大健康賽道，如何打造高質(zhì)量中國式強(qiáng)品牌？

4月9日-13日，2023烏鎮(zhèn)健康大會在浙江烏鎮(zhèn)舉行，本次大會以“共創(chuàng)美好”為精神，“萬象啟，開新局”為主題。張伯禮、李蘭娟等20余位兩院院士及眾多全國知名專家學(xué)者、企業(yè)家代表齊聚烏鎮(zhèn)，圍繞健康領(lǐng)域開展深度交流與探討。分眾傳媒董事長江南春應(yīng)邀出席本次活動，并做主題演講。

演講實錄：

非常高興又一次來到“烏鎮(zhèn)論壇”，跟大家一起分享怎么穿越周期、怎么韌性增長，打造高質(zhì)量的中國式強(qiáng)品牌。實際上去年大家都感受到，是非常VUCA 【注：Volatile（易變）、Uncertain（不確定）、Complex（復(fù)雜）和Ambiguous（模糊）】的一年。

2023年的經(jīng)濟(jì)拐點在1月份已經(jīng)出現(xiàn)了，但是消費全面回暖，上半年是漸進(jìn)式復(fù)蘇，下半年才會迎來真正的反彈。未來十年中國會不會進(jìn)入“新鉆石十年”？我們有一個樂觀的判斷，這個樂觀的判斷因為：首先，疫情利空開始出清，前景趨向確定。我覺得可能會有一系列的經(jīng)濟(jì)刺激政策，使得整個經(jīng)濟(jì)在未來一個階段當(dāng)中持續(xù)向好。另外，在今年上半年美元加息周期結(jié)束之后，相信中國資本市場在未來一年會迎來強(qiáng)勁的反彈。我覺得裝修產(chǎn)業(yè)、家居產(chǎn)業(yè)，很多房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)也會觸底反彈。在預(yù)期改善的情況下，我覺得中國消費者會迎來真正的消費釋放的浪潮。

未來十年會不會進(jìn)入“新鉆石十年”，十年新的輝煌是否會出現(xiàn)？我認(rèn)為大概率會，但是這個未來不屬于所有人。因為整個未來大家可以看見一個問題，我們進(jìn)入了存量博弈的時代。WTO之后的增量時代，到今天存量博弈的時代，說明市場不屬于所有人，市場不會是雞犬升天，歌舞升平，萬馬奔騰。市場屬于三類人：行業(yè)頭部、細(xì)分市場頭部、具有創(chuàng)新科技創(chuàng)新價值能夠引領(lǐng)未來的人。只有這三種人，才有未來。

我們倒過來看，經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中有沒有很多的挑戰(zhàn)？去年很明顯，我們的挑戰(zhàn)：人口增長的紅利消失了，流量紅利也消失了，傳統(tǒng)的電商跑不動了，興趣電商很難賺到錢。這是一個挑戰(zhàn)云集的時代，在這么多的挑戰(zhàn)當(dāng)中該怎么應(yīng)對呢？下一代的流量紅利是什么，下一代的洼地是什么？如果你總是用這個角度去思考問題的時候，你會發(fā)現(xiàn)是無解的，因為流量紅利總體已經(jīng)過去了，沒有那么多洼地，沒有那么多紅利，沒有那么多可以給你的渠道機(jī)會產(chǎn)生了。

所以我覺得應(yīng)該回到原點。如果消費者真的很想你，很愛你，指定要你，TA會買不到你？我覺得過去十年中國營銷走進(jìn)了一個誤區(qū)，難道中國營銷都在研究流量該怎么做、算法該怎么做嗎？真正的科技是怎么帶來差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為顧客心目中的首選。要成為顧客首選，前提是科技創(chuàng)新、與眾不同在哪里。如果消費者真的非你不可，一定是買得到你的。

流量紅利消失的今天，打造高質(zhì)量品牌才能穿越周期。強(qiáng)品牌在任何周期都具有抗跌性。世界上真正賺錢的公司、市值高的公司都有一個特點，是“七三原則”。70%是由消費者指名購買的，30%是短期促銷購買的流量。今天我們大多數(shù)時間都在搞促銷流量轉(zhuǎn)化，當(dāng)你30%才能指名購買的時候，通常是一個工廠利潤，享受不了品牌的超額利潤。

什么是品牌？我覺得品牌有三個方面：

1、有意義，它解決了消費者什么樣的問題；

2、差異化，它有什么與眾不同，并且與眾不同是引領(lǐng)趨勢的；

3、突出性。

只有符合這三個標(biāo)準(zhǔn)的公司，凝結(jié)了很強(qiáng)品牌資產(chǎn)的公司，才是真正具有價值的品牌、擁有未來的品牌。

高質(zhì)量的品牌需要高質(zhì)量的傳播，我認(rèn)為要“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”。

誰是高質(zhì)量的媒體呢？內(nèi)容型媒體上，無論是電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻，抑或是內(nèi)容媒體、社交媒體、新聞媒體，消費者關(guān)注的是內(nèi)容，所以你要做高質(zhì)量內(nèi)容，消費者才會關(guān)注。你看了一個月的新聞，看了一個月的朋友圈，其實你記住的廣告非常少，記住的都是高質(zhì)量的內(nèi)容。戶外廣告消費者實際上也不太關(guān)注。在一個開放式的空間當(dāng)中，消費者眼球一旦打開，在一個空曠的空間當(dāng)中，TA的注意力是非常分散的。我們在北上廣深，你們仔細(xì)回憶一下，你所在的城市每天路過的廣告真正記住的是什么？消費者真正會產(chǎn)生記憶的廣告，是在封閉空間中。就像今天是一個封閉空間中，屏幕那么大，大家都會關(guān)注屏幕。你關(guān)在一平方的電梯里，實際上在越狹小的空間當(dāng)中，你的廣告關(guān)注度就會越大，電影院也是這樣。電梯、電影在封閉空間中，形成的廣告記憶會更強(qiáng)。

過去一天大家能夠記住的廣告，凱度的調(diào)研顯示：電梯3.3個，短視頻廣告2.1個，社交媒體廣告2.5個。所以你可以發(fā)覺，真正在消費者當(dāng)中能夠記住的是這些，短視頻和社交媒體記住的都是內(nèi)容。

什么叫高質(zhì)量觸達(dá)之后的高影響力？怎么能夠促動消費行為改變或者形成認(rèn)知改變？很大程度上，需要廣告內(nèi)容的完播。我們經(jīng)常在用的彈窗，大家真的能夠記住幾個彈窗廣告？過程當(dāng)中，大家每天路過那么多的內(nèi)容，真正你認(rèn)真關(guān)注過手機(jī)上的廣告又是什么？所以我們覺得你必須要完播。電梯、電影這種比較強(qiáng)制性生活空間中，完播率比較高的可能對你的認(rèn)知影響才會相對比較大。

凱度的CEO講的一個觀點我非常同意，她說：“雙微一抖一分眾”是品牌傳播的最有效范式。

今天中國市場中三大媒體——電視、互聯(lián)網(wǎng)、電梯，各有千秋，各有特點。電視覆蓋全國，城市很下沉，受眾很廣泛，缺點是年輕人現(xiàn)在很少看電視。第二個部分，如果說過去中國好聲音、快樂大本營這些節(jié)目八年之前都有4%收視率，今天中國最優(yōu)秀的節(jié)目擁有1%的都已經(jīng)非常少了。電視很多人不看了之后，年輕人都去看視頻，視頻有非常多的選擇，但是你一定要賭對。你可能賭對了電視劇，但是有會員，會員可以去廣告的。如果連二十塊錢一個月都不愿意花的人，可能也不是你的目標(biāo)群體。

分眾的優(yōu)勢是4億人每天在TA的生活空間中看分眾。分眾20年前創(chuàng)業(yè)的時候，我就寫下了四個詞：上下電梯的都是主流人群，公寓樓、寫字樓是必經(jīng)之路。還有就是高頻，可能大家經(jīng)常去往機(jī)場，但是每天必經(jīng)的是寫字樓、公寓樓。只有高頻、每天觸達(dá)的媒體，你才能有真正的觸達(dá)印象，穿越消費者的心智。最后是低干擾。

最后我想說說我過去三十年在傳媒行業(yè)工作，我覺得大概率的品牌引爆只有三個可能性：

1、融入或開創(chuàng)社會熱點事件和話題；

2、融入社會熱點娛樂和賽事；

比如：加多寶中國好聲音、蒙牛超級女生，這些融入社會重大娛樂，成為當(dāng)時最好節(jié)目的冠名贊助商，我認(rèn)為也是有效果的。

3、融入消費者核心生活空間和生活場景。

這就是分眾。你總要回家，總要上班，這個過程中形成高頻密集接觸。

其實誰都想賭對當(dāng)年最紅的綜藝，做出當(dāng)年最刷屏的文章或視頻，但是它的成功率很低，且很難復(fù)制，可遇不可求。

什么是今天真正確定的東西呢？我一直說：所有的廣告要守正出奇。研究一下十大廣告語是哪里看到的？電梯、互聯(lián)網(wǎng)、電視，電梯排在第一位。2021年益普索研究熱門廣告語Top10，還是“電梯、互聯(lián)網(wǎng)、電視”。什么是確定性的東西？是有規(guī)律性的東西。我認(rèn)為投廣告就跟投資一樣，要找到有確定性的東西。分眾在中國4億主流人群必經(jīng)生活空間中形成了確定性的連接，所以在今天這個主流人群不太看電視，看視頻又是買會員，很少看廣告的情況之下，分眾形成了稀缺性的引爆陣地。

案例

Ulike激光脫毛儀，品類銷量連續(xù)5年領(lǐng)先

我跟Ulike的CEO潘玉平總講了一個觀點，我說：你今天的瓶頸是“投流”的瓶頸，精準(zhǔn)的用完了，你就投不出去了。不是這個市場的瓶頸，中國市場比我們想象的還要大，關(guān)鍵是你怎么開發(fā)。分眾覆蓋了4億城市人口，其中2億女生，這2億女生當(dāng)中我認(rèn)為會花1500塊錢買一個脫毛儀終身不要長毛，我預(yù)測會有3000萬用戶。在這種情況之下，我認(rèn)為還有很大的空間。關(guān)鍵其實是很多人從來沒有聽說過你，既沒有聽說過你，也沒有聽說過有家用脫毛儀這個東西。他說：“我觸達(dá)過很多人，數(shù)字已經(jīng)很高了。”我說：“這都是無效觸達(dá)。每天我們被很多手機(jī)廣告觸達(dá)，但是這種觸達(dá)2秒鐘就忘掉了。真正記得起的廣告是多少？你應(yīng)該到線下做調(diào)研，到底有多少人知道你，到底多少人知道家用脫毛儀這個東西。”他自己去做了調(diào)研，大概只有5%。投過10億線上流量的公司，到線下去調(diào)研知名度僅僅是5%。

和分眾合作1年4個月，Ulike銷量提升近4倍。

中國市場足夠大，主要是看有沒有機(jī)會。Ulike去年做了45億，從10億到25億到45億。中國市場上實際上不是沒有市場潛力，而是沒有教育。有一次潘總說：“線上五年投了10億，分眾半年就把Ulike品牌引爆了。”他覺得現(xiàn)在不是貨找人了，是人找貨。我們打了廣告，帶來了轉(zhuǎn)化率大幅度上升，主動搜索大幅度上升，合作伙伴越來越多。品牌越來越出名之后，連中國免稅店里面都有Ulike。但是它其實是沒有線下部門，是后來太多人問他要貨才有了線下門店。合作伙伴越來越多，直播線上線下分銷和線下店面越來越多。最后，它有了定價權(quán)。

如果沒有人知道Ulike以外的脫毛儀品牌的時候，別人促銷、賣什么價跟你已經(jīng)沒有關(guān)系了。所以它是賣得最貴的脫毛儀，同時也是賣得最好的脫毛儀。

分眾四大方法助推品牌增長：

新品破圈、場景觸發(fā)、渠道助攻、社交共振

品牌破圈，海露滴眼液傳播戰(zhàn)略。海露玻璃酸鈉滴眼液自2021年起全面聚焦分眾梯媒，在全國重點一二線城市中迅速提升品牌知名度。海露作為玻璃酸鈉滴眼液，2021年引爆起來之后取得知名度的大幅上升。它在投放之前百度搜索跟競品之間比較類似，投了之后百度搜索是競品的5-6倍。2021年海露在“雙11天貓戰(zhàn)報”當(dāng)中排名增長了9倍，京東排名行業(yè)榜首。2022年起全面深化與分眾梯媒的合作，進(jìn)一步引爆品牌在都市主流人群中的知名度。2022年“雙11”整個OTC內(nèi)部，它排在第四。作為一個滴眼液在這么多OTC品種當(dāng)中，能夠在整個品類中排在第四，說明你的品牌知名度、認(rèn)知度上到一定階段之后，也被非常多的用戶所關(guān)注。

場景觸發(fā)。場景才是需求，場景開創(chuàng)才有增量。有了場景，才有消費。很多公司知名度夠高，但是真正的問題不是知名度的問題，不是品牌引爆的問題，更多時候需要的是讓一個人積極參與和主動投入的高頻購買的理由。這個理由來自時間、地點、人物、事件，我們可以看到各種各樣的。

給大家舉一個案例：太極藿香正氣液。太極的場景原來是防暑降溫產(chǎn)品，太極新的場景是告訴你：“辛辣冰飲，濕氣重，祛暑祛濕來一瓶。”開創(chuàng)了更多年輕人場景，當(dāng)你打到了新人群、新場景的時候，它的百度搜索進(jìn)一步崛起。崛起之后，會發(fā)現(xiàn)整個過程中，它增長了71%，零售額達(dá)到了40億。

線上渠道助攻。阿里巴巴是分眾主要的股東，打廣告數(shù)據(jù)是可以回流到天貓數(shù)據(jù)銀行的。一方面，它幫你做了選擇。在眾多樓里面根據(jù)你的目標(biāo)受眾，幫你挑選目標(biāo)受眾所在的樓宇，精準(zhǔn)選樓。打了廣告之后，這些樓的數(shù)據(jù)抓取脫敏流回到天貓銀行，可以進(jìn)行二次追投。所以不僅是一次投放，更是數(shù)字資產(chǎn)的一次累積。分眾跟天貓數(shù)據(jù)雙向打通，使得品效更多的協(xié)同。

蔓迪這個產(chǎn)品在分眾引爆之后：一方面，社會關(guān)注度起來。另一方面，分眾打過跟分眾沒有打過的城市，兩者之間差不多百分四五十的差別。去年天貓、京東OTC板塊中，所有的品類當(dāng)中蔓迪作為一個治脫發(fā)的品牌，成為龍頭。

線下渠道很重要的問題，是要跟店內(nèi)換量。我認(rèn)為兩者之間各取所需，我們打了廣告之后落款是當(dāng)?shù)剡B鎖，跟當(dāng)?shù)剡B鎖換首推、換量、換店內(nèi)更多資源，向上換天貓、京東、美團(tuán)、餓了么。這個時候你可以發(fā)覺不僅打了廣告，還能互相之間形成聯(lián)動。我們做的很多廣告都是這樣的。最怕的是投了廣告，結(jié)果到了藥店TA被轉(zhuǎn)移了。我們要跟當(dāng)?shù)氐乃幍晷纬桑何掖驈V告指向你引流，你在當(dāng)?shù)匕盐耶?dāng)作首推。這樣的話，兩者才能形成有效協(xié)同。

2023年整個中國市場發(fā)生了很多的改變，但是我相信在整個4億主流人群每天經(jīng)過的分眾場景，有5400多個品牌投分眾。因為分眾獨家占據(jù)全國80%核心寫字樓和70%核心主流社區(qū)，每天有4億人口在分眾電梯口路過收看廣告。給大家三個建議：

1、堅持長期主義；

2、相信品牌的力量；

不要相信流量和平臺的紅利，紅利不屬于你，而屬于平臺，紅利終將過去，要相信只有你的科技創(chuàng)新和市場營銷成為消費者心智中首選，這是顛撲不破的真理。

3、改變消費行為。

要聚焦核心單品，減少長尾產(chǎn)品；聚焦核心資產(chǎn)，減少流量依賴；聚焦行為改變，減少無效投放。

不要面面俱到，要集中火力打透核心。要聚焦核心打透，形成消費者行為的轉(zhuǎn)變，這才是核心。

人口增長的紅利的確結(jié)束了，但是我相信人心的紅利正在展開；流量紅利正在結(jié)束，品牌紅利、品牌聚集度越來越高的頭部品牌的紅利正在展開。危機(jī)和寒冬確實對大家都是考驗，但是危機(jī)和寒冬實際上也是一次刷新的過程。寒冬已經(jīng)過去的時候，正是頭部品牌發(fā)力的時候，也是細(xì)分市場頭部發(fā)力前沖的好時候。把傳播做好了，品牌的定位和傳播做好了，相信我們的結(jié)果是確定的。成為主導(dǎo)品牌，成為強(qiáng)品牌，才能穿越周期，享受真正的虹吸效應(yīng)。

三十年之前我加入廣告業(yè)的時候看奧格威先生一句話，他說：“錢沒有花在投資品牌上，就會花在促銷打折上?；ㄔ诤笳邥酱僭降?，花在前者，才會讓你的品牌成為人們生活中的一部分。”

祝愿在座的各位，通過自己的品牌引爆、科技創(chuàng)新，能夠成為中國人生活的一個組成部分。

謝謝大家！