚集，另一方面也需要大力發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，才能進(jìn)一步提升城市對(duì)于經(jīng)濟(jì)的蓄水池作用，承載起便民與富民的重任。

希望更多的中國(guó)城市早日成為中國(guó)品牌的來(lái)源高地，成為中國(guó)品牌升級(jí)勃興的集聚之地。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn)）