觀察 | 疫情后首屆糖酒會 廠商、渠道最關心什么？

每經記者 熊嘉楠  舒冬妮  曾劍    實習生 徐家宜    每經編輯 董興生    

4月的成都，糖酒會歸來。

三年疫情陰霾終于散去，這場專屬于食品飲料行業(yè)的盛會也終于迎來久違的火熱。參展商變多了，游客變多了，本屆糖酒會首次實現(xiàn)成都市兩個主要展覽場館面積滿用，展覽總面積32萬平方米，再度刷新全國糖酒會展覽規(guī)模紀錄。尤其是作為糖酒會重頭戲的白酒行業(yè)，成為市場關注的焦點。

但熱鬧之外，行業(yè)需要冷靜思考。“人多，但簽單少，大家都很謹慎。”有參展商如此表達自己的感受。

這也是《每日經濟新聞》記者連日來在糖酒會現(xiàn)場采訪的一個發(fā)現(xiàn)：相比展會現(xiàn)場的熱鬧氣氛，酒企和經銷商們更關心如何將這種氛圍轉化為實實在在的銷售。畢竟，新的行業(yè)調整周期之中，庫存壓力之下，擁抱變化和新的時代浪潮是酒企新的發(fā)展課題。

糖酒會回來了

4月11日，成都，氣溫已飆升至30℃，距離第108屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）正式開幕還有一天，場內場外，“春糖熱度”已開始顯現(xiàn)。

圖片來源：每經記者 張建 攝

3天輾轉4地，4月9日中午，在一家葡萄酒企業(yè)擔任市場總監(jiān)的Alejandro Garrido從智利抵達成都。這是時隔4年后，他第二次參加糖酒會。

“去年，參加糖酒會的同伴反饋說情況不太好，但今年前景很不錯，非常熱鬧。”兩天時間，他在展會上加了70多個人的微信。

Garrido的日程排得非常滿，白天參展，晚上與潛在客戶吃飯。他預計，今年在中國的銷量會很不錯。

支撐Garrido作出這個預判的，是人。今年的春季糖酒會，人明顯變多了。對比2019年，Garrido的感受是，會場人數(shù)要多上兩三倍。

“食品行業(yè)風向標”、“酒類行業(yè)晴雨表”是糖酒會的代名詞，“感覺行業(yè)里所有人都在成都”絕不是信口開河。成都地鐵指揮調度中心數(shù)據(jù)顯示，4月7日，成都地鐵單日客流今年首次突破700萬人次，接連幾天，單日客流超過500萬人次。

4月7日，2023年成都春糖酒店展也如期開幕，并持續(xù)5天至4月11日結束。

在展會現(xiàn)場，感受更為直觀。成都會展中心地鐵口，因為人流量過大，趕來增援的工作人員忙得不可開交；展覽區(qū)，面對久違的人潮，展商無疑是最興奮的群體。整個展區(qū)內，挎著大包小包的與會者摩肩接踵，將寬敞的展區(qū)都擠得有些擁堵。

會展中心的墻上、地面上、電梯里，貼著各類宣傳冊和名片。作為糖酒會的特色之一，很多展商工作人員會拿著白酒直接滿上一杯，請人品嘗，豪氣的甚至直接送上一瓶。

圖片來源：每經記者 曾劍 攝

連續(xù)參加糖酒會的業(yè)內人更能感受到強烈的對比。“和前幾年相比，今年人多很多，糖酒會回來了。”“今年人多，可能過去幾年都憋壞了。”

數(shù)據(jù)上則有更嚴謹?shù)淖糇C。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，4月6日至10日，飛往成都的機票預訂量環(huán)比上一周上漲25.04%，較上月同期上漲756.56%。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，成都當?shù)鼐频觐A訂量環(huán)比上月同期增長六成。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，截至目前，目的地為成都的機票訂單量同比2022年春季糖酒會（2022年11月10日-11月12日）開幕前夕增長80%，成都酒店訂單量同比增長76%，成都景區(qū)門票訂單量同比增長193%。較2019年春季糖酒會（2019年3月2日-3月23日）開幕前夕機票訂單量增長52%，成都酒店訂單量增長42%。

糖酒會，終于“回來”了。

酒商更謹慎了

“每年糖酒會，大家都過來選品，4月選完品就開始做市場。跟去年、前年比，熱鬧程度高很多，疫情期間消費（需求）被抑制了，酒的終端銷量下降，渠道銷量也跟著下降。防控政策優(yōu)化后，消費快速恢復，餐飲、宴席、商超都動了起來，消費就會被拉起來。這次糖酒會，人很多，意向性客戶也多。”因為人多，談及參會感受時，經銷商劉啟（化名）顯得有些激動。

但問及結果時，酒商們卻普遍感覺“不及預期”。參展三四天，他們實際簽單并不多。

熱鬧之下，酒廠與經銷商各有各的憂愁。多位參展人士提到，這次糖酒會有個顯著“特點”：人多，但簽單少，大家都很謹慎。

經銷商上海博銳酒業(yè)有限公司的老板王為在4月6日便早早來到成都，他說，此行主要是與許久未見的老友們聊聊。

“你趕緊給我發(fā)（貨）”，兩三年前，王為經常被客戶催著要貨?，F(xiàn)在他感嘆，已經很久沒有聽到這句話。“很多店以前拿貨都是10件、20件，現(xiàn)在就是1件、2件。”王為的經銷商朋友也提到，就算沒有庫存，下游批發(fā)商也不急于向他們“拿貨”。

展會現(xiàn)場 圖片來源：每經記者 張建 攝

王為知道，一方面是批發(fā)商手里資金短缺，另一方面，也擔心賣不動。展會上，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得更加集中。

一位金醬酒業(yè)的參展人員表示，每年大大小小的糖酒會他都參加。“今年人多，但來參會的經銷商并不愿意大量囤貨，更多是觀察，尋找意向產品，只有資金充足的經銷商可能會囤一部分。”

另一位醬酒廠商的參展人員也明顯感覺到“看貨的人多，購買的欲望并不是很強”。一位大型經銷商則對記者直言：“今年展會人挺多，目測展商占一半，看著玩的占一半。”

漢臺酒廠的參展人員看得更透徹：參會企業(yè)多，競爭激烈，但市場處于復蘇初期階段，客戶消費能力回升還需要時間。“來參會主要是抓數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)回去慢慢整理，并沒有很看重現(xiàn)場簽單。”在他看來，互聯(lián)網時代，很多人過來加個微信，回去再慢慢對比。

首要任務仍是消化庫存

對于簽單變慢，酒商們都知道原因。

過去幾年，白酒行業(yè)經歷了高速發(fā)展，超高的利潤吸引了大批資本進入，無數(shù)資本“老手”涌向川黔等地“掘金”。

王為亦是其中之一。“那個時候是彎腰撿錢。”對于當時醬酒的火爆，王為用了“發(fā)狂”二字，“有段時間基本上是賣一瓶賺一瓶的狀態(tài)，是非常愉快的一段時間。”

“2020年以后就不行了，上半年疫情，業(yè)務基本上停擺，下半年開始恢復，但當時醬酒廠開始‘發(fā)瘋’，不斷漲價。尤其在2021年，有的酒廠一年漲三次。不過，廠家急速提價的時候，實際上經銷商是跟不上的，這也造成整個行業(yè)的不健康發(fā)展。”王為回憶說。

價格虛高導致經銷商庫存“堰塞湖”的問題，也在這里埋下伏筆。

2021年下半年開始，隨著宴席、朋友聚會等消費場景的逐漸缺失，白酒行業(yè)庫存開始逐漸累積。到了2022年上半年，渠道庫存問題集中爆發(fā)，部分酒企業(yè)績增速出現(xiàn)明顯放緩，白酒行業(yè)由此進入調整期。

銷售價格的變動，則是市場供需關系最為直觀的體現(xiàn)。“很多人在高峰期進入后就被套牢了。”王為說，比如他身邊有個朋友，2022年投了2000萬元到一醬酒品牌，隨后就遇到疫情波動，整個行業(yè)價盤不穩(wěn)，“這個時候高位進入直接被套牢。這款酒的酒廠經銷價就728（元/瓶），在春節(jié)前市場價也僅500出頭，相當于三分之一（的成本）都沒了。”

王為所說的市場價實際上是批發(fā)價，批發(fā)價越低，則代表供大于求，庫存量走高，經銷商開始低價出貨。

而在本屆糖酒會期間，記者聽到最多的一句話就是：“除了茅臺，現(xiàn)在什么酒（批發(fā)價）都是倒掛。”

展會現(xiàn)場 圖片來源：每經記者 張建 攝

記者從盛初咨詢了解到，其掌握的4月7日白酒產品批發(fā)行情價顯示，僅飛天茅臺市場批發(fā)價高于1499元/瓶。某官方指導價900元/瓶的產品，市場批價僅500元/瓶左右；另一指導價約700元/瓶的白酒產品，市場批價僅300元左右。

記者在相關渠道平臺查詢到的數(shù)據(jù)顯示，上述兩款白酒產品同日市場批價分別約為490元與280元。

盛初集團董事長王朝成表示，2022年，幾乎所有名酒尤其是醬酒處于批發(fā)價格倒掛或者接近倒掛邊緣。

去庫存、穩(wěn)價格仍是2023年的當務之急。

“酒類基礎消費出現(xiàn)了群體轉移和結構性變化，消費信心恢復需要一定的周期。2023年年初，白酒消費水平反彈上揚的態(tài)勢明顯，后期是否具備持續(xù)消費動力值得期待，也值得深思。疫情三年，白酒渠道擴容快速。新渠道消化能力不強，渠道競爭驟然升溫。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉亦在近期表示，“消化庫存是白酒業(yè)2023年首要任務。”

4月11日，四川郎酒股份有限公司董事總經理付饒在每日經濟新聞主辦的2023第八屆中國酒業(yè)資本論壇上表示，三年疫情過后，在本屆糖酒會上看到了一些被壓抑已久的經濟活力和動力，也看到了人氣的回歸。但他認為，不僅應該看到表面的熱鬧，更應該看到其中的調整。他進一步提出，可以確定的是，又一輪酒業(yè)調整大周期已經來臨，任何個體都無法獨善其身。

四川郎酒股份有限公司董事總經理付饒 圖片來源：每經記者 張建 攝

付饒直言，白酒市場將迎來結構性調整，尤其是高端白酒產品將迎來調整。他認為，未來一段時期內，中低端產品可能會有增長，但是高端產品包括醬香白酒的調整是毫無疑問的。

付饒預言，“行業(yè)目前呈現(xiàn)的復蘇可能跟過于樂觀的預期會有落差”。

就目前來看，資本市場或已經有所反應。4月10日，白酒股股價出現(xiàn)快速下跌，部分酒企股價盤中跌幅近8%。4月12日，糖酒會首日，貴州茅臺（SH600519，股價1694.1元，市值21281.2億元）開盤后股價便一路下行，盤中最多跌近3%，股價跌破1700元，創(chuàng)下年內新低。同時，白酒板塊再現(xiàn)齊跌行情，白酒股整體下挫，板塊指數(shù)一度重挫逾2%，舍得酒業(yè)、老白干酒等跌幅居前。

這發(fā)生在有“行業(yè)風向標”之稱的糖酒會開幕首日尤為引人關注。

在各個價格帶搏殺

關于庫存，另一直觀體現(xiàn)便是行業(yè)整體銷量下滑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年，白酒銷量為1305.71萬千升；2018年下降至854.65萬千升；2019年下降至755.53萬千升；2021年下滑至700萬千升左右。

終端需求減少，庫存逐漸增高，使得經銷商們在選擇產品時更加謹慎。

對于經銷商和消費者“買還是不買”以及“買什么”的問題，在劉啟看來，市場已經有了選擇。

“現(xiàn)在經銷商和消費者都比較理性，傾向于選擇品牌酒，品牌化的東西比較暢銷一點，有品牌背書質量更能保證。像茅臺、五糧液這種高端酒品的銷量不會減少太多，因為它是稀缺資源。”劉啟表示。

滄海橫流，逆水行舟。行業(yè)調整之中，酒企必須緊跟市場趨勢。

過去幾年，白酒行業(yè)“量減價增”趨勢明顯，高端化結構調整成為酒企變革的主旋律。不過，記者在此次糖酒會上也觀察到，如今，酒企在價格帶上的布局開始出現(xiàn)了分化。

在本屆糖酒會期間，舍得發(fā)布新品“藏品舍得•10年”，定價1499元/瓶，定位高端。舍得酒業(yè)副總裁魏煒表示，計劃在三年內將其打造為規(guī)模超10億的單品，在8-10年時間內要形成僅次于品味舍得的第二大單品。

洋河股份董事長張聯(lián)東提到，白酒行業(yè)已經進入深度競爭的階段。“包括茅臺現(xiàn)在渠道也在下沉，白酒行業(yè)競爭會越來越激烈。”他坦言，目前洋河股份弱在高端，但公司也正在全力發(fā)展。

與此同時，中低端亦是酒企布局的重點。洋河股份百元價格帶新品洋河大曲（經典版）也將在本屆全國糖酒會期間上市，金種子酒業(yè)則布局光瓶酒，其戰(zhàn)略新品“頭號種子”終端定價68元/瓶。

實際上，多家高端名酒企都在布局價格帶下沉，拓寬價格帶邊界。茅臺集團推出百元價格帶產品“臺源”；五糧液宣布對旗下系列酒產品“尖莊”進行全新升級，同時將系列酒公司更名為“四川五糧液濃香酒有限公司”，將其擺在了更高的戰(zhàn)略位置；瀘州老窖推出百元光瓶酒產品“黑蓋”；郎酒股份則宣布，順品郎、小郎酒、郎牌特曲等大眾消費價格帶產品的兼香型產品，未來2-3年銷售額將達到100億元……

圖片來源：每經記者 張建 攝

從盛初咨詢掌握的具體價格帶各產品終端進貨量同比數(shù)據(jù)來看，春節(jié)后一個月相較春節(jié)前一個月，2000元以上相關產品下降19%，節(jié)后上漲12%；800元~2000元相關產品下降15%，節(jié)后下降7%；500元~800元高線次高端相關產品節(jié)前下降41%，節(jié)后下降20%；300元~600元次高端產品節(jié)前下降23%，節(jié)后上漲9%；100~300元中高端產品節(jié)前下降4%，節(jié)后上漲12%；100元以下產品節(jié)前增長7%，節(jié)后增長69%。

可以看到，中低端產品在節(jié)后需求回升最快。因此，此前以高端名酒為主打的品牌開始進行價格帶下沉，而在次高端價格帶強勢的品牌也開始向價格帶兩頭延伸。

深圳林園投資有限公司董事長林園告訴記者：“我們看到實際上白酒頭部企業(yè)是持續(xù)增長的，未來頭部會更加集中。其次從產能來看，頭部企業(yè)的產能并沒有明顯的過剩，頭部企業(yè)是常青樹。”

盛初咨詢總經理楊大玉則表示，目前行業(yè)價格帶分布非常重要的一個變化是呈現(xiàn)出啞鈴型，“兩頭大的產業(yè)結構非常清晰”。

林園在接受《每日經濟新聞》記者專訪時認為，當前酒類消費確實存在“斷檔”的現(xiàn)象。“所以酒企（價格帶下沉、上行）是根據(jù)數(shù)據(jù)來的，我相信這么做是對的。”

林園 圖片來源：每經記者 張建 攝

東方證券酒飲料資深分析師蔡琪在第八屆中國酒業(yè)資本論壇圓桌對話中表示，目前已經能夠看到一些名酒下沉的先行動作。這兩年，一些區(qū)域酒龍頭、次高端品牌都在推動全國化和渠道下沉。

他表示，自去年底以來，隨著消費復蘇，也給了酒企更多渠道下沉的空間。今年以來，大眾宴請消費需求也得到了很好的恢復。展望未來，酒企在渠道下沉方面有很多事情可以做。

事實也是如此，面對行業(yè)調整帶來的新變化，酒企并未選擇按兵不動，行業(yè)需要榜樣的力量。

當問及對白酒行業(yè)未來的看法時，王為笑著說了三遍：“充滿期待。”

歷史總是在輪回，每一次的調整并不是終點，就像持續(xù)舉辦了108屆的糖酒會。