觀察 | 疫情后首屆糖酒會(huì) 廠商、渠道最關(guān)心什么？

每經(jīng)記者 熊嘉楠  舒冬妮  曾劍    實(shí)習(xí)生 徐家宜    每經(jīng)編輯 董興生    

4月的成都，糖酒會(huì)歸來。

三年疫情陰霾終于散去，這場(chǎng)專屬于食品飲料行業(yè)的盛會(huì)也終于迎來久違的火熱。參展商變多了，游客變多了，本屆糖酒會(huì)首次實(shí)現(xiàn)成都市兩個(gè)主要展覽場(chǎng)館面積滿用，展覽總面積32萬平方米，再度刷新全國(guó)糖酒會(huì)展覽規(guī)模紀(jì)錄。尤其是作為糖酒會(huì)重頭戲的白酒行業(yè)，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

但熱鬧之外，行業(yè)需要冷靜思考。“人多，但簽單少，大家都很謹(jǐn)慎。”有參展商如此表達(dá)自己的感受。

這也是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者連日來在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪的一個(gè)發(fā)現(xiàn)：相比展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧氣氛，酒企和經(jīng)銷商們更關(guān)心如何將這種氛圍轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售。畢竟，新的行業(yè)調(diào)整周期之中，庫(kù)存壓力之下，擁抱變化和新的時(shí)代浪潮是酒企新的發(fā)展課題。

糖酒會(huì)回來了

4月11日，成都，氣溫已飆升至30℃，距離第108屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“糖酒會(huì)”）正式開幕還有一天，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，“春糖熱度”已開始顯現(xiàn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

3天輾轉(zhuǎn)4地，4月9日中午，在一家葡萄酒企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)的Alejandro Garrido從智利抵達(dá)成都。這是時(shí)隔4年后，他第二次參加糖酒會(huì)。

“去年，參加糖酒會(huì)的同伴反饋說情況不太好，但今年前景很不錯(cuò)，非常熱鬧。”兩天時(shí)間，他在展會(huì)上加了70多個(gè)人的微信。

Garrido的日程排得非常滿，白天參展，晚上與潛在客戶吃飯。他預(yù)計(jì)，今年在中國(guó)的銷量會(huì)很不錯(cuò)。

支撐Garrido作出這個(gè)預(yù)判的，是人。今年的春季糖酒會(huì)，人明顯變多了。對(duì)比2019年，Garrido的感受是，會(huì)場(chǎng)人數(shù)要多上兩三倍。

“食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”、“酒類行業(yè)晴雨表”是糖酒會(huì)的代名詞，“感覺行業(yè)里所有人都在成都”絕不是信口開河。成都地鐵指揮調(diào)度中心數(shù)據(jù)顯示，4月7日，成都地鐵單日客流今年首次突破700萬人次，接連幾天，單日客流超過500萬人次。

4月7日，2023年成都春糖酒店展也如期開幕，并持續(xù)5天至4月11日結(jié)束。

在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，感受更為直觀。成都會(huì)展中心地鐵口，因?yàn)槿肆髁窟^大，趕來增援的工作人員忙得不可開交；展覽區(qū)，面對(duì)久違的人潮，展商無疑是最興奮的群體。整個(gè)展區(qū)內(nèi)，挎著大包小包的與會(huì)者摩肩接踵，將寬敞的展區(qū)都擠得有些擁堵。

會(huì)展中心的墻上、地面上、電梯里，貼著各類宣傳冊(cè)和名片。作為糖酒會(huì)的特色之一，很多展商工作人員會(huì)拿著白酒直接滿上一杯，請(qǐng)人品嘗，豪氣的甚至直接送上一瓶。

圖片來源：每經(jīng)記者 曾劍 攝

連續(xù)參加糖酒會(huì)的業(yè)內(nèi)人更能感受到強(qiáng)烈的對(duì)比。“和前幾年相比，今年人多很多，糖酒會(huì)回來了。”“今年人多，可能過去幾年都憋壞了。”

數(shù)據(jù)上則有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖糇C。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，4月6日至10日，飛往成都的機(jī)票預(yù)訂量環(huán)比上一周上漲25.04%，較上月同期上漲756.56%。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，成都當(dāng)?shù)鼐频觐A(yù)訂量環(huán)比上月同期增長(zhǎng)六成。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，截至目前，目的地為成都的機(jī)票訂單量同比2022年春季糖酒會(huì)（2022年11月10日-11月12日）開幕前夕增長(zhǎng)80%，成都酒店訂單量同比增長(zhǎng)76%，成都景區(qū)門票訂單量同比增長(zhǎng)193%。較2019年春季糖酒會(huì)（2019年3月2日-3月23日）開幕前夕機(jī)票訂單量增長(zhǎng)52%，成都酒店訂單量增長(zhǎng)42%。

糖酒會(huì)，終于“回來”了。

酒商更謹(jǐn)慎了

“每年糖酒會(huì)，大家都過來選品，4月選完品就開始做市場(chǎng)。跟去年、前年比，熱鬧程度高很多，疫情期間消費(fèi)（需求）被抑制了，酒的終端銷量下降，渠道銷量也跟著下降。防控政策優(yōu)化后，消費(fèi)快速恢復(fù)，餐飲、宴席、商超都動(dòng)了起來，消費(fèi)就會(huì)被拉起來。這次糖酒會(huì)，人很多，意向性客戶也多。”因?yàn)槿硕啵劶皡?huì)感受時(shí)，經(jīng)銷商劉啟（化名）顯得有些激動(dòng)。

但問及結(jié)果時(shí)，酒商們卻普遍感覺“不及預(yù)期”。參展三四天，他們實(shí)際簽單并不多。

熱鬧之下，酒廠與經(jīng)銷商各有各的憂愁。多位參展人士提到，這次糖酒會(huì)有個(gè)顯著“特點(diǎn)”：人多，但簽單少，大家都很謹(jǐn)慎。

經(jīng)銷商上海博銳酒業(yè)有限公司的老板王為在4月6日便早早來到成都，他說，此行主要是與許久未見的老友們聊聊。

“你趕緊給我發(fā)（貨）”，兩三年前，王為經(jīng)常被客戶催著要貨?，F(xiàn)在他感嘆，已經(jīng)很久沒有聽到這句話。“很多店以前拿貨都是10件、20件，現(xiàn)在就是1件、2件。”王為的經(jīng)銷商朋友也提到，就算沒有庫(kù)存，下游批發(fā)商也不急于向他們“拿貨”。

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

王為知道，一方面是批發(fā)商手里資金短缺，另一方面，也擔(dān)心賣不動(dòng)。展會(huì)上，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得更加集中。

一位金醬酒業(yè)的參展人員表示，每年大大小小的糖酒會(huì)他都參加。“今年人多，但來參會(huì)的經(jīng)銷商并不愿意大量囤貨，更多是觀察，尋找意向產(chǎn)品，只有資金充足的經(jīng)銷商可能會(huì)囤一部分。”

另一位醬酒廠商的參展人員也明顯感覺到“看貨的人多，購(gòu)買的欲望并不是很強(qiáng)”。一位大型經(jīng)銷商則對(duì)記者直言：“今年展會(huì)人挺多，目測(cè)展商占一半，看著玩的占一半。”

漢臺(tái)酒廠的參展人員看得更透徹：參會(huì)企業(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)處于復(fù)蘇初期階段，客戶消費(fèi)能力回升還需要時(shí)間。“來參會(huì)主要是抓數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)回去慢慢整理，并沒有很看重現(xiàn)場(chǎng)簽單。”在他看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人過來加個(gè)微信，回去再慢慢對(duì)比。

首要任務(wù)仍是消化庫(kù)存

對(duì)于簽單變慢，酒商們都知道原因。

過去幾年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展，超高的利潤(rùn)吸引了大批資本進(jìn)入，無數(shù)資本“老手”涌向川黔等地“掘金”。

王為亦是其中之一。“那個(gè)時(shí)候是彎腰撿錢。”對(duì)于當(dāng)時(shí)醬酒的火爆，王為用了“發(fā)狂”二字，“有段時(shí)間基本上是賣一瓶賺一瓶的狀態(tài)，是非常愉快的一段時(shí)間。”

“2020年以后就不行了，上半年疫情，業(yè)務(wù)基本上停擺，下半年開始恢復(fù)，但當(dāng)時(shí)醬酒廠開始‘發(fā)瘋’，不斷漲價(jià)。尤其在2021年，有的酒廠一年漲三次。不過，廠家急速提價(jià)的時(shí)候，實(shí)際上經(jīng)銷商是跟不上的，這也造成整個(gè)行業(yè)的不健康發(fā)展。”王為回憶說。

價(jià)格虛高導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存“堰塞湖”的問題，也在這里埋下伏筆。

2021年下半年開始，隨著宴席、朋友聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景的逐漸缺失，白酒行業(yè)庫(kù)存開始逐漸累積。到了2022年上半年，渠道庫(kù)存問題集中爆發(fā)，部分酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)明顯放緩，白酒行業(yè)由此進(jìn)入調(diào)整期。

銷售價(jià)格的變動(dòng)，則是市場(chǎng)供需關(guān)系最為直觀的體現(xiàn)。“很多人在高峰期進(jìn)入后就被套牢了。”王為說，比如他身邊有個(gè)朋友，2022年投了2000萬元到一醬酒品牌，隨后就遇到疫情波動(dòng)，整個(gè)行業(yè)價(jià)盤不穩(wěn)，“這個(gè)時(shí)候高位進(jìn)入直接被套牢。這款酒的酒廠經(jīng)銷價(jià)就728（元/瓶），在春節(jié)前市場(chǎng)價(jià)也僅500出頭，相當(dāng)于三分之一（的成本）都沒了。”

王為所說的市場(chǎng)價(jià)實(shí)際上是批發(fā)價(jià)，批發(fā)價(jià)越低，則代表供大于求，庫(kù)存量走高，經(jīng)銷商開始低價(jià)出貨。

而在本屆糖酒會(huì)期間，記者聽到最多的一句話就是：“除了茅臺(tái)，現(xiàn)在什么酒（批發(fā)價(jià)）都是倒掛。”

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

記者從盛初咨詢了解到，其掌握的4月7日白酒產(chǎn)品批發(fā)行情價(jià)顯示，僅飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)高于1499元/瓶。某官方指導(dǎo)價(jià)900元/瓶的產(chǎn)品，市場(chǎng)批價(jià)僅500元/瓶左右；另一指導(dǎo)價(jià)約700元/瓶的白酒產(chǎn)品，市場(chǎng)批價(jià)僅300元左右。

記者在相關(guān)渠道平臺(tái)查詢到的數(shù)據(jù)顯示，上述兩款白酒產(chǎn)品同日市場(chǎng)批價(jià)分別約為490元與280元。

盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，2022年，幾乎所有名酒尤其是醬酒處于批發(fā)價(jià)格倒掛或者接近倒掛邊緣。

去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格仍是2023年的當(dāng)務(wù)之急。

“酒類基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)信心恢復(fù)需要一定的周期。2023年年初，白酒消費(fèi)水平反彈上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)明顯，后期是否具備持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力值得期待，也值得深思。疫情三年，白酒渠道擴(kuò)容快速。新渠道消化能力不強(qiáng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉亦在近期表示，“消化庫(kù)存是白酒業(yè)2023年首要任務(wù)。”

4月11日，四川郎酒股份有限公司董事總經(jīng)理付饒?jiān)诿咳战?jīng)濟(jì)新聞主辦的2023第八屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇上表示，三年疫情過后，在本屆糖酒會(huì)上看到了一些被壓抑已久的經(jīng)濟(jì)活力和動(dòng)力，也看到了人氣的回歸。但他認(rèn)為，不僅應(yīng)該看到表面的熱鬧，更應(yīng)該看到其中的調(diào)整。他進(jìn)一步提出，可以確定的是，又一輪酒業(yè)調(diào)整大周期已經(jīng)來臨，任何個(gè)體都無法獨(dú)善其身。

四川郎酒股份有限公司董事總經(jīng)理付饒 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

付饒直言，白酒市場(chǎng)將迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整，尤其是高端白酒產(chǎn)品將迎來調(diào)整。他認(rèn)為，未來一段時(shí)期內(nèi)，中低端產(chǎn)品可能會(huì)有增長(zhǎng)，但是高端產(chǎn)品包括醬香白酒的調(diào)整是毫無疑問的。

付饒預(yù)言，“行業(yè)目前呈現(xiàn)的復(fù)蘇可能跟過于樂觀的預(yù)期會(huì)有落差”。

就目前來看，資本市場(chǎng)或已經(jīng)有所反應(yīng)。4月10日，白酒股股價(jià)出現(xiàn)快速下跌，部分酒企股價(jià)盤中跌幅近8%。4月12日，糖酒會(huì)首日，貴州茅臺(tái)（SH600519，股價(jià)1694.1元，市值21281.2億元）開盤后股價(jià)便一路下行，盤中最多跌近3%，股價(jià)跌破1700元，創(chuàng)下年內(nèi)新低。同時(shí)，白酒板塊再現(xiàn)齊跌行情，白酒股整體下挫，板塊指數(shù)一度重挫逾2%，舍得酒業(yè)、老白干酒等跌幅居前。

這發(fā)生在有“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”之稱的糖酒會(huì)開幕首日尤為引人關(guān)注。

在各個(gè)價(jià)格帶搏殺

關(guān)于庫(kù)存，另一直觀體現(xiàn)便是行業(yè)整體銷量下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，白酒銷量為1305.71萬千升；2018年下降至854.65萬千升；2019年下降至755.53萬千升；2021年下滑至700萬千升左右。

終端需求減少，庫(kù)存逐漸增高，使得經(jīng)銷商們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)更加謹(jǐn)慎。

對(duì)于經(jīng)銷商和消費(fèi)者“買還是不買”以及“買什么”的問題，在劉啟看來，市場(chǎng)已經(jīng)有了選擇。

“現(xiàn)在經(jīng)銷商和消費(fèi)者都比較理性，傾向于選擇品牌酒，品牌化的東西比較暢銷一點(diǎn)，有品牌背書質(zhì)量更能保證。像茅臺(tái)、五糧液這種高端酒品的銷量不會(huì)減少太多，因?yàn)樗窍∪辟Y源。”劉啟表示。

滄海橫流，逆水行舟。行業(yè)調(diào)整之中，酒企必須緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)。

過去幾年，白酒行業(yè)“量減價(jià)增”趨勢(shì)明顯，高端化結(jié)構(gòu)調(diào)整成為酒企變革的主旋律。不過，記者在此次糖酒會(huì)上也觀察到，如今，酒企在價(jià)格帶上的布局開始出現(xiàn)了分化。

在本屆糖酒會(huì)期間，舍得發(fā)布新品“藏品舍得•10年”，定價(jià)1499元/瓶，定位高端。舍得酒業(yè)副總裁魏煒表示，計(jì)劃在三年內(nèi)將其打造為規(guī)模超10億的單品，在8-10年時(shí)間內(nèi)要形成僅次于品味舍得的第二大單品。

洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東提到，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)的階段。“包括茅臺(tái)現(xiàn)在渠道也在下沉，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。”他坦言，目前洋河股份弱在高端，但公司也正在全力發(fā)展。

與此同時(shí)，中低端亦是酒企布局的重點(diǎn)。洋河股份百元價(jià)格帶新品洋河大曲（經(jīng)典版）也將在本屆全國(guó)糖酒會(huì)期間上市，金種子酒業(yè)則布局光瓶酒，其戰(zhàn)略新品“頭號(hào)種子”終端定價(jià)68元/瓶。

實(shí)際上，多家高端名酒企都在布局價(jià)格帶下沉，拓寬價(jià)格帶邊界。茅臺(tái)集團(tuán)推出百元價(jià)格帶產(chǎn)品“臺(tái)源”；五糧液宣布對(duì)旗下系列酒產(chǎn)品“尖莊”進(jìn)行全新升級(jí)，同時(shí)將系列酒公司更名為“四川五糧液濃香酒有限公司”，將其擺在了更高的戰(zhàn)略位置；瀘州老窖推出百元光瓶酒產(chǎn)品“黑蓋”；郎酒股份則宣布，順品郎、小郎酒、郎牌特曲等大眾消費(fèi)價(jià)格帶產(chǎn)品的兼香型產(chǎn)品，未來2-3年銷售額將達(dá)到100億元……

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

從盛初咨詢掌握的具體價(jià)格帶各產(chǎn)品終端進(jìn)貨量同比數(shù)據(jù)來看，春節(jié)后一個(gè)月相較春節(jié)前一個(gè)月，2000元以上相關(guān)產(chǎn)品下降19%，節(jié)后上漲12%；800元~2000元相關(guān)產(chǎn)品下降15%，節(jié)后下降7%；500元~800元高線次高端相關(guān)產(chǎn)品節(jié)前下降41%，節(jié)后下降20%；300元~600元次高端產(chǎn)品節(jié)前下降23%，節(jié)后上漲9%；100~300元中高端產(chǎn)品節(jié)前下降4%，節(jié)后上漲12%；100元以下產(chǎn)品節(jié)前增長(zhǎng)7%，節(jié)后增長(zhǎng)69%。

可以看到，中低端產(chǎn)品在節(jié)后需求回升最快。因此，此前以高端名酒為主打的品牌開始進(jìn)行價(jià)格帶下沉，而在次高端價(jià)格帶強(qiáng)勢(shì)的品牌也開始向價(jià)格帶兩頭延伸。

深圳林園投資有限公司董事長(zhǎng)林園告訴記者：“我們看到實(shí)際上白酒頭部企業(yè)是持續(xù)增長(zhǎng)的，未來頭部會(huì)更加集中。其次從產(chǎn)能來看，頭部企業(yè)的產(chǎn)能并沒有明顯的過剩，頭部企業(yè)是常青樹。”

盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥駝t表示，目前行業(yè)價(jià)格帶分布非常重要的一個(gè)變化是呈現(xiàn)出啞鈴型，“兩頭大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常清晰”。

林園在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)前酒類消費(fèi)確實(shí)存在“斷檔”的現(xiàn)象。“所以酒企（價(jià)格帶下沉、上行）是根據(jù)數(shù)據(jù)來的，我相信這么做是對(duì)的。”

林園 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

東方證券酒飲料資深分析師蔡琪在第八屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇圓桌對(duì)話中表示，目前已經(jīng)能夠看到一些名酒下沉的先行動(dòng)作。這兩年，一些區(qū)域酒龍頭、次高端品牌都在推動(dòng)全國(guó)化和渠道下沉。

他表示，自去年底以來，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，也給了酒企更多渠道下沉的空間。今年以來，大眾宴請(qǐng)消費(fèi)需求也得到了很好的恢復(fù)。展望未來，酒企在渠道下沉方面有很多事情可以做。

事實(shí)也是如此，面對(duì)行業(yè)調(diào)整帶來的新變化，酒企并未選擇按兵不動(dòng)，行業(yè)需要榜樣的力量。

當(dāng)問及對(duì)白酒行業(yè)未來的看法時(shí)，王為笑著說了三遍：“充滿期待。”

歷史總是在輪回，每一次的調(diào)整并不是終點(diǎn)，就像持續(xù)舉辦了108屆的糖酒會(huì)。